數(shù)字營銷時代：內(nèi)容營銷漸成主流

在很多互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢的分析中，都提到“內(nèi)容”的重要性。而Econsultancy和Adobe發(fā)布了《季度報告：2013年數(shù)字媒體趨勢》的報告，報告中對來自世界各地的廣告客戶進(jìn)行了調(diào)研，其中發(fā)現(xiàn)在面對各種數(shù)字營銷趨勢時，營銷客戶已經(jīng)將內(nèi)容營銷放在了最重要的位置。39%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容營銷很重要，而在2012年這個數(shù)字還只有29%。
　　
　　在新技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變革和整個營銷傳播方式變革的推動下，怎樣能夠讓廣告更具有傳播性？讓廣告更加內(nèi)容化？2013年4月19日，由騰訊發(fā)起的智慧營銷研究院在北京舉行了專家溝通會，會議聚集了來自包括高校、代理公司、第三方研究機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體等十多位互聯(lián)網(wǎng)及營銷專家，就當(dāng)下熱門的“內(nèi)容營銷”話題展開了探討。
　　
　　把商業(yè)廣告“插入”社會化媒體
　　
　　悠易互通COO郭志明認(rèn)為，內(nèi)容營銷有兩種：最傳統(tǒng)的是搭建一個有人看的內(nèi)容，例如電影里面的產(chǎn)品植入、微電影等，把品牌信息很巧妙地植入到內(nèi)容里面，無論是通過什么樣的形式，文字、圖片、視頻，甚至一個APP，都是希望把廣告變成內(nèi)容吸引很多人去看。另外一種就是自媒體，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。
　　
　　無獨(dú)有偶，對于內(nèi)容營銷的定義，明銳互動總裁呂勇指出，內(nèi)容營銷就是把商業(yè)廣告“插到”媒體里面去。內(nèi)容為王、渠道為后，內(nèi)容與渠道結(jié)合，內(nèi)容才會有神。把商業(yè)廣告變成另外一種形式，“插到”社會化媒體、無線媒體等渠道，一樣的成本，但是傳播渠道有變化，在這樣的情況下可能會產(chǎn)生更大的效果，這是內(nèi)容營銷。
　　
　　內(nèi)容營銷最核心的就是必須找到觸動消費(fèi)者內(nèi)心關(guān)注的興奮點(diǎn)，或者叫做沖動，所以內(nèi)容要跟他們的生活相關(guān)。清華大學(xué)、北京大學(xué)總裁班營銷專家劉東明認(rèn)為，內(nèi)容營銷不應(yīng)該是讓廣告公司很忙，而是要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者很忙，應(yīng)該構(gòu)建平臺激發(fā)他們創(chuàng)造內(nèi)容。對此，微博易CEO徐揚(yáng)也表示，在內(nèi)容營銷方面，未必使用大的創(chuàng)意，很可能是簡單的一句話就擊中了一群人，使這群人產(chǎn)生共鳴。
　　
　　在營銷環(huán)節(jié)中，一邊研究的是消費(fèi)者，另一邊研究的是品牌。威漢營銷傳播集團(tuán)CEO陳一枬指出：“內(nèi)容營銷除了關(guān)注消費(fèi)者外，還應(yīng)該結(jié)合客戶的營銷需求�！�
　　
　　在營銷中，廣告主一般分為兩類：一類是需要看短期的營銷結(jié)果；另一類是細(xì)水長流，追求品牌效應(yīng)。所以做數(shù)字媒體應(yīng)該有一個心態(tài)：永遠(yuǎn)不停地變動。
　　
　　內(nèi)容營銷形式多樣，但所有營銷都基于品牌，同時體驗(yàn)也很重要�；�動通控股集團(tuán)總裁鄧廣梼認(rèn)為，今天，客戶付出的創(chuàng)意的勞動力成本比過去任何一個時期都高，所以要有一個很龐大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)才能夠做好現(xiàn)在的數(shù)字營銷。
　　
　　全民制造內(nèi)容的時代，營銷如何定位？
　　
　　毫無疑問，在這個全民制造內(nèi)容的時代，廣告公司作為營銷中重要的一環(huán)必須做出轉(zhuǎn)變。
