企業(yè)新營銷的定義及其銷售技巧

新的時代需要新的營銷思路和營銷技巧；營銷應(yīng)該促進(jìn)商業(yè)戰(zhàn)略。營銷人員的任務(wù)是為公司尋找新的機(jī)會，并謹(jǐn)慎地將其運用到市場細(xì)分(segmentation)、市場選擇(targeting)以及定位(positioning)(STP)中去，從而確定一項方向正確的業(yè)務(wù)。
　　
　　一、充分認(rèn)識新營銷
　　
　　營銷人員應(yīng)該充實4P，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，以確保它們之間一致以及與STP戰(zhàn)略一致。然后，營銷人員應(yīng)該實施計劃并監(jiān)測結(jié)果。當(dāng)結(jié)果與計劃背離，營銷人員就得弄清問題是起源于執(zhí)行不力、松散的營銷組合還是STP方向錯誤，或者市場調(diào)查根本不合格。1、小心4P剩下1P
　　
　　DougHall的一項調(diào)查顯示，有75%的新產(chǎn)品、服務(wù)以及業(yè)務(wù)會失敗。無論市場調(diào)查觀念更新、產(chǎn)品試驗、業(yè)務(wù)分析、產(chǎn)品開發(fā)和試驗以及市場調(diào)研、開辦商業(yè)實體等工作的進(jìn)展如何，這些失敗仍然會發(fā)生。這是為什么呢？
　　
　　部分原因就在于，大多數(shù)營銷部門并不執(zhí)行上述一整套的程序，而是由營銷人員、戰(zhàn)略家、財務(wù)人員以及執(zhí)行人員混合處理。不知何故，當(dāng)一種新的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)時，大部分的營銷工作被縮減成一個“P”———促銷，而不是一套4P的工作，銷售的主要任務(wù)也變成了出售和做廣告。
　　
　　更糟糕的是，營銷人員不能很好地操作廣告和銷售。在銷售業(yè)績平平或下滑的時候，所有的CEO都會為廣告費用而震驚，他會問營銷副總裁：“廣告對我們起什么作用？”答案最多就是“沒有廣告銷售會更糟”�！白鳛橐环N投資，我們得到了什么回報？”關(guān)于這個問題，卻很難得到一個很好的答案。
　　
　　CEO對營銷越來越?jīng)]有耐心，這是可以理解的———他們覺得自己雖然在財務(wù)、生產(chǎn)甚至是采購的投資上都負(fù)有責(zé)任，但卻不知道營銷開支達(dá)到了怎樣的目的。也許營銷牽涉到難以明確因果的復(fù)雜事件鏈，但為什么不去實踐最新的研究成果、借鑒其他公司的成功經(jīng)驗?zāi)兀?BR>　　
　　二、營銷面臨新挑戰(zhàn)
　　
　　所有現(xiàn)象都在提示，企業(yè)的營銷工作正面臨著更多的挑戰(zhàn)，這主要表現(xiàn)為以下幾點：
　　
　　第一、名牌產(chǎn)品越來越難掙到足夠的額外收入來支付他們創(chuàng)立品牌的成本費用。如果供貨商想和沃爾瑪做生意，沃爾瑪及其仿效者們就會堅持要這些供貨商低價供貨。大型零售商逐漸推出自己的品牌，其質(zhì)量與名牌產(chǎn)品相當(dāng)，而商場的自有品牌不用支付廣告和銷售費用，而且年輕一代對廣告越來越持懷疑態(tài)度。
　　
　　第二、公司一直把客戶關(guān)系管理(CRM)看成解決問題的最新方案，但收集個人資料的做法遭到越來越多的反對，人們對宣傳品、電子郵件和電話也越來越厭煩。公司最好盡快轉(zhuǎn)向以客戶允許為基礎(chǔ)或客戶主動加入的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。
　　
　　第三、保留忠誠顧客似乎是個不錯的主意，它對第一批被接納者十分有益。譬如現(xiàn)在大部分商人持有VISA卡、萬事達(dá)卡或者運通卡，無論他們飛往美國、歐盟或者亞洲，這些卡都可以獲得積分。
　　
　　第四、無論哪家公司能在本國制造出多么便宜的產(chǎn)品，但是只要中國也生產(chǎn)這種產(chǎn)品，它就不可能是最便宜的。中國能生產(chǎn)所有更便宜的商品，并且正把商品做得像其他國家一樣好。
