開店：“店外功夫”事關成敗

提到開店，經(jīng)驗之談可謂無窮之多，這些經(jīng)驗大都指向“店內(nèi)功夫”，如貨品陳列、銷售技巧、促成策略、待客之道等。“店內(nèi)功夫”到家可以幫助提升交易率與交易量，使銷售業(yè)績得以增長。
　　
　　但如果一家店鋪只懂“店內(nèi)功夫”而不懂“店外功夫”，就算生意能做下去，單憑自然客源的持續(xù)認同，也會使店家面對不短時間的等待期，不少店鋪就是熬不過前期幾個月的門庭冷落而關閉。因此，“功夫在店外”的說法就顯得很有道理，客觀上，“店外功夫”也是開店成敗的關鍵因素。
　　
　　以傳統(tǒng)的做法開店，一家門店的誕生很難做到快速實現(xiàn)盡人皆知，因而在一般的路段的店鋪，進店客源少是許多店家傷腦筋的問題，而在更偏路段的店鋪，更是望眼欲穿盼不來幾個進店客人�，F(xiàn)實中很多店家面對這一問題時顯得束手無策，甚至不乏只懂求神拜佛而不管“店外功夫”的生意人。那么，什么是“店外功夫”？它能為店家?guī)�來什么好處呢？筆者在指導招商發(fā)展了數(shù)十家福州“衣時代網(wǎng)”的服裝折扣店后，對每家店鋪的籌備給予了嘗試性的指導，體會到了“店外功夫”的重要性。為便于讀者理解，筆者分成四個部分進行說明。
　　
　　一是宣傳的功夫
　　
　　除個別行業(yè)的特殊性外，對于一般的店鋪來說，開業(yè)做宣傳是很少被店家所考慮的問題，如服裝行業(yè)。從福州“衣時代網(wǎng)”連鎖店的宣傳情況看，店鋪開業(yè)和節(jié)日促銷宣傳都對銷售帶來了很大的幫助，開業(yè)宣傳能使店鋪快速步入正常經(jīng)營的軌道，而節(jié)日促銷的宣傳則能明顯增加產(chǎn)品銷量。這些宣傳可根據(jù)店鋪所在的不同區(qū)域，以不同的方式進行，如“衣時代網(wǎng)”在福州市區(qū)有30家連鎖店，總部早期就在節(jié)日期間利用當?shù)貓蠹堖M行廣告宣傳，消費者已熟知并相信這個品牌，后來在該區(qū)域新加盟的店鋪開業(yè)就可以不投放報指廣告，只要掛出店招就能獲得消費者的認同，開業(yè)廣告只要做宣傳單或宣傳卡片發(fā)放就可以達到目的。
　　
　　在福州以外的地區(qū)新加盟的“衣時代網(wǎng)”連鎖店，靠發(fā)送宣傳單或宣傳卡片就不能解決問題，其原因在于企業(yè)的宣傳單和卡片的公信力，是無法和媒體的公信力相提并論的。“衣時代網(wǎng)”在浙江南部的慶元縣開出加盟店之初，當?shù)叵�費者對這個外來品牌感到陌生，加盟店雖然發(fā)放了不少宣傳單和卡片，但消費者就是不愛進店來看，一些進店的客人看完貨品后也不敢放心購買，導致該店鋪的經(jīng)營者向總部表示想放棄經(jīng)營。在福建深受消費者認同的企業(yè)和產(chǎn)品，為何在浙江就行不通呢？
　　
　　服裝產(chǎn)品在任何地方都有市場需求��！當招商人員把這問題向我反映后，我當即決定在浙江慶元的報紙投放小廣告和發(fā)新聞稿，以“福建服裝折扣大王進駐慶元”、“花小錢、穿名牌”、“品牌女裝9元起”等內(nèi)容組成的小廣告，通過當?shù)氐膱蠹垺豆洁l(xiāng)慶元》連續(xù)看發(fā)兩個月，首期廣告刊出的當天，消費者就開始有目的地走進店內(nèi)，一周后該店業(yè)績就超出店家的預想，消費者同樣的事例還在多過地方成功發(fā)生過，也是同樣的做法使加盟店快速步入正軌。
　　
　　對于新開發(fā)的區(qū)域市場來說，不僅店鋪的開業(yè)宣傳要借助媒體的公信力，開業(yè)后的節(jié)日促銷也一樣不能離開媒體，只有通過大量的消費者購買產(chǎn)品后，對產(chǎn)品和店鋪有了足購的信任感，方可減少媒體廣告的投放。盡管許多店鋪從未做廣告也一樣存活下來，但可以肯定的是為做好生意所花的時間是絕對不同的。