　　
　　CMI校園營銷研究院院長沈虹提出，當(dāng)前的變革對廣告公司來說是一個很大的契機(jī)，在之前研究中，我們一直在想消費(fèi)者或網(wǎng)民的主導(dǎo)性可能會越來越強(qiáng)，可是這里面有一個很大的障礙：實(shí)際上網(wǎng)民、消費(fèi)者不懂廣告，他們的行為需要被引導(dǎo)，需要在一個品牌希望建構(gòu)的形象平臺上被專業(yè)人士引導(dǎo)。
　　
　　“好的內(nèi)容營銷，其創(chuàng)意和整體控制來自于廣告公司，但投放之后能夠讓消費(fèi)者從中看到內(nèi)容，并且傳播內(nèi)容，這是內(nèi)容營銷�！被�幫國際執(zhí)行副總裁馬旗戟認(rèn)為，這是現(xiàn)階段可實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容營銷，它的核心并不是放在消費(fèi)者創(chuàng)造和傳播內(nèi)容上，那是一個誤解，是一個極端對消費(fèi)者分層市場極致性的追求。
　　
　　曾在去年宣布不再是一家傳統(tǒng)廣告公司，而是整合性內(nèi)容提供商的靈獅中國合伙人兼CEO徐進(jìn)稱：“從傳統(tǒng)廣告的角度來談，在營銷環(huán)節(jié)中，以往是希望消費(fèi)者走近品牌，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這樣越來越難，所以就需要思考如何讓品牌走近消費(fèi)者。所以我們要打造自己的語言，即內(nèi)容營銷。”
　　
　　徐進(jìn)認(rèn)為，內(nèi)容是與目標(biāo)人群和所要購買的人群息息相關(guān)的生活、相關(guān)的故事。以Jeep尤文圖斯案例為例，內(nèi)容源自于消費(fèi)者生活中的一場足球賽事、一個明星或者是一次試駕的活動。最終，希望把內(nèi)容營銷變成生活營銷。
　　
　　打造內(nèi)容營銷2.0
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)改變的不只是廣告公司的生產(chǎn)方式，更是傳播的整體環(huán)境，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師陳剛認(rèn)為，就“內(nèi)容營銷”這一概念來說還是一個傳統(tǒng)的說法，稱之為“創(chuàng)意傳播”更加適合，因?yàn)閯?chuàng)意傳播講的是內(nèi)容。
　　
　　就互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，騰訊公司廣告平臺產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認(rèn)為，從整個互聯(lián)網(wǎng)的頁面流量來看，登錄流量會越來越多，在分析大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上可以做到精準(zhǔn)的定向，可以為內(nèi)容營銷提供更好的支持。
　　
　　陳剛指出，內(nèi)容營銷從創(chuàng)意傳播或者內(nèi)容生產(chǎn)的角度確實(shí)要考慮技術(shù)，通過對互聯(lián)網(wǎng)人群進(jìn)行分析，好的素材和資料經(jīng)過轉(zhuǎn)換會變成非常好的內(nèi)容用于擴(kuò)散，正好提供了消費(fèi)者此時需要的東西就不是一種騷擾。在社會化媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)配合這種內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播的技術(shù)越來越重要，而且要合法地使用數(shù)據(jù)。
　　
　　“當(dāng)前的內(nèi)容營銷還是處在1.0階段，2.0的時代應(yīng)該是分眾溝通�！惫�志明指出，未來的內(nèi)容營銷肯定是每個人看到的內(nèi)容不一樣，通過技術(shù)的手段，根據(jù)不同人群關(guān)注的利益點(diǎn)進(jìn)行區(qū)別投放。例如騰訊的社會化視頻之類的，可以用數(shù)據(jù)更好地理解用戶，給用戶一個很準(zhǔn)確的品牌信息，這應(yīng)該是下一步2.0的內(nèi)容營銷。