不懂顧客的"消費鏈"別想做商業(yè)

　　當顧客對商家說：“你的褲子很不錯，可惜，它和我的衣服不配套！”曾經“褲子是褲子，衣服是衣服”的舊產業(yè)觀念，被徹底顛覆了，褲子的市場開始受制于賣衣服的企業(yè)，這就構成了當今的“消費鏈”。

　　澳大利亞的一位創(chuàng)業(yè)者，將報紙印刷在了快餐的包裝紙上，引發(fā)了一場媒體的消費革命。在他看來，買一份快餐，并且隨手閱讀快餐包裝紙上的新聞，將成為未來的生活方式。

　　在此之前，當我們從企業(yè)角度來看，不同的產品都是彼此獨立、毫無關聯的；但是，當我們從顧客生活方式的角度來看，它們彼此之間就發(fā)生了某種微妙的消費聯系，并且構成了產品和產品之間、行業(yè)和行業(yè)之間的制約關系。因此，未來的商業(yè)，在尋找目標顧客的同時，更需要找出顧客的生活方式。

　　從產業(yè)鏈到消費鏈

　　自企業(yè)誕生之日起，就存在一種原始觀點：企業(yè)的任務，就是生產出好產品，并且把它賣給顧客，這里隱藏著一種“生產決定顧客”的管理邏輯。

　　不少企業(yè)很快就發(fā)現了其中的荒謬，一種“產業(yè)鏈”的管理理念應運而生。

　　產業(yè)鏈反映了企業(yè)個體對于產業(yè)相關程度，產業(yè)關聯性越強，鏈條越緊密，資源的配置效率也越高。顯然，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不再只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而且是整個價值鏈的競爭。

　　但事實上，市場上存在著一種企業(yè)個體或產業(yè)鏈之外的“消費鏈”。這種隱性的“消費鏈”，將原本不相干的產品串聯了起來，構成了一道新的消費風景線。

　　當一個顧客準備買一輛SUV汽車，用來爬山或休閑時，代表他有一系列的隱性消費需求：小巧的隨身聽、加油站的配套服務、方便食品等。而汽車、住宿、加油站等原本不相干的東西，被有機地聯系起來，構成了我們今天熟知的旅游業(yè)。事實上，它們不是被企業(yè)而是被消費者排列組合起來的。

　　在現實生活中，這樣的“消費鏈”可謂比比皆是。比如“唱片”，從“產品鏈”的角度來看，它構成了歌手、唱片公司、唱片生產商、發(fā)行商之間的產業(yè)鏈關系。但是，從“消費鏈”的角度來看，當在汽車里播放時，構成了“汽車、旅館、聚餐”的消費鏈；當在客廳里播放時，構成了“沙發(fā)、音響、水果”的消費鏈。以唱片為參照，沙發(fā)和汽車之間竟然存在潛在的競爭關系。

　　“產業(yè)鏈”或“價值鏈”雖然已經能夠擺脫企業(yè)個體的、單獨競爭的狹隘思維，但是，它依舊是“以企業(yè)為中心”的消費理念，代表著企業(yè)試圖通過資源整合控制顧客消費活動的傳統(tǒng)看法。

　　但是，“消費鏈”代表著一種新看法：在一個全新的“You時代”，企業(yè)的產品，再也不能統(tǒng)治顧客的消費世界，取而代之的是，顧客開始自己決定自己的消費，從而影響企業(yè)的產品。當產品不符合顧客的生活方式時，企業(yè)單方面定義的“好產品”，就成了顧客眼中的“垃圾”。因為，從顧客的角度來看，從來不存在獨立產品或產業(yè)分類的說法，它們只會圍繞著顧客的生活方式，重新進行組合和排列。

　　從“產業(yè)鏈”到“消費鏈”，代表著我們重新認識消費市場的一個過程，也是逐漸從“企業(yè)”角度理解市場，走向“顧客”角度理解市場的過程。

　　選擇權回歸顧客

　　當顧客對商家說：“你的褲子很不錯，可惜，它和我的衣服不配套！”曾經“褲子是褲子，衣服是衣服”的舊產業(yè)觀念，被徹底顛覆了，褲子的市場開始受制于賣衣服的企業(yè)。

　　當今的企業(yè)總是抱怨：“顧客的消費，越來越挑剔，越來越難以捉摸！”事實上，顧客的消費鏈，并非難以捉摸，而是有跡可尋——那就是顧客的“生活方式”。你看不見的顧客消費需求，十有八九隱藏在生活方式里。

　　“產業(yè)鏈”是一種典型的集成模式，它的本質是將彼此相關聯的產品，匯集成一種終端產品，比如汽車，顧客看不見發(fā)動機、空調、音響等相關產品，因為這些被隱藏了起來。它代表著企業(yè)替顧客做主的老大思想，企業(yè)替顧客集成了各種相關產品。

　　但是，“消費鏈”恰好相反，它是一種由顧客自由選擇的模式。它如同散落的一串珍珠，被生活方式串聯成了消費鏈。市場不再由企業(yè)或產品所統(tǒng)治而是應該由顧客的生活方式決定。在產業(yè)鏈的視角下，同行是冤家，是你死我活的競爭者，在消費鏈的角度下，非同行同樣可能是競爭對手，但也完全可能成為必不可少的合作伙伴。

　　當新型的“消費鏈”出現后，它必將打破傳統(tǒng)的以產品或品質為中心的理念。在傳統(tǒng)理念中，“只要產品的品質好，就不愁顧客不上門”，這種意識中隱藏著一種觀念：好產品是由商家定義的，而不是由顧客定義的。

　　但是，在一種新型的消費鏈中，“好產品”是由生活方式來定義的，只有被恰當地鑲嵌在合理和正確的生活方式里，才能被定義為“好”。否則，在產品越來越同質化的今天，產品將區(qū)分不出好與壞。