　　
　　二是店外裝修布置的功夫
　　
　　在各地市場上的服裝店外表形象幾乎千篇一律，店內(nèi)漂亮的裝修加門外做個招牌，不同的是裝修的檔次有所區(qū)別罷了。作為用于吸引顧客進店的店外布置，決不是一般的展示或高檔的裝修就能解決問題的。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，許許多多的店鋪招牌只是一個商號的作用罷了，很普通也很庸俗的占絕大多數(shù)，店鋪招牌讓人無論看了多少次都難以留下一點印象。那么，店外的布置該如何去做呢？
　　
　　事實上，店招的有用與否不在于用什么樣的高檔材料制作，而在于設計上的創(chuàng)意能否實現(xiàn)特征明顯，讓人過目不忘。同時，店招是否能夠讓人一眼望去后就產(chǎn)生進店一看的念頭，也無疑是衡量其是否有效的依據(jù)�！耙聲r代網(wǎng)”的店鋪原先一直使用紅色底板加幾個黃銅制作的企業(yè)簡稱，包括筆者在內(nèi)應該沒有幾個人對那招牌有印象，后來筆者把店招改換成紅色底板家白色文字，字體有所變動顯得活躍，再加黃底白字的企業(yè)圖案標識，與所有的服裝店招牌形成強烈的對比。店招是店外功夫中重要的一環(huán)，但不是全部。
　　
　　如何利用店外做廣告又是商家不得不考慮的問題，許多的店鋪門外除了店招別無它物，這樣的設計被說成是所謂的“大氣”、“沒有雜七雜八的東西”，因而被許多商家所效仿。當然，這樣的“大氣”也沒有吸引客人進店的功能了。筆者把“衣時代網(wǎng)”的店鋪外觀做成廣告展示平臺，把既反映企業(yè)服務所的對象的心理，又是廣告語的“花小錢、穿名牌”六個字，經(jīng)設計師的精心設計做成美觀的條幅，整整齊齊地貼在店鋪的玻璃門上，這六個字使進店人數(shù)快速增加，也令筆者興奮不已。后來，筆者干脆把這六個字放大，貼在店鋪的門柱上，進店人數(shù)再次被刷新。
　　
　　三是店外促銷海報的功夫
　　
　　同樣的產(chǎn)品、同樣的價格，不同的海報就能使店鋪人氣瞬間巨變。營銷FromEMKT.com.cn界最愛做的事就是細分市場，把產(chǎn)品和消費者都分成高、中、低幾個檔次。筆者不是說市場不該細分，而是細分要有依據(jù)，通常的做法是產(chǎn)品按價格高低劃分，消費者按貧富劃分，簡單地認為消費者會對號入座。其實不然，既是促銷，離開了給消費者的優(yōu)惠就不是促銷，哪怕“高端”消費者最終根本不在乎你的優(yōu)惠，你沒有一個說法是行不通的。
　　
　　也就是說，消費者是外行的，你不給優(yōu)惠可以，不給個說法就是不行，這就給促銷海報的策劃帶來難題。如“衣時代網(wǎng)”的促銷活動，總得拿出一款特別低價的服裝，這款服裝企業(yè)是絕對虧本的，但它成為促銷口號的真實依據(jù)，如“品牌服裝9元起”，企業(yè)就得把上百元的服裝以贈送的方式促銷只賣9元。這樣，海報就有了吸引人眼球的精華。
　　
　　四是店外路演的功夫
　　
　　愛熱鬧幾乎是中國人的通病，在城市管理允許的前提下，路演無疑是店鋪促銷的又一個店外功夫。路演的作用能在于吸引人注意，制造銷售氛圍激發(fā)消費者購買。
　　
　　“衣時代網(wǎng)”的路演很簡單，每逢節(jié)日就找各社區(qū)的業(yè)余腰鼓隊，在店鋪門前敲敲打打，路人紛紛駐足進店人數(shù)就快速遞增。次外，一些用錄音廣播的做法，也是吸引路人的不錯選擇，當然，廣播的內(nèi)容是以客觀真實為前提。