　　
　　中國企業(yè)將重演日本商家的策略：較好的質(zhì)量和較低的價格，這一點對于那些宣稱勞動力成本低廉的國家來說無疑是當(dāng)頭一棒。
　　
　　第五、大規(guī)模銷售的效力在降低，其成本則在上升。因為很少有人去注意電視廣告業(yè)(或者忽視它、攻擊它)，電視也在提高廣告的價格，這會迫使?fàn)I銷人員尋找更有效的途徑。
　　
　　第六、產(chǎn)品多樣化已成為營銷人員的戰(zhàn)爭口號：“不同，不同，不同！”西奧多?萊維特教授幾年前說過，你可以使每一樣物品不同，包括鹽和水泥。但問題具有兩面性：許多產(chǎn)品的差異化對客戶來說并不重要，更糟糕的是，競爭對手很快就會模仿受歡迎的差異化產(chǎn)品，使創(chuàng)造者享有的產(chǎn)品生命周期更短，僅僅能收回開發(fā)產(chǎn)品的投資。
　　
　　第七、消費者在購買過程中越來越成熟，消息越來越靈通。瓊斯先生想買一臺“尼康”Coolpix4300型數(shù)碼相機(jī)，他在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)這種相機(jī)有25種不同的在線商品報價，而且其差異之大令人吃驚：價格竟然從339美元到449美元不等！人們正在被商家培養(yǎng)起價格意識。
　　
　　這樣的挑戰(zhàn)還很多……
　　
　　3、如果讓我經(jīng)營一家公司
　　
　　假設(shè)讓你也就是我經(jīng)營一家公司；彭小東老師認(rèn)為我們可以繼續(xù)思考，但是論點很容易證明：營銷人員在完成公司的利潤目標(biāo)上將面臨越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。雪上加霜的是，很多公司組織從營銷的角度來看是無效率的，加之公司營銷的無效率，這些都將成為公司的災(zāi)難。
　　
　　于是，彭小東老師開始研究什么是妨礙公司營銷最突出的不足。我發(fā)現(xiàn)一共有10個，并把它們稱為“營銷十戒”：
　　
　　1.未能充分關(guān)注市場客戶
　　
　　2.對目標(biāo)客戶不夠了解
　　
　　3.需要進(jìn)一步掌握并監(jiān)測其競爭對手的情況
　　
　　4.與股東之間的關(guān)系欠佳
　　
　　5.不善于尋找新的機(jī)會
　　
　　6.市場策劃程序有缺陷
　　
　　7.產(chǎn)品服務(wù)條款需要改進(jìn)
　　
　　8.品牌創(chuàng)立與溝通技巧薄弱
　　
　　9.沒有組織好有效的營銷
　　
　　10.沒有最大限度地利用技術(shù)
　　
　　對于公司主管來說，有必要考慮兩件事情：公司正在犯哪些營銷錯誤？
　　
　　第二，解決這些問題的最好方法是什么？
　　
　　如果我經(jīng)營一家公司的話，我會和同事坐在一起，逐條檢查這10個錯誤。我們會找出哪個是最嚴(yán)重的錯誤，然后找出最好的答案并進(jìn)行追蹤，我會配備一個高級主管負(fù)責(zé)對這些方面進(jìn)行改進(jìn)；我會認(rèn)識到有些不足可能需要長時間的持續(xù)投入，但是只要它能使我們成功，我就會支持它。
　　
　　彭小東老師的基本信念是，營銷工作應(yīng)該不僅僅只是銷售，而還應(yīng)包括其他內(nèi)容。營銷人員必須通曉尋找機(jī)會的技巧———例如延長產(chǎn)品生命周期的方法———開發(fā)并實施能在市場上成功的計劃。彭小東老師希望營銷能重新找到它的真正作用，即推進(jìn)公司商業(yè)戰(zhàn)略。
　　
　　說服客戶的小竅門
　　
　　一、管理好自己的情緒
　　
　　所為人非圣賢，意思是指人總是會有犯錯誤的時候。人非草木，意思是指人都有感情的，人都是有情緒的，人都是有喜怒哀樂之情感。
　　
　　一個人如果不能管理好自己的情緒，他就不呢感關(guān)好自己的思想行為。作為一個銷售人員，你不能使自己的情緒太低落，從而易怒，易躁，失意，因為這樣既上還了顧客，有傷害了自己。
