淺談：讓你的營(yíng)銷策略與眾不同

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，那些老套的、一成不變的營(yíng)銷營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法吸引多變的客戶了。因此要想鎖住更多目標(biāo)受眾的眼球，我們就需要去嘗試著創(chuàng)新。不過(guò)這可不是一件簡(jiǎn)單的事情，如何讓你的營(yíng)銷策略更加獨(dú)特，更具吸引力，單仁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程認(rèn)為，我們就需要擺脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷步驟。
　　
　　然而，基本上所有的營(yíng)銷企劃、策略規(guī)劃人員，都是用傳統(tǒng)營(yíng)銷三階段的步驟來(lái)規(guī)劃營(yíng)銷策略：
　　
　　1)環(huán)境分析階段(environmentalscanning)例如SWOT、PEST與五力分析。
　　
　　2)營(yíng)銷策略規(guī)劃階段(marketingstrategy)例如STP(市場(chǎng)區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位)。
　　
　　3)營(yíng)銷組合階段(marketingmix)、營(yíng)銷4P、營(yíng)銷7P或是營(yíng)銷4C等等。
　　
　　然而如果在同一個(gè)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)同一種品類、公司規(guī)模、營(yíng)銷預(yù)算也差不多，跟據(jù)上述行銷理論做出來(lái)的結(jié)果，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相較通常是大同小異，你從這三階段營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)出來(lái)的執(zhí)行方案恐怕也是。
　　
　　愛(ài)因斯坦如是這樣說(shuō)：一個(gè)人若是一直做一樣的事，欲想到不同結(jié)果，這便是精神錯(cuò)亂。
　　
　　因此筆者認(rèn)為上述營(yíng)銷三階段的策略理論，它能帶給你的是了解自己與市場(chǎng)現(xiàn)況，你可以透過(guò)環(huán)境分析階段了解所處的市場(chǎng)位置，透過(guò)行銷策略規(guī)劃確認(rèn)自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，透過(guò)行銷組合階段來(lái)擬定行動(dòng)計(jì)畫(huà)，但是使用這些方法將出現(xiàn)一個(gè)重大問(wèn)題…那就是你可以因此了解過(guò)去與現(xiàn)在，卻無(wú)法用這些策略規(guī)畫(huà)未來(lái)。
　　
　　所以到底要怎么作呢?你要做的是…
　　
　　1)弄清楚所在的情況與環(huán)境
　　
　　這部分你就可以借重傳統(tǒng)的行銷分析，來(lái)幫助你厘清事實(shí)，要注意的是客觀的分析，而不是心有定見(jiàn)，用一些工具來(lái)證實(shí)你心中的成見(jiàn)。
　　
　　2)真實(shí)的了解自己、企業(yè)，與你提供的商品或服務(wù)
　　
　　你知道你們公司在做什么嗎?
　　
　　你知道你們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是什么嗎?
　　
　　你會(huì)嘗試著購(gòu)買自己公司的商品或服務(wù)，打電話回自己公司的客服，看看你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么?
　　
　　重新思考你的公司、商品或服務(wù)的定義，是否太過(guò)狹隘?亦或許還有一些無(wú)法道出的呢?
　　
　　譬如：國(guó)內(nèi)的大眾，你認(rèn)為他是汽車業(yè)汽車業(yè)?摩托車業(yè)?還是…?經(jīng)營(yíng)的核心又是什么呢?你必須要清楚的定位自己，你認(rèn)為樂(lè)高是哪一種產(chǎn)業(yè)呢?玩具業(yè)?還是塑膠業(yè)還是兒童發(fā)展領(lǐng)域?
　　
　　3)了解顧客，你真的認(rèn)識(shí)你的消費(fèi)者嗎?
　　
　　你有去跟你的消費(fèi)者交談過(guò)，溝通過(guò)嗎?你知道他們使用你的產(chǎn)品或是服務(wù)是怎樣的反應(yīng)呢?而如果他們并沒(méi)有使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，又是為什么呢?區(qū)分消費(fèi)者，我們不能僅僅通過(guò)年齡或是身份為依據(jù)，我們還需要從消費(fèi)者的信念、生活態(tài)度著手。當(dāng)然，消費(fèi)者觀點(diǎn)是不可全信的，因?yàn)樗麄冇袝r(shí)候也無(wú)法無(wú)法表達(dá)清楚他們要的是什么，你必須細(xì)心觀察并挖掘出可能的答案。
　　
　　在這里親自執(zhí)行”了解消費(fèi)者”行動(dòng)的人，必須是有營(yíng)銷決策權(quán)的高階主管，通常一般企業(yè)最接近消費(fèi)者的人反而是最資淺的第一線人員，越高階反而應(yīng)該越接近消費(fèi)者才是。
　　
　　4)了解敵人，競(jìng)爭(zhēng)者、替代者他們是誰(shuí)?
