淺談：讓你的營銷策略與眾不同

在這個網(wǎng)絡(luò)時代，那些老套的、一成不變的營銷營銷方式已經(jīng)無法吸引多變的客戶了。因此要想鎖住更多目標(biāo)受眾的眼球，我們就需要去嘗試著創(chuàng)新。不過這可不是一件簡單的事情，如何讓你的營銷策略更加獨特，更具吸引力，單仁網(wǎng)絡(luò)營銷課程認(rèn)為，我們就需要擺脫傳統(tǒng)的營銷步驟。
　　
　　然而，基本上所有的營銷企劃、策略規(guī)劃人員，都是用傳統(tǒng)營銷三階段的步驟來規(guī)劃營銷策略：
　　
　　1)環(huán)境分析階段(environmentalscanning)例如SWOT、PEST與五力分析。
　　
　　2)營銷策略規(guī)劃階段(marketingstrategy)例如STP(市場區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場、市場定位)。
　　
　　3)營銷組合階段(marketingmix)、營銷4P、營銷7P或是營銷4C等等。
　　
　　然而如果在同一個市場、經(jīng)營同一種品類、公司規(guī)模、營銷預(yù)算也差不多，跟據(jù)上述行銷理論做出來的結(jié)果，與其他競爭對手相較通常是大同小異，你從這三階段營銷策略設(shè)計出來的執(zhí)行方案恐怕也是。
　　
　　愛因斯坦如是這樣說：一個人若是一直做一樣的事，欲想到不同結(jié)果，這便是精神錯亂。
　　
　　因此筆者認(rèn)為上述營銷三階段的策略理論，它能帶給你的是了解自己與市場現(xiàn)況，你可以透過環(huán)境分析階段了解所處的市場位置，透過行銷策略規(guī)劃確認(rèn)自我競爭優(yōu)勢，透過行銷組合階段來擬定行動計畫，但是使用這些方法將出現(xiàn)一個重大問題…那就是你可以因此了解過去與現(xiàn)在，卻無法用這些策略規(guī)畫未來。
　　
　　所以到底要怎么作呢?你要做的是…
　　
　　1)弄清楚所在的情況與環(huán)境
　　
　　這部分你就可以借重傳統(tǒng)的行銷分析，來幫助你厘清事實，要注意的是客觀的分析，而不是心有定見，用一些工具來證實你心中的成見。
　　
　　2)真實的了解自己、企業(yè)，與你提供的商品或服務(wù)
　　
　　你知道你們公司在做什么嗎?
　　
　　你知道你們產(chǎn)品的優(yōu)勢是什么嗎?
　　
　　你會嘗試著購買自己公司的商品或服務(wù)，打電話回自己公司的客服，看看你會發(fā)現(xiàn)什么?
　　
　　重新思考你的公司、商品或服務(wù)的定義，是否太過狹隘?亦或許還有一些無法道出的呢?
　　
　　譬如：國內(nèi)的大眾，你認(rèn)為他是汽車業(yè)汽車業(yè)?摩托車業(yè)?還是…?經(jīng)營的核心又是什么呢?你必須要清楚的定位自己，你認(rèn)為樂高是哪一種產(chǎn)業(yè)呢?玩具業(yè)?還是塑膠業(yè)還是兒童發(fā)展領(lǐng)域?
　　
　　3)了解顧客，你真的認(rèn)識你的消費者嗎?
　　
　　你有去跟你的消費者交談過，溝通過嗎?你知道他們使用你的產(chǎn)品或是服務(wù)是怎樣的反應(yīng)呢?而如果他們并沒有使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，又是為什么呢?區(qū)分消費者，我們不能僅僅通過年齡或是身份為依據(jù)，我們還需要從消費者的信念、生活態(tài)度著手。當(dāng)然，消費者觀點是不可全信的，因為他們有時候也無法無法表達(dá)清楚他們要的是什么，你必須細(xì)心觀察并挖掘出可能的答案。
　　
　　在這里親自執(zhí)行”了解消費者”行動的人，必須是有營銷決策權(quán)的高階主管，通常一般企業(yè)最接近消費者的人反而是最資淺的第一線人員，越高階反而應(yīng)該越接近消費者才是。
　　
　　4)了解敵人，競爭者、替代者他們是誰?
　　
　　知己知彼，百戰(zhàn)不殆。那么我們需要知道競爭公司的行銷執(zhí)行者是誰?個性與經(jīng)歷是?他們接下來有什么樣的動作?目標(biāo)又是什么?要想了解對方的策略，那么就需要先成為競爭對手的顧客，去收集市場資料參與對方公司所有的公開活動，甚至是買幾張他們的股票，找出他們的弱點加以打擊。
　　
　　然后你要做什么呢?你要做的只有一件事:就是故意和他們做不一樣的事。因此你可以…
　　
　　1)找出競爭對手最大的弱點，然后用你最大的優(yōu)點去攻擊。
　　
　　2)找出競爭對手最大的優(yōu)點，然后證明你可以做的比他好。
　　
　　例如漢堡王對麥當(dāng)勞:
　　
　　麥當(dāng)勞是青少年的漢堡，成人就應(yīng)該吃漢堡王。在這里麥當(dāng)勞的弱點是對于成人市場的行銷及產(chǎn)品策略不夠，而漢堡王就針對這一點進攻。漢堡王以此定位區(qū)隔出與麥當(dāng)勞全然不同的市場，找出你獨特的定位，瞄準(zhǔn)在一個決定性的關(guān)鍵點上。
　　
　　最后找出你獨特的定位，然后顛覆這個市場!
