單店銷售600萬(wàn)元背后的秘密

　　2004年爽秋，來(lái)自浙江的商人李總攜皮鞋品牌R開(kāi)始進(jìn)駐陜北W縣。W縣，紅色革命的落腳點(diǎn)，這個(gè)人口還不到三萬(wàn)的小縣城，僅有的一條商業(yè)街（中街），鞋類品牌專賣店一家挨著一家，可以想象得出當(dāng)時(shí)鞋業(yè)混戰(zhàn)的激烈和殘酷。那時(shí)R在W縣還是名不見(jiàn)經(jīng)傳，消費(fèi)者還不熟悉這個(gè)品牌，加之一個(gè)小店，20個(gè)平方米左右，位置落于中街的末端，年銷售額在約50萬(wàn)元。 

　　在整個(gè)商業(yè)街上，R銷量排名在第十位。而當(dāng)時(shí)銷量最好的店是鞋業(yè)品牌S，2002年就已經(jīng)扎根該縣，盡管S店面不大，也就20多個(gè)平方米，但是S門店的位置在商業(yè)街中端，這里人流量很旺，依靠著它的獨(dú)特的男鞋產(chǎn)品（時(shí)尚、前衛(wèi)）優(yōu)勢(shì)，S的“位置好+產(chǎn)品賣點(diǎn)”，贏得了大量的客源，積累了不少忠誠(chéng)顧客，維持著當(dāng)?shù)劁N量老大的地位。另外一些雜牌鞋低價(jià)傾銷，攪亂了市場(chǎng)。

　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，李總開(kāi)始尋求生意上的蛻變。

　　挖店面，成為李總唱響R的第一步。

　　W縣的百貨公司隨著連鎖專賣店的興起，人氣已經(jīng)大不如從前了，但其位置卻是整個(gè)縣城最佳的，位于商業(yè)街的中心地段。而W縣的鞋業(yè)商圈主要集中在中街這條路上，李總以一個(gè)商人的敏感度與前瞻力，用高于周邊店鋪2倍的價(jià)格競(jìng)得了百貨公司一樓40平方米的店面，經(jīng)過(guò)一番裝修后，開(kāi)始營(yíng)業(yè)，但起初專賣店的業(yè)績(jī)并不是想象中的那么好，特別是一些滯銷鞋的庫(kù)存讓人揪心。

　　先聲奪人

　　李總開(kāi)始尋思：“是廣告沒(méi)做呢，還是促銷太低調(diào)呢？”

　　沒(méi)有投入怎么有回報(bào)，李總拿出了浙江人敢闖敢做的勇氣，一口氣投了4輛公交車體廣告，花了好幾萬(wàn)的費(fèi)用，這在當(dāng)時(shí)，在這個(gè)營(yíng)銷理念相對(duì)保守的W縣來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有哪個(gè)鞋類品牌有這么大的動(dòng)作，此舉著實(shí)吸引了一大批顧客來(lái)到R店，店的氣氛也活躍起來(lái)了。

　　有了人氣，生意就成功了一半，那么，另一半如何繼續(xù)爭(zhēng)取呢？

　　李總在觀察進(jìn)店顧客的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們大部分觀望的居多，真正買鞋的很少，如此下去，光靠以前的老顧客是難以把生意延續(xù)下去。這必須要下些功夫了！

　　李總特地從市場(chǎng)上買來(lái)了一套功夫茶具，在店里泡起了功夫茶，把休閑文化引進(jìn)店里，凡是來(lái)店里的顧客，他都邀請(qǐng)他們坐下喝口茶，歇歇腳，聊聊天。

　　在面對(duì)面的聊天過(guò)程中，李總了解到自己的價(jià)格和別人的差不多，有的甚至比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的還貴！“感謝‘功夫茶’的提醒，原來(lái)一雙普通的鞋子也包含著這么多的文化，隱藏著這么多的營(yíng)銷秘笈�！�

