“細分”未必出市場

　　少女內(nèi)衣、男性首飾、兒童手機……這些以細分市場為主打的招商項目亮相由中國經(jīng)營報社主辦的第四屆創(chuàng)洽會的時候，的確帶給人們耳目一新的感覺。

　　當行業(yè)競爭日益激烈的時候，細分是商家曲徑通幽的一個有效方式。然而，細分出來的市場是不是真的能為投資人創(chuàng)造利潤，是一個值得思考的問題，也是投資人需要權(quán)衡考慮的。

　　細分就能出市場？

　　化妝鏡是所有愛美女士包里的必備品。在商場的首飾柜臺，表面鑲鉆，做工精致的化妝鏡價格從100元～400元不等。 不過化妝鏡在商場的首飾柜臺從來都是“配角“，偏居一隅或與其他女士化妝工具搭配在一起出售。那么，以化妝鏡為主打產(chǎn)品開設(shè)一個專賣店能不能創(chuàng)造細分市場的奇跡呢？也許正是帶著這樣的好奇心，在創(chuàng)洽會上，梵圣連鎖加盟項目的攤位前圍滿了來咨詢的投資人。

　　傳統(tǒng)產(chǎn)品細分出新的品類并不是新的營銷手段。但在招商市場上，以細分市場為目標的產(chǎn)品定位帶給投資人更多的想象空間。

　　在可娃衣（北京）科貿(mào)有限公司的少女內(nèi)衣項目的宣傳資料上醒目的印著“內(nèi)衣行業(yè)最后一臺印鈔機”的語句，甚至舉出婷美成功的案例來說明內(nèi)衣市場細分成功的可能性。由此，讓投資人產(chǎn)生“少女內(nèi)衣”這個細分市場也同樣潛力可觀的印象。記者注意到，少女內(nèi)衣項目，其產(chǎn)品無論從材質(zhì)的選擇還是顏色圖案的設(shè)計以及尺寸的把握都與成人內(nèi)衣有明顯的區(qū)隔。其銷售人員介紹，這個公司是目前國內(nèi)唯一專注于少女內(nèi)衣的企業(yè)，并給在場的投資人畫了一個巨大的餅——全國300億的商機。

　　在女性飾品店遍地開花，利潤也日漸微薄的情形下，專營男性飾品是不是可以柳暗花明呢？廈門真男人飾品有限公司的鎢金男性飾品專營店也是細分市場的一個案例，在展會上頗受關(guān)注。他們的方式是將大連的經(jīng)銷商請到展會現(xiàn)場現(xiàn)身說法。這位經(jīng)銷商告訴記者，男性飾品雖然走貨速度并不快，但是利潤很高，他指著一條設(shè)計很酷的項鏈告訴記者，這款項鏈在大連賣得不錯。

　　從去年創(chuàng)洽會上的兒童手機，到今年的男性飾品、少女內(nèi)衣。當傳統(tǒng)的服裝和餐飲行業(yè)已經(jīng)不能從利潤到經(jīng)營模式上給人太多的驚喜時，細分領(lǐng)域必然成為投資者關(guān)注的焦點�！斑@種新的產(chǎn)品由于沒有競爭對手相對好做，利潤也比較高，如果有希望做成品牌，未來可以成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者”一位投資人表示。這種心態(tài)頗有普遍性。

　　兒童手機屬于典型的沒有需求的細分市場

　　盡管市場細分是一個趨勢，但是從投資人角度來說，最重要的是利潤。因此，只有能夠賺錢的細分才是值得關(guān)注的。什么是能賺錢的細分？

　　美國市場學(xué)家溫爾提出市場細分理論時就強調(diào)，市場細分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細分市場，而是根據(jù)消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的，其中需求最為重要。

　　企業(yè)人為地將某個產(chǎn)品品類細分出來，這并不代表需求的存在，也不代表消費的存在。而對于加盟商來說，只有需求存在并變成消費行為才有價值。兒童手機看似是一個很好的細分產(chǎn)品，但目前在市場上幾乎難覓蹤影，手機行業(yè)的資深人士秦小姐表示，雖然各大手機廠商都曾開發(fā)概念性的兒童手機，但是關(guān)于兒童是否需要使用手機以及手機輻射的問題一直還存在爭論，在市場上并沒有形成真正的需求。像這類項目看似市場很大，但沒有需求及購買，對于加盟商來說只能鏡花水月。

　　另外，市場細分是一個極其復(fù)雜的過程，一般情況下，企業(yè)要針對細分市場推出產(chǎn)品時往往經(jīng)過大量的調(diào)研、采樣分析，然后才推出產(chǎn)品，即使是這樣，都未必能夠獲得成功。在招商市場上，很多以細分產(chǎn)品和基于細分產(chǎn)品上的項目前來招商的企業(yè)，其本身創(chuàng)立的時間并不長，他們雖然發(fā)現(xiàn)了細分市場的商機，提出了一個新穎的概念，但是項目并沒有經(jīng)過時間檢驗，是否能真正形成消費熱點，還要打個問號。

　　觀點

　　盟主與倉庫

　　投資人秦小姐對于化妝鏡專賣這種項目并不看好，她認為這種產(chǎn)品太過個性化，從消費需求的角度來說，每天的出貨量太小不一定能維持經(jīng)營。而另一位投資人趙先生則表示，如果這個項目在全國絕無僅有，那么還是值得關(guān)注的，因為像這類的產(chǎn)品從消費需求角度來講，可能需求不大，但是作為禮品購買的量會比較大。

　　同時，他看中該項目的理由還有盟主的研發(fā)和設(shè)計能力。他認為細分市場本身需要市場培育，盟主的研發(fā)實力強，產(chǎn)品更新?lián)Q代就比較快。只有快速地生產(chǎn)出貼近消費者需求以及迎合市場潮流的產(chǎn)品才能更好地挖掘消費者的需求，使其形成消費習慣。既然一把梳子也能做成“譚木匠”那樣的全國連鎖品牌，化妝鏡做成品牌也是可能的。

　　然而，在細分市場里形成品牌并非一朝一夕之功。投資人除了要有與盟主一同成長共同做大品牌的長線投資心態(tài)。同時還要看盟主是不是有做品牌的決心和市場計劃。在一個細分市場中，如果盟主有志向成為這個細分市場老大，同時也有相應(yīng)的研發(fā)和廣告的投入。那么投資人的成功率也就高了許多。但是如果盟主只是為了招商而細分市場，那么投資人只會成為盟主的倉庫。

　　婷美內(nèi)衣是將塑型內(nèi)衣從內(nèi)衣品類中細分出來的典范。但是“塑型”這個潛在需求是用大量的廣告費挖掘出來的。將潛在需求變成消費行為需要投入大量的市場教育成本。

　　因此，要想細分市場獲得成功，不是將細分產(chǎn)品生產(chǎn)出來，而是要將消費理念灌輸給消費者。而這不是投資人在短期內(nèi)所能解決的問題。像少女內(nèi)衣這種項目是不是能成為印鈔機，還在于企業(yè)的投入。因此，投資人在投入一個細分市場時，一定要看盟主的投入計劃。