　　
　　但如果你并不是一個經(jīng)驗豐富的營銷人事或是營銷專家，那么還是要謹(jǐn)慎操作，一旦無法準(zhǔn)確判斷行情而執(zhí)意去執(zhí)行，適得其反的結(jié)果必定不是我們想要的。
　　
　　管好銷售人員通常與三個方面有密切的關(guān)系，包括：領(lǐng)導(dǎo)人、激勵政策、制度，就重要性來看，激勵政策被公認(rèn)為刺激銷售人員的最重要手段，眾多公司都有自身非常嚴(yán)密的激勵制度，這些制度都是在長期的市場實踐中總結(jié)出來的，有著極高的實用價值。但經(jīng)過長期的跟蹤分析，我們發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，很多企業(yè)的激勵政策不可謂不嚴(yán)謹(jǐn)，但是他的效果并不是很好，其中很多更像是利益制衡的工具，而不像是激勵的工具。而那些看似簡陋的、缺乏系統(tǒng)的激勵方式，反而表現(xiàn)出了極強的生命力。經(jīng)過反復(fù)比較發(fā)現(xiàn)，那些真正能夠起到作用的激勵方式，在激勵形式、內(nèi)部結(jié)構(gòu)及成果預(yù)期三方面有極強的相似性。
　　
　　刺激的“形式”比“內(nèi)容”重要
　　
　　這是一個非常值得研究的話題，事實上每個企業(yè)的激勵方式都應(yīng)當(dāng)有自身的科學(xué)性，激勵的基礎(chǔ)是目標(biāo)績效考核，所謂的目標(biāo)績效考核，說白了就是企業(yè)與銷售人員共同確立目標(biāo)，然后按照目標(biāo)完成的情況兌現(xiàn)獎勵。但是這個兌現(xiàn)的方式可是大有文章可做，多數(shù)的企業(yè)的兌現(xiàn)方式都是在月底或者是季度末，對銷售人員的績效進行評估，然后將提成直接打到相應(yīng)人員的賬戶，然后通報銷售業(yè)績就算完事；稍微先進一點的公司再加上表彰、績效面談等內(nèi)容，但是往往也就是的是走走過場，真正對銷售人員的激勵與鞭策作用并沒有多少。
　　
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　　我們發(fā)現(xiàn)銷售人員的激勵在發(fā)錢的時刻是最有效的，如何利用這個時間將激勵用足就顯的非常重要。曾經(jīng)有這樣一家企業(yè)，在給銷售人員的兌現(xiàn)提成的時候經(jīng)常是采用現(xiàn)金的形式，開始的時候我不是很理解，但是經(jīng)過探討感覺非常有趣。以前這家企業(yè)也是將提成打到個人的卡中，但是一次偶然的機會，由于銀行的系統(tǒng)問題，他們采用了發(fā)放現(xiàn)金的形式，那是一個非常難忘的場景：很多的銷售人員在排隊領(lǐng)取獎金，每個人都在數(shù)錢，數(shù)錢時的專著與滿足溢于言表，人民幣嘩嘩的聲響播動著每一個人的心，成就感在數(shù)錢的指縫中一點點的堆積，完成任務(wù)的人員喜不自制，沒有完成任務(wù)的羨慕與妒忌，總之，鬧哄哄的人群，簡直成為了一個盛大的切磋會。
　　
　　這種場面給了企業(yè)以巨大的啟發(fā)，為什么不能夠?qū)⑻岢纱蛉肟ǖ男问�，改變成現(xiàn)金領(lǐng)取的方式呢？那不是更能體現(xiàn)銷售人員的自豪感嗎？從此以后，這家企業(yè)堅持將所有的提成用現(xiàn)金形式發(fā)放，銷售人員面對自己辛勤的勞動成果，實實在在的就擺在面前，激動的心情不言而預(yù)，很多不愉快的心情一掃而空，這時進行面談，也就是在銷售人員數(shù)錢的同時進行績效面談，原來聽不進去的現(xiàn)在也聽進去了，原來不愿意干的現(xiàn)在也愿意干了，同樣的內(nèi)容，不同的形式效果截然不同，更為重要的是這種形式這家企業(yè)堅持了很多年，經(jīng)久不衰。
　　
