品牌營銷評估時代

值得慶幸的是，經(jīng)過近5年的努力，以及成千上萬發(fā)表的關(guān)于社交媒體投資回報的渴求文章，我們終于可以不用反復(fù)哭求“社交媒體的投資回報ROI”，進(jìn)而可以從商業(yè)角度進(jìn)行品牌營銷評估評估了。
　　
　　最近一年中，已有760億美金通過IPO流入社交網(wǎng)絡(luò)媒體公司，超過15億美金用來社交媒體的收購。Linkedin、facebook、BazaarVoice、Radian6、Vitrue和BuddyMedia或者已經(jīng)成為上市公司，亦或大公司的一部分，它們已經(jīng)具備了充足的資金或融資能力。
　　
　　當(dāng)然，每一次重大的事件，市場都在反思。盡管大多數(shù)的關(guān)注點都放在這些社交媒體數(shù)以億計的個人或商業(yè)客戶上，每一筆交易都會引發(fā)對于其估值或增值方面的種種質(zhì)疑與爭議：我們是陷入了一場巨大的騙局呢，還是面臨巨大的機遇？
　　
　　從目前的情況來看——那些唱衰的人百分百地錯了！原因如下：
　　
　　我們正處于整個傳播歷史上最劇烈的變革時代中間。低成本的處理器、無處不在的網(wǎng)絡(luò)接入、移動計算、可自我表達(dá)的民主化工具賦予每個人一種超強的能力，即向世界范圍內(nèi)自由充分表達(dá)并分享自己的想法與意見。通過你所信任和尊敬的朋友圈子及跟隨者，網(wǎng)絡(luò)的力量使得每個新點子都有可能達(dá)到并影響超乎想象的巨大受眾群體。
　　
　　漸漸的，作為一個收集客戶各種在線行為的平臺，數(shù)據(jù)量在持續(xù)增加，與三年前相比，更高效且可無縫連接。Facebook、Twitter和其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺一旦成為各種不同用戶參與的真正平臺的時候，沒有人對此會感到驚訝，反而市場對此垂涎三尺，因為通過這些平臺，他們可以接觸到特定的或相關(guān)的目標(biāo)受眾。
　　
　　當(dāng)然，其中仍然存在著一個問題。現(xiàn)代營銷的歷史，應(yīng)該是一個品牌營銷的歷史。過去的一百年中，市場沉浸在不斷整合最好的創(chuàng)意、優(yōu)秀的文案與美工，使其產(chǎn)品充滿魅力，吸引目標(biāo)受眾。爾后，通過最佳大眾傳媒組合，例如雜志、廣播、電視以及戶外媒體，打出其精美的作品以最大化地吸引眼球……于是就在店里等待著客戶的出現(xiàn)。這一系列的行為，形成了巨大的廣告市場平臺，僅2011年的廣告品牌市場就達(dá)5千億美元。
　　
　　但讓任何一個不滿30歲的人所震驚的是：即便互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，在傳統(tǒng)的廣告市場所投入的費用仍然沒有什么改變。盡管在過去三十年里發(fā)生了巨變，但其中僅有10%的營銷費用被投入在線營銷。這并不是因為品牌市場專家們的愚蠢、守舊或是瘋狂；而是因為在過去20年里，互聯(lián)網(wǎng)在每一個轉(zhuǎn)折點上都不夠成功，讓市場中人頻頻失望。簡單來說，在營銷效果方面，互聯(lián)網(wǎng)已被證明是最佳的直接反饋營銷媒介，但對任何一個無法通過在線銷售其產(chǎn)品的營銷人員來說，網(wǎng)絡(luò)媒體就是一種資源浪費。如果愿意的話，幫寶適、可口可樂、日產(chǎn)汽車本來可以在數(shù)字媒體上投入很多，但他們從未如此，直到目前。
　　
　　進(jìn)入社交媒體
　　
　　這是自互聯(lián)網(wǎng)時代以來的第一次，數(shù)以百萬的消費者持續(xù)地集中在某一個地方。同時，消費者的行為也在快速的發(fā)生著變化，朝著更多的分享和隱私的許可模式發(fā)展。每一個個體都想要在線分享他們的生活。他們希望與他們認(rèn)可的伙伴互動，他們也愿意與朋友分享所發(fā)現(xiàn)的最好最新的信息。打開5000億美元品牌在線互動市場推廣的機會終于來到了，這就是社交網(wǎng)絡(luò)媒體。Facebook意識到了這一點，谷歌也意識到了�？捎行Оl(fā)掘這一機會的品牌占據(jù)了先發(fā)的競爭優(yōu)勢：他們將成為通過互聯(lián)網(wǎng)取得成功的品牌的先鋒。這必然會發(fā)生。
　　
　　社交媒體營銷，即通過可信任的特定渠道進(jìn)行的推廣，被證明是眾多營銷人員在數(shù)字時代期待已久、成為解決和實現(xiàn)品牌價值的關(guān)鍵。其結(jié)果就是，相當(dāng)比例的營銷預(yù)算被預(yù)留到社交媒體營銷與互動。即使像通用汽車，眾所周知，他們在Facebook上市前撤掉廣告，但仍繼續(xù)以三倍的廣告預(yù)算的投入，通過與facebook合作，有針對性地開發(fā)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的收入與消費行為。
　　