　　一個(gè)念頭忽然跳進(jìn)了他的腦子：“物美價(jià)廉才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則�！� 李總這時(shí)茅塞頓開(kāi)，選址成功了，人氣也增加了，接著價(jià)格戰(zhàn)成為打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第三步動(dòng)作。李總通過(guò)朋友的幫忙，進(jìn)一步掌握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零售價(jià)格，接下來(lái)以低于同類零售單價(jià)50元的優(yōu)勢(shì)，約200元左右，并以“男加女”的產(chǎn)品組合攻勢(shì)，拉開(kāi)了W縣價(jià)格戰(zhàn)的序幕。

　　S的單價(jià)平均比R高出100元左右，一開(kāi)始處于觀望狀態(tài)，迷信于已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)，藐視對(duì)手，依然堅(jiān)挺的自己價(jià)位，S這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”催發(fā)的“洗牌”運(yùn)動(dòng)，最終造成沒(méi)有“地利、人和”優(yōu)勢(shì)的鞋業(yè)品牌迅速倒下，整個(gè)W縣能正規(guī)操作鞋類專賣店僅剩4家， S在這次價(jià)格戰(zhàn)中也受到重創(chuàng)，留下了很多不良庫(kù)存，但是因?yàn)樗�進(jìn)入時(shí)間較早，市場(chǎng)基礎(chǔ)比較扎實(shí)，依然位居W縣鞋商的銷售前列。

　　2004年下半年走完，李總仔細(xì)算了一下，不僅沒(méi)有盈利，還虧損了8萬(wàn)元，但這一年銷售額卻突破了100萬(wàn)，不良庫(kù)存消化得干干凈凈，功夫不負(fù)有心人，R提升了W縣鞋業(yè)商圈的市場(chǎng)地位，縮小了與S的差距，贏得趕超S的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

　　2005年，面對(duì)先入為主的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李總?cè)绶ㄅ谥疲�繼續(xù)對(duì)重要節(jié)假日加大促銷力度，與此同時(shí)，R西安總代理也提供了系列優(yōu)惠支持，針對(duì)S只局限男鞋的產(chǎn)品特點(diǎn)和W縣的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)優(yōu)化貨品組合，加大女鞋的比例，擴(kuò)大消費(fèi)群，同時(shí)在調(diào)貨比例、禮品促銷等來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。 

　　五一期間，假日氛圍愈來(lái)愈濃厚，R精心準(zhǔn)備了促銷活動(dòng)，“凡在W縣R專賣店消費(fèi)累積滿1000元的顧客，均可獲贈(zèng)‘太空被’一件，時(shí)間不限”�；顒�(dòng)當(dāng)天，便有許多顧客拿著消費(fèi)小票，排隊(duì)到店里，累積不足的顧客，當(dāng)場(chǎng)就在店里選購(gòu)了鞋子，以攢足1000元換取禮品。一些差百八十元未湊足數(shù)的老顧客，李總也額外奉送了禮品。五一期間，R每天銷售100多雙，日營(yíng)業(yè)額達(dá)2萬(wàn)多元。這次促銷活動(dòng)，既帶動(dòng)了新品上市，又消化了庫(kù)存。這項(xiàng)促銷活動(dòng)也許在全國(guó)其他地方已經(jīng)被運(yùn)用了，但是在W縣鞋業(yè)圈子里內(nèi)，該活動(dòng)尚屬首例。

　　S面對(duì)R廠商揮師終端的強(qiáng)勢(shì)攻擊，原來(lái)堅(jiān)挺的價(jià)格開(kāi)始下調(diào)到零售單價(jià)270元左右，但由于錯(cuò)過(guò)了反擊的時(shí)機(jī)，顯得力不從心，大量顧客倒戈，這種局面更加有利于R搶占老大的市場(chǎng)地位，

　　這一年算下來(lái)，李總還是虧損了10萬(wàn)元，銷售額卻突破200萬(wàn)元，一躍成為W縣銷售最好的專賣店之一。