　　
　　知己知彼，百戰(zhàn)不殆。那么我們需要知道競(jìng)爭(zhēng)公司的行銷執(zhí)行者是誰(shuí)?個(gè)性與經(jīng)歷是?他們接下來(lái)有什么樣的動(dòng)作?目標(biāo)又是什么?要想了解對(duì)方的策略，那么就需要先成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，去收集市場(chǎng)資料參與對(duì)方公司所有的公開(kāi)活動(dòng)，甚至是買幾張他們的股票，找出他們的弱點(diǎn)加以打擊。
　　
　　然后你要做什么呢?你要做的只有一件事:就是故意和他們做不一樣的事。因此你可以…
　　
　　1)找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的弱點(diǎn)，然后用你最大的優(yōu)點(diǎn)去攻擊。
　　
　　2)找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的優(yōu)點(diǎn)，然后證明你可以做的比他好。
　　
　　例如漢堡王對(duì)麥當(dāng)勞:
　　
　　麥當(dāng)勞是青少年的漢堡，成人就應(yīng)該吃漢堡王。在這里麥當(dāng)勞的弱點(diǎn)是對(duì)于成人市場(chǎng)的行銷及產(chǎn)品策略不夠，而漢堡王就針對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)攻。漢堡王以此定位區(qū)隔出與麥當(dāng)勞全然不同的市場(chǎng)，找出你獨(dú)特的定位，瞄準(zhǔn)在一個(gè)決定性的關(guān)鍵點(diǎn)上。
　　
　　最后找出你獨(dú)特的定位，然后顛覆這個(gè)市場(chǎng)!
　　
　　但如果你并不是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人事或是營(yíng)銷專家，那么還是要謹(jǐn)慎操作，一旦無(wú)法準(zhǔn)確判斷行情而執(zhí)意去執(zhí)行，適得其反的結(jié)果必定不是我們想要的。
　　
　　管好銷售人員通常與三個(gè)方面有密切的關(guān)系，包括：領(lǐng)導(dǎo)人、激勵(lì)政策、制度，就重要性來(lái)看，激勵(lì)政策被公認(rèn)為刺激銷售人員的最重要手段，眾多公司都有自身非常嚴(yán)密的激勵(lì)制度，這些制度都是在長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，有著極高的實(shí)用價(jià)值。但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的跟蹤分析，我們發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，很多企業(yè)的激勵(lì)政策不可謂不嚴(yán)謹(jǐn)，但是他的效果并不是很好，其中很多更像是利益制衡的工具，而不像是激勵(lì)的工具。而那些看似簡(jiǎn)陋的、缺乏系統(tǒng)的激勵(lì)方式，反而表現(xiàn)出了極強(qiáng)的生命力。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較發(fā)現(xiàn)，那些真正能夠起到作用的激勵(lì)方式，在激勵(lì)形式、內(nèi)部結(jié)構(gòu)及成果預(yù)期三方面有極強(qiáng)的相似性。
　　
　　刺激的“形式”比“內(nèi)容”重要
　　
　　這是一個(gè)非常值得研究的話題，事實(shí)上每個(gè)企業(yè)的激勵(lì)方式都應(yīng)當(dāng)有自身的科學(xué)性，激勵(lì)的基礎(chǔ)是目標(biāo)績(jī)效考核，所謂的目標(biāo)績(jī)效考核，說(shuō)白了就是企業(yè)與銷售人員共同確立目標(biāo)，然后按照目標(biāo)完成的情況兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。但是這個(gè)兌現(xiàn)的方式可是大有文章可做，多數(shù)的企業(yè)的兌現(xiàn)方式都是在月底或者是季度末，對(duì)銷售人員的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，然后將提成直接打到相應(yīng)人員的賬戶，然后通報(bào)銷售業(yè)績(jī)就算完事；稍微先進(jìn)一點(diǎn)的公司再加上表彰、績(jī)效面談等內(nèi)容，但是往往也就是的是走走過(guò)場(chǎng)，真正對(duì)銷售人員的激勵(lì)與鞭策作用并沒(méi)有多少。