　　到底是哪里錯了？最令人頭疼的問題在于如何評估效果。缺乏成熟的評估模式，市場人員無法判斷運行的效果，并采用CEO、CFO、CMO們所熟悉的語言來闡述。不幸的事，完整的評估體系無論花多少錢都很難找到。與其想方設(shè)法找到社交好感度與品牌營銷目標(biāo)間的相互關(guān)聯(lián)度，許多市場人員開始嘗試將社交營銷花費與“跟隨”與“喜好”的數(shù)量相掛鉤。另外一些，則是采用某些替代方法，例如等效廣告花費，或者簡單的將搜索或者網(wǎng)絡(luò)展示廣告，借用數(shù)學(xué)算法，來求出轉(zhuǎn)化率。
　　
　　這些評估社交媒體總體對于品牌業(yè)務(wù)績效的影響的方法越來越少，甚至完全消失。試圖將電視或績效評估模型強加于社交媒體上，根本行不通。
　　
　　值得慶幸的是，經(jīng)過近5年的努力，以及成千上萬發(fā)表的關(guān)于社交媒體投資回報的渴求文章，我們終于可以不用反復(fù)哭求“社交媒體的投資回報ROI”，進(jìn)而可以從商業(yè)角度進(jìn)行評估了。
　　
　　進(jìn)入品牌營銷評估時代
　　
　　如何評估？歡迎進(jìn)入“品牌營銷評估時代”，我們可以通過大數(shù)據(jù)展示營銷人員如何看待互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)對社交認(rèn)可度的評估。采用Dachis集團的“SocialBusinessIndex社交業(yè)務(wù)指數(shù)”，收集并分析了超過3萬多個品牌的實時社交參與行為，上億個社交賬戶以及超過150億條社交留言，我們終于找到了答案。但我們將所分析的全球范圍的客戶、雇員、合作伙伴、供應(yīng)商等詳細(xì)的信息展示給客戶的時候，我們看到通過他們眼中和行為所表露的驚詫無疑。
　　
　　大數(shù)據(jù)分析方法終于允許營銷人員識別、測量并管理那些可以對品牌產(chǎn)生正面影響的內(nèi)容和行為。社交媒體行為從整個開發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，通過整合全新的，如Hadoop、Cassandra、Mahout和Pig的技術(shù)，以及先進(jìn)的分析模型，例如“自然語言處理”、“語義分析”“機器學(xué)習(xí)”和“群集分析”等，終于可以得到真實的市場營銷所帶來的在線反饋。
　　
　　這些系統(tǒng)的開發(fā)使得世界范圍內(nèi)數(shù)字營銷的真正品牌評估成為可能。不像大多是網(wǎng)絡(luò)分析方法那樣，僅僅是對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的評估，社交所表現(xiàn)的大數(shù)據(jù)分析可以提供市場活動數(shù)據(jù)、以及對品牌的相關(guān)影響。例如，在第46屆美式足球“超級杯”期間，我們利用大數(shù)據(jù)方法分析了賽期內(nèi)的所有廣告與實際認(rèn)可度的關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)的“今日美國廣告監(jiān)測報告”曾顯示可口可樂做得很差，但是我們從消費者實際的反饋和認(rèn)可度上監(jiān)測，可口可樂卻在整個品牌榜的上游。
　　
　　這些通過全新的評估技術(shù)取得的發(fā)現(xiàn)，必然會影響廣告活動的執(zhí)行，進(jìn)而幫助品牌被真正的認(rèn)可。挑戰(zhàn)也是前所未有的。一個典型的擴展的社交生態(tài)系統(tǒng)，包括公司、員工、合作伙伴和粉絲賬戶，范圍從幾百到幾百萬潛在的獨立聯(lián)系人。這一巨大的人群、賬戶、以及數(shù)據(jù)中的轉(zhuǎn)換算法，使得分析、理解所有這些龐大數(shù)據(jù)變得幾乎難以實現(xiàn)。
　　
　　為了實現(xiàn)對所承諾的真正認(rèn)知度的解讀，很多前瞻品牌開始融合來自社交媒體的聲音，以放大和突顯自己的品牌識別。據(jù)IBM報道，有30,000名員工被授權(quán)在Twitter上發(fā)微博。紐約人壽在全國各地范圍內(nèi)支持并幫助協(xié)調(diào)獨立的保險代理人。有些公司如紅牛、雀巢也在推動世界范圍宣傳公司的方案。諾基亞采用業(yè)界最具影響力的管理方案，支持和培訓(xùn)移動領(lǐng)域的專家。這樣的例子不勝枚舉。
　　
　　隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的采用，這一市場營銷的根本性轉(zhuǎn)變才得以發(fā)生，極大提高了活動參與的規(guī)模。整個品牌營銷世界已經(jīng)開始從通過小眾群體交流的大眾傳播形式，向世界范圍內(nèi)的廣泛的大眾傳媒轉(zhuǎn)移，創(chuàng)建品牌，進(jìn)而打造并強化與人溝通。
　　
　　最終，大數(shù)據(jù)將使品牌營銷人員真正了解到，測量評估的意義重大，可針對目標(biāo)進(jìn)行有效的投資，并努力參與社會活動，通過付費媒體的支持分配并放大其有意義的品牌營銷資金。這種影響將不但會超過證明Facebook的巨大估值，而且其他大規(guī)模社交平臺也會被逐漸認(rèn)可，進(jìn)而為品牌提供另一種形式的廣告宣傳，最終實現(xiàn)客戶對品牌的真正認(rèn)可及參與。