單店銷售600萬元背后的秘密

　　2004年爽秋，來自浙江的商人李總攜皮鞋品牌R開始進駐陜北W縣。W縣，紅色革命的落腳點，這個人口還不到三萬的小縣城，僅有的一條商業(yè)街（中街），鞋類品牌專賣店一家挨著一家，可以想象得出當(dāng)時鞋業(yè)混戰(zhàn)的激烈和殘酷。那時R在W縣還是名不見經(jīng)傳，消費者還不熟悉這個品牌，加之一個小店，20個平方米左右，位置落于中街的末端，年銷售額在約50萬元。 

　　在整個商業(yè)街上，R銷量排名在第十位。而當(dāng)時銷量最好的店是鞋業(yè)品牌S，2002年就已經(jīng)扎根該縣，盡管S店面不大，也就20多個平方米，但是S門店的位置在商業(yè)街中端，這里人流量很旺，依靠著它的獨特的男鞋產(chǎn)品（時尚、前衛(wèi)）優(yōu)勢，S的“位置好+產(chǎn)品賣點”，贏得了大量的客源，積累了不少忠誠顧客，維持著當(dāng)?shù)劁N量老大的地位。另外一些雜牌鞋低價傾銷，攪亂了市場。

　　在這樣的市場環(huán)境下，李總開始尋求生意上的蛻變。

　　挖店面，成為李總唱響R的第一步。

　　W縣的百貨公司隨著連鎖專賣店的興起，人氣已經(jīng)大不如從前了，但其位置卻是整個縣城最佳的，位于商業(yè)街的中心地段。而W縣的鞋業(yè)商圈主要集中在中街這條路上，李總以一個商人的敏感度與前瞻力，用高于周邊店鋪2倍的價格競得了百貨公司一樓40平方米的店面，經(jīng)過一番裝修后，開始營業(yè)，但起初專賣店的業(yè)績并不是想象中的那么好，特別是一些滯銷鞋的庫存讓人揪心。

　　先聲奪人

　　李總開始尋思：“是廣告沒做呢，還是促銷太低調(diào)呢？”

　　沒有投入怎么有回報，李總拿出了浙江人敢闖敢做的勇氣，一口氣投了4輛公交車體廣告，花了好幾萬的費用，這在當(dāng)時，在這個營銷理念相對保守的W縣來說，還沒有哪個鞋類品牌有這么大的動作，此舉著實吸引了一大批顧客來到R店，店的氣氛也活躍起來了。

　　有了人氣，生意就成功了一半，那么，另一半如何繼續(xù)爭取呢？

　　李總在觀察進店顧客的同時，發(fā)現(xiàn)他們大部分觀望的居多，真正買鞋的很少，如此下去，光靠以前的老顧客是難以把生意延續(xù)下去。這必須要下些功夫了！

　　李總特地從市場上買來了一套功夫茶具，在店里泡起了功夫茶，把休閑文化引進店里，凡是來店里的顧客，他都邀請他們坐下喝口茶，歇歇腳，聊聊天。

　　在面對面的聊天過程中，李總了解到自己的價格和別人的差不多，有的甚至比競爭對手的還貴！“感謝‘功夫茶’的提醒，原來一雙普通的鞋子也包含著這么多的文化，隱藏著這么多的營銷秘笈�！�

　　一個念頭忽然跳進了他的腦子：“物美價廉才是市場競爭的不二法則�！� 李總這時茅塞頓開，選址成功了，人氣也增加了，接著價格戰(zhàn)成為打壓競爭對手的第三步動作。李總通過朋友的幫忙，進一步掌握了競爭對手的零售價格，接下來以低于同類零售單價50元的優(yōu)勢，約200元左右，并以“男加女”的產(chǎn)品組合攻勢，拉開了W縣價格戰(zhàn)的序幕。

　　S的單價平均比R高出100元左右，一開始處于觀望狀態(tài)，迷信于已有的市場基礎(chǔ)，藐視對手，依然堅挺的自己價位，S這場“價格戰(zhàn)”催發(fā)的“洗牌”運動，最終造成沒有“地利、人和”優(yōu)勢的鞋業(yè)品牌迅速倒下，整個W縣能正規(guī)操作鞋類專賣店僅剩4家， S在這次價格戰(zhàn)中也受到重創(chuàng)，留下了很多不良庫存，但是因為它進入時間較早，市場基礎(chǔ)比較扎實，依然位居W縣鞋商的銷售前列。

　　2004年下半年走完，李總仔細算了一下，不僅沒有盈利，還虧損了8萬元，但這一年銷售額卻突破了100萬，不良庫存消化得干干凈凈，功夫不負有心人，R提升了W縣鞋業(yè)商圈的市場地位，縮小了與S的差距，贏得趕超S的競爭機會。

　　2005年，面對先入為主的強勢競爭對手，李總?cè)绶ㄅ谥�，繼續(xù)對重要節(jié)假日加大促銷力度，與此同時，R西安總代理也提供了系列優(yōu)惠支持，針對S只局限男鞋的產(chǎn)品特點和W縣的消費習(xí)慣來優(yōu)化貨品組合，加大女鞋的比例，擴大消費群，同時在調(diào)貨比例、禮品促銷等來提高競爭力。 

　　五一期間，假日氛圍愈來愈濃厚，R精心準(zhǔn)備了促銷活動，“凡在W縣R專賣店消費累積滿1000元的顧客，均可獲贈‘太空被’一件，時間不限”�；顒赢�(dāng)天，便有許多顧客拿著消費小票，排隊到店里，累積不足的顧客，當(dāng)場就在店里選購了鞋子，以攢足1000元換取禮品。一些差百八十元未湊足數(shù)的老顧客，李總也額外奉送了禮品。五一期間，R每天銷售100多雙，日營業(yè)額達2萬多元。這次促銷活動，既帶動了新品上市，又消化了庫存。這項促銷活動也許在全國其他地方已經(jīng)被運用了，但是在W縣鞋業(yè)圈子里內(nèi)，該活動尚屬首例。

　　S面對R廠商揮師終端的強勢攻擊，原來堅挺的價格開始下調(diào)到零售單價270元左右，但由于錯過了反擊的時機，顯得力不從心，大量顧客倒戈，這種局面更加有利于R搶占老大的市場地位，

　　這一年算下來，李總還是虧損了10萬元，銷售額卻突破200萬元，一躍成為W縣銷售最好的專賣店之一。