　　另外一家行銷型的企業(yè)，在激勵形式上更加刺激，由于他們的銷售人員多數(shù)為直銷人員，銷售條件異常艱苦，為此需要強有力的激勵方式，公司每次在發(fā)放獎金，要求銷售人員按照銷售業(yè)績的高低占成一排，對面擺放一個長條的桌子，桌子上面是銷售人員的獎金，更為有意思的是，為了體現(xiàn)銷售人員的差距，公司特意將銷售人員的獎金換成10元一張的人民幣，這樣第一名與最后一名銷售人員的在數(shù)量上的差距就變的非常明顯。然后每個銷售逐個到桌子面前領(lǐng)取自己的獎金，第一名領(lǐng)取的時候，費了很大的勁才將錢數(shù)完，又費了好大的勁才將錢抱回自己的位置，在此當(dāng)中所有的人都在盯著看，其刺激性不言而預(yù)。
　　
　　但是更刺激的還在后面，當(dāng)最后一名的提成只有10元錢，銷售人員非常難堪的拿走錢時，其沮喪、羞愧到達(dá)了及至。很多人認(rèn)為這樣的激勵方式有點不太人道，容易造成銷售人員的逆反心理，但是經(jīng)過很多企業(yè)的實踐，直接而有效的刺激是激勵銷售人員的最好手段。事實上多數(shù)企業(yè)的銷售人員不是沒有掙錢，也不是公司沒有鼓勵，而是這些激勵、鼓勵沒有被赤裸裸的表現(xiàn)出來，沒有形成極大的表象刺激，因此，很多企業(yè)錢也發(fā)了、事也辦了，但是就是沒有起到應(yīng)有的效果，這與缺乏強烈的激勵形式有密切的關(guān)系。
　　
　　“刺激”體現(xiàn)在：簡單、簡單、再簡單
　　
　　銷售人員的薪資結(jié)構(gòu)大體上為：底薪+獎金+提成，其中獎金的形式不一定每個公司都有，大多數(shù)公司設(shè)計獎金的目的主要是與基本任務(wù)、日常表現(xiàn)等等有關(guān)系，事實上他應(yīng)當(dāng)是基礎(chǔ)薪酬的一部分，為了增加激勵性，將其從底薪中分離出來，成為獨立的考核部分。獎金的計算方式經(jīng)常是采用評定打分的形式，然后進行總評，最終計算出來銷售人員的獎金水平�？偟膩碚f銷售人員并不是非常重視獎金的獲得，而且感覺他的激勵效果也不是十分明顯。
　　
　　銷售提成應(yīng)當(dāng)是刺激銷售人員的重要手段，不同的公司由于相應(yīng)的業(yè)態(tài)不同，從事的銷售模式不同，提成的計算方式完全不同，比如大客戶的銷售，由于合同金額很大，而且?guī)て诤荛L，所以銷售人員的提成計算往往與兩項重要的因素有關(guān)，一個是銷售收入、回款率有關(guān)系，還有一些公司為了減少風(fēng)險，將銷售費用、利潤也納入到考核的范疇。在比如：直銷人員或者是導(dǎo)購員，他們的提成計算要簡單的多，主要是按照銷售數(shù)量或者是銷售額提成，但是最終他們是否能夠拿到足額的提成，還與他們的日常表現(xiàn)有關(guān)系。無論什么樣的激勵方式，也不論他的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是什么樣子，其中有一個重要的原則就是：能夠被銷售人員的輕易理解。越是容易被理解的事務(wù)，激勵效果越充分。我們看過很多企業(yè)的銷售績效激勵政策，少則五六頁，多則幾十頁，而且計算內(nèi)容極為復(fù)雜，那些激勵方式更象是一個算數(shù)游戲，只有設(shè)計這個激勵的人能夠明白，其他的人一概不明白，這樣不明不白的激勵方式很難贏得銷售人員的信任，更不用說是激勵作用了。以下為某個大客戶銷售企業(yè)的提成計算方式：
　　
　　營銷人員提成獎勵：F=(B×x1+C)×x2×x3+D-N
　　
　　1.B價格提成
　　
　　2.X1銷量系數(shù)
　　
　　3.C計提費用
　　
　　4.X2區(qū)域銷量完成系數(shù)
　　
　　5.X3新市場開拓系數(shù)
　　
　　6.D貨款回收利息
　　
　　7.N老市場丟失
　　
　　這個計算方式，用了十頁紙最終才說完，當(dāng)時我看了之后立時感到頭暈?zāi)垦�，這樣的等式不光是銷售人員看不懂，連我們這樣的專業(yè)人事看起來都費勁，更要不說去應(yīng)用，經(jīng)過了解，原來該公司的總經(jīng)理是個會計，難怪他會出臺這樣的超級提成計算公式。我們又跟下面的銷售人員進行了了解，多數(shù)的銷售人員非常反感這樣的方式，按照這樣的計算公式，到了月末，不知道自己到底應(yīng)當(dāng)拿多少錢，拿多拿少都是算出來的，透明度極差，普遍有受騙上當(dāng)?shù)母杏X。