　　
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　　我們發(fā)現(xiàn)銷售人員的激勵(lì)在發(fā)錢的時(shí)刻是最有效的，如何利用這個(gè)時(shí)間將激勵(lì)用足就顯的非常重要。曾經(jīng)有這樣一家企業(yè)，在給銷售人員的兌現(xiàn)提成的時(shí)候經(jīng)常是采用現(xiàn)金的形式，開(kāi)始的時(shí)候我不是很理解，但是經(jīng)過(guò)探討感覺(jué)非常有趣。以前這家企業(yè)也是將提成打到個(gè)人的卡中，但是一次偶然的機(jī)會(huì)，由于銀行的系統(tǒng)問(wèn)題，他們采用了發(fā)放現(xiàn)金的形式，那是一個(gè)非常難忘的場(chǎng)景：很多的銷售人員在排隊(duì)領(lǐng)取獎(jiǎng)金，每個(gè)人都在數(shù)錢，數(shù)錢時(shí)的專著與滿足溢于言表，人民幣嘩嘩的聲響播動(dòng)著每一個(gè)人的心，成就感在數(shù)錢的指縫中一點(diǎn)點(diǎn)的堆積，完成任務(wù)的人員喜不自制，沒(méi)有完成任務(wù)的羨慕與妒忌，總之，鬧哄哄的人群，簡(jiǎn)直成為了一個(gè)盛大的切磋會(huì)。
　　
　　這種場(chǎng)面給了企業(yè)以巨大的啟發(fā)，為什么不能夠?qū)⑻岢纱蛉肟ǖ男问剑�改變成現(xiàn)金領(lǐng)取的方式呢？那不是更能體現(xiàn)銷售人員的自豪感嗎？從此以后，這家企業(yè)堅(jiān)持將所有的提成用現(xiàn)金形式發(fā)放，銷售人員面對(duì)自己辛勤的勞動(dòng)成果，實(shí)實(shí)在在的就擺在面前，激動(dòng)的心情不言而預(yù)，很多不愉快的心情一掃而空，這時(shí)進(jìn)行面談，也就是在銷售人員數(shù)錢的同時(shí)進(jìn)行績(jī)效面談，原來(lái)聽(tīng)不進(jìn)去的現(xiàn)在也聽(tīng)進(jìn)去了，原來(lái)不愿意干的現(xiàn)在也愿意干了，同樣的內(nèi)容，不同的形式效果截然不同，更為重要的是這種形式這家企業(yè)堅(jiān)持了很多年，經(jīng)久不衰。
　　
　　另外一家行銷型的企業(yè)，在激勵(lì)形式上更加刺激，由于他們的銷售人員多數(shù)為直銷人員，銷售條件異常艱苦，為此需要強(qiáng)有力的激勵(lì)方式，公司每次在發(fā)放獎(jiǎng)金，要求銷售人員按照銷售業(yè)績(jī)的高低占成一排，對(duì)面擺放一個(gè)長(zhǎng)條的桌子，桌子上面是銷售人員的獎(jiǎng)金，更為有意思的是，為了體現(xiàn)銷售人員的差距，公司特意將銷售人員的獎(jiǎng)金換成10元一張的人民幣，這樣第一名與最后一名銷售人員的在數(shù)量上的差距就變的非常明顯。然后每個(gè)銷售逐個(gè)到桌子面前領(lǐng)取自己的獎(jiǎng)金，第一名領(lǐng)取的時(shí)候，費(fèi)了很大的勁才將錢數(shù)完，又費(fèi)了好大的勁才將錢抱回自己的位置，在此當(dāng)中所有的人都在盯著看，其刺激性不言而預(yù)。
　　
　　但是更刺激的還在后面，當(dāng)最后一名的提成只有10元錢，銷售人員非常難堪的拿走錢時(shí)，其沮喪、羞愧到達(dá)了及至。很多人認(rèn)為這樣的激勵(lì)方式有點(diǎn)不太人道，容易造成銷售人員的逆反心理，但是經(jīng)過(guò)很多企業(yè)的實(shí)踐，直接而有效的刺激是激勵(lì)銷售人員的最好手段。事實(shí)上多數(shù)企業(yè)的銷售人員不是沒(méi)有掙錢，也不是公司沒(méi)有鼓勵(lì)，而是這些激勵(lì)、鼓勵(lì)沒(méi)有被赤裸裸的表現(xiàn)出來(lái)，沒(méi)有形成極大的表象刺激，因此，很多企業(yè)錢也發(fā)了、事也辦了，但是就是沒(méi)有起到應(yīng)有的效果，這與缺乏強(qiáng)烈的激勵(lì)形式有密切的關(guān)系。
