“快營(yíng)銷”：品牌制勝的利器

　　
　　在“快”中營(yíng)造想象空間
　　
　　廣告，無(wú)論是電視廣告、報(bào)紙廣告還是其它形式的廣告，容量都是有限的。鑒于觀眾通常不會(huì)像看一部電視劇或一篇小說(shuō)那樣耐心地觀看每一則廣告，廣告的實(shí)際容量往往會(huì)比表觀上的容量更小。然而做廣告的企業(yè)又往往希望廣告實(shí)現(xiàn)盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制作者應(yīng)致力于廣告空間的拓展。而激發(fā)觀眾的想象力，開(kāi)拓一個(gè)想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑。
　　
　　而當(dāng)那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來(lái)，明天就有可能被別人拷貝。對(duì)廣告而言，同質(zhì)所引發(fā)的問(wèn)題更讓人不安，讓人感覺(jué)所有的廣告都一樣。
　　
　　這是荒謬的，因?yàn)閺V告的唯一目的就是讓消費(fèi)者把心目中的品牌區(qū)分，以便將品牌同質(zhì)情況降到最低。當(dāng)所有人都是最好時(shí)，就沒(méi)有人是最好。
　　
　　不過(guò)，往往一則優(yōu)秀的廣告，總會(huì)給人們留下想象的空間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達(dá)的意圖�！澳悴荒芫芙^巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情�！钡萝揭恢痹诿翡J地觀察消費(fèi)者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈。德芙巧克力為所有消費(fèi)者的生活帶來(lái)‘MoreMoments，MorePlaces，MoreSmiles’，這也是德芙品牌的愿景。因?yàn)�，“德芙定制劇是一個(gè)文化和商業(yè)擁抱的高級(jí)形態(tài)，要通過(guò)藝術(shù)形式，真正走進(jìn)消費(fèi)者心智空間進(jìn)行交流，對(duì)劇本的要求很高。”對(duì)于品牌來(lái)講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會(huì)，能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通�！�
　　
　　對(duì)一個(gè)品牌而言，最重要的是非常密切和深層次地理解消費(fèi)者的變化，而且這種理解必須不斷加深。剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，德芙談消費(fèi)者行為層次上的理解，后來(lái)逐漸從行為進(jìn)一步深入到消費(fèi)者在消費(fèi)和購(gòu)買的時(shí)候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。而在消費(fèi)者的理解方面，德芙遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌。這是，這么多年德芙不斷把業(yè)務(wù)從比較領(lǐng)先的狀態(tài)不斷加強(qiáng)的秘訣或者基礎(chǔ)所在。
　　
　　正因?yàn)�，德芙通過(guò)一系列情感化的品牌運(yùn)作來(lái)影響和觸動(dòng)消費(fèi)者心靈深處的琴弦,使品牌的情感色彩與人們的特定情感產(chǎn)生共震，達(dá)成共鳴，從而使品牌情感化，使情感成為品牌的核心價(jià)值、核心吸引力和強(qiáng)大促銷力，使品牌在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)一無(wú)二的情感個(gè)性。
　　
　　實(shí)際上，如今的很多行業(yè)品牌的營(yíng)銷推廣策略，都越來(lái)越傾向于“以人為本、以情動(dòng)人”的原則了。這是因?yàn)�，情感源于生活，要做出好情感廣告，首先要研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌與情感聯(lián)系起來(lái)。廣告要符合目標(biāo)消費(fèi)者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。
　　
　　正如著名學(xué)者伯爾尼·施密特在《顧客體驗(yàn)管理》一書中所寫的那樣，“顧客體驗(yàn)管理要注重與顧客的每一次接觸。通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段和各種接觸點(diǎn)，有目的地，無(wú)縫隙地為顧客傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)。品牌通過(guò)強(qiáng)化對(duì)顧客體驗(yàn)的把握，來(lái)提高顧客對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度�！�
　　
　　也就是說(shuō)，品牌在具體進(jìn)行零售店體驗(yàn)管理時(shí)，應(yīng)該以服務(wù)為中心，以商品為道具進(jìn)行令顧客難忘的活動(dòng)。相較于產(chǎn)品的外在視覺(jué)表現(xiàn)，情感體驗(yàn)更關(guān)注顧客的內(nèi)心心理活動(dòng)，它能讓一個(gè)人在情緒上產(chǎn)生波動(dòng)，并產(chǎn)生品牌印象分。好的購(gòu)物環(huán)境應(yīng)該是令人舒適的，帶著欣賞和贊嘆目光置身其中的一個(gè)品牌形象上的空間載體。能讓顧客獲得良好和強(qiáng)烈的心理感受。