　　
　　推銷員如果把這樣的消極的情緒帶到工作里來，帶進(jìn)銷售中來，那么，銷售過程就會邊的負(fù)面的。如果銷售中帶有負(fù)面的情緒，那么這場銷售就會變的很危險。銷售是一種很艱難的工作，銷售的另一個名詞就是“拒絕”。拒絕會帶了悲傷，挫折，和失意等負(fù)面情緒。如果銷售人員不能迅速調(diào)整自己的情緒，那么，他就很可能被負(fù)面的影響****，從而導(dǎo)致銷售失敗。
　　
　　二、用積極的情緒來感染客戶
　　
　　人是情緒化的動物，客戶亦然。銷售是信息的傳遞，情緒的轉(zhuǎn)變。大部分人購買策略是建立在情緒化的。感性的基礎(chǔ)之上的。銷售人員決不可能把不好的情緒傳遞給客戶。因為這樣做的結(jié)果只會：其一：使銷售流產(chǎn)；其二：給顧客一個不好的印象。
　　
　　三、準(zhǔn)備工作
　　
　　1、專業(yè)知識的準(zhǔn)備：對自己產(chǎn)品要有100%的了解和絕對的信心。你對自己銷售的產(chǎn)品越了解越專業(yè)，顧客就對你就月有信心。你就月有說服力。
　　
　　2、精神上的準(zhǔn)備：把自己的情緒調(diào)節(jié)到最價狀態(tài)。
　　
　　3、體能上的準(zhǔn)備：人有能力，但沒有強(qiáng)健的體魄是不行的。精力充沛亦必不可少。
　　
　　4、工具上的準(zhǔn)備：比喻自己的著裝及公文包、樣品、相關(guān)證件和推薦函等。
　　
　　四、尋找準(zhǔn)客戶
　　
　　大街上所有的人都是我們的顧客，但很大一部分不是你的顧客。顧客總是存在的，問題是你如何尋找這些顧客，方法是要求先求質(zhì)后求量的。
　　
　　五、建立信賴感
　　
　　在銷售領(lǐng)域，彼此沒有信賴感是無法達(dá)成任何銷售的，要以誠待人。
　　
　　六、激起顧客的興趣
　　
　　顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣是購買的基礎(chǔ)，故，要設(shè)法激起其興趣。
　　
　　七、了解顧客的購買，尋找顧客核心情感的需求
　　
　　顧客購買既有情緒理由，也有理智的理由，要通過察顏觀色來了解顧客的真實想法。
　　
　　八、讓顧客產(chǎn)生購買的欲望
　　
　　二流銷售員是滿足顧客的需求。一流銷售員是創(chuàng)造顧客的需求，既所謂：‘攻心為上’。
　　
　　九、承諾與成交
　　
　　承諾的關(guān)鍵是完成承諾，你要給顧客一個保證，保證顧客購買你的產(chǎn)品不會有任何風(fēng)險，保證你的產(chǎn)品確實可以對顧客有用，在承諾時要注意，不能許下你做不到的承諾。
　　
　　如果顧客相信你的承諾是真實有效的，那么你就可以試探著與顧客成交。
　　
　　十、刺激銷售量
　　
　　一流的銷售員既要有零售，更要有批發(fā)，一流的銷售人員必須善于挖掘顧客的購買潛力……
　　
　　這個思考是我在給陜西省電信公司做了一次O2O的咨詢后總結(jié)出來的。當(dāng)時我把O2O分為四部分：信息同步、營銷協(xié)同、運營管理和服務(wù)對接。在談到這些部分的時候，對O2O的營銷協(xié)同做了重點討論，其中涉及到線上和線下的營銷內(nèi)容，問題就出現(xiàn)了。
　　
　　在與線上和線下的營銷和運營人員交流過程中，求新求變的營銷思路和做法屢屢受限于線下的營銷機(jī)制和流程。而對于線下的營銷人員來說，他們在十年的中國市場上對于用戶的了解可以說是了如指掌，什么營銷有效果什么沒效果，在沒有做之前心中就有個大概，加上之前積累的豐富經(jīng)驗數(shù)據(jù)，多半也可以做到八九不離十。于是，當(dāng)線上人員說到許多營銷的不確定因素以及預(yù)算無法準(zhǔn)確預(yù)估時，線下人員都表現(xiàn)出極大的不理解。
　　