　　
　　“刺激”體現(xiàn)在：簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、再簡(jiǎn)單
　　
　　銷售人員的薪資結(jié)構(gòu)大體上為：底薪+獎(jiǎng)金+提成，其中獎(jiǎng)金的形式不一定每個(gè)公司都有，大多數(shù)公司設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金的目的主要是與基本任務(wù)、日常表現(xiàn)等等有關(guān)系，事實(shí)上他應(yīng)當(dāng)是基礎(chǔ)薪酬的一部分，為了增加激勵(lì)性，將其從底薪中分離出來(lái)，成為獨(dú)立的考核部分。獎(jiǎng)金的計(jì)算方式經(jīng)常是采用評(píng)定打分的形式，然后進(jìn)行總評(píng)，最終計(jì)算出來(lái)銷售人員的獎(jiǎng)金水平。總的來(lái)說(shuō)銷售人員并不是非常重視獎(jiǎng)金的獲得，而且感覺(jué)他的激勵(lì)效果也不是十分明顯。
　　
　　銷售提成應(yīng)當(dāng)是刺激銷售人員的重要手段，不同的公司由于相應(yīng)的業(yè)態(tài)不同，從事的銷售模式不同，提成的計(jì)算方式完全不同，比如大客戶的銷售，由于合同金額很大，而且?guī)て诤荛L(zhǎng)，所以銷售人員的提成計(jì)算往往與兩項(xiàng)重要的因素有關(guān)，一個(gè)是銷售收入、回款率有關(guān)系，還有一些公司為了減少風(fēng)險(xiǎn)，將銷售費(fèi)用、利潤(rùn)也納入到考核的范疇。在比如：直銷人員或者是導(dǎo)購(gòu)員，他們的提成計(jì)算要簡(jiǎn)單的多，主要是按照銷售數(shù)量或者是銷售額提成，但是最終他們是否能夠拿到足額的提成，還與他們的日常表現(xiàn)有關(guān)系。無(wú)論什么樣的激勵(lì)方式，也不論他的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是什么樣子，其中有一個(gè)重要的原則就是：能夠被銷售人員的輕易理解。越是容易被理解的事務(wù)，激勵(lì)效果越充分。我們看過(guò)很多企業(yè)的銷售績(jī)效激勵(lì)政策，少則五六頁(yè)，多則幾十頁(yè)，而且計(jì)算內(nèi)容極為復(fù)雜，那些激勵(lì)方式更象是一個(gè)算數(shù)游戲，只有設(shè)計(jì)這個(gè)激勵(lì)的人能夠明白，其他的人一概不明白，這樣不明不白的激勵(lì)方式很難贏得銷售人員的信任，更不用說(shuō)是激勵(lì)作用了。以下為某個(gè)大客戶銷售企業(yè)的提成計(jì)算方式：
　　
　　營(yíng)銷人員提成獎(jiǎng)勵(lì)：F=(B×x1+C)×x2×x3+D-N
　　
　　1.B價(jià)格提成
　　
　　2.X1銷量系數(shù)
　　
　　3.C計(jì)提費(fèi)用
　　
　　4.X2區(qū)域銷量完成系數(shù)
　　
　　5.X3新市場(chǎng)開(kāi)拓系數(shù)
　　
　　6.D貨款回收利息
　　
　　7.N老市場(chǎng)丟失
　　
　　這個(gè)計(jì)算方式，用了十頁(yè)紙最終才說(shuō)完，當(dāng)時(shí)我看了之后立時(shí)感到頭暈?zāi)垦�，這樣的等式不光是銷售人員看不懂，連我們這樣的專業(yè)人事看起來(lái)都費(fèi)勁，更要不說(shuō)去應(yīng)用，經(jīng)過(guò)了解，原來(lái)該公司的總經(jīng)理是個(gè)會(huì)計(jì)，難怪他會(huì)出臺(tái)這樣的超級(jí)提成計(jì)算公式。我們又跟下面的銷售人員進(jìn)行了了解，多數(shù)的銷售人員非常反感這樣的方式，按照這樣的計(jì)算公式，到了月末，不知道自己到底應(yīng)當(dāng)拿多少錢，拿多拿少都是算出來(lái)的，透明度極差，普遍有受騙上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。