　　舉個簡單的例子，對于抽獎的參與，線下的營銷目的非常單一——就是要產(chǎn)生銷售：如購買金額多少或買多少件就可以參與抽獎，顧客當(dāng)然也樂于參與，本來到了店里就是有這個需求，而這個活動也是在店里舉行，所以這種以銷售為導(dǎo)向的抽獎活動在線下的實體店是非常常見的；可能操作了許多次，每次效果的不同只是分析獎品和力度的差別罷了�？沙楠劦搅司�上，目的就多樣化了，最明顯的是，抽獎不再是賣出東西之后的活動，許多是為了獲取新用戶來進(jìn)行，那么以這個為目的的抽獎活動在做預(yù)測時，就顯得不夠準(zhǔn)確，特別是注冊用戶之后能夠帶來多少銷售變成了次要目的。
　　
　　這個簡單的例子說明的問題是，線上活動的特點是多樣化，一方面是活動的目的多樣，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)由于試錯成本更低，以技術(shù)為導(dǎo)向，所以其創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)生的速度就非�？欤�像微博這樣的應(yīng)用最初的想法很簡單，而且實現(xiàn)起來也很容易，成本也非常低。這使得線上的營銷人員不能有絲毫懈怠，不斷地更新知識和努力學(xué)習(xí)的同時，也在不斷嘗試各種新的營銷工具和營銷方法。這樣一來，產(chǎn)生營銷惰性的可能性就會減弱，或者說有惰性營銷思維和做法的公司或品牌在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中根本就無法很好地生存，更別提發(fā)展了。
　　
　　這里再舉個中國聯(lián)通的例子。中國聯(lián)通在2G時代的營銷水平一直落后于中國移動，中國移動創(chuàng)新的套餐營銷、事件營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新營銷都有可圈可點的經(jīng)典案例，如一次海難事件中僅有一人有中國移動的號碼，最后由于他的信號成功使得全船人獲救。這個真實的事件被中國移動營銷團(tuán)隊重新演繹，形成系列“信號好”的廣告活動，使得中國移動信號最好的傳播得到體現(xiàn)，雖然有聯(lián)通的競爭，移動仍然牢牢占據(jù)超過70%以上的市場份額；而創(chuàng)新的“動感地帶”產(chǎn)品營銷使得中國移動成功阻擊中國聯(lián)通在高校市場的拓展，神州行的一句“我看行”則成功殺向低端的三四線市場；全球通的各種音樂會話劇營銷則牢牢把控著高端人群。這一系列創(chuàng)新性的精準(zhǔn)市場定位和人群營銷使得中國移動在2G時代一騎絕塵……
　　
　　只是到了3G時代，中國聯(lián)通才通過品牌聯(lián)合營銷的創(chuàng)新思路，獲得蘋果手機(jī)這款劃時代產(chǎn)品的獨家銷售權(quán)，在蘋果手機(jī)強(qiáng)大的用戶體驗支持之下，聯(lián)通在3G時代可以說是風(fēng)聲水起，短短兩年時間，市場占有率迅速提升，大有趕超中國移動之勢，更是把中國電信拋在后面。在這樣的競爭態(tài)勢下，中國移動和中國電信都亂了陣腳，一時間居然不知道如何應(yīng)對，將以前的各種營銷手段使將出來，仍然收效甚微。于是乎，中國電信坐不住了，只好放低身段，提供更多優(yōu)惠條件，最終成功引入iPhone5，開始與中國聯(lián)通一起同臺獻(xiàn)藝。
　　
　　只是很遺憾的是，iPhone5這款產(chǎn)品本身并沒有給消費者帶來更大的期望，反而是三星的GalaxyNote2逐漸獲得消費者的青睞�？蓪τ趧倓偼ㄟ^單一產(chǎn)品聯(lián)合營銷獲得極大成功的中國聯(lián)通來說，此時營銷惰性開始顯現(xiàn)，其營銷人員在面對iPhone這樣曾經(jīng)熱賣的產(chǎn)品無法再很好地提升銷售時，變得無所適從。
　　
　　從這里可以看出，任何一種營銷工具或方法，都不可能是“吃遍天”，只能是“一招鮮”。作為O2O時代（即線上線下更緊密結(jié)合的時代）的營銷從業(yè)者或決策者，要隨時有“到了最危難的時刻”的危機(jī)求變的意識，不斷更新自己的營銷知識，嘗試更多的營銷方法，以精準(zhǔn)的市場定位和人群細(xì)分進(jìn)行創(chuàng)新性營銷！