差異化營銷的本質(zhì)

隨著市場競爭程度的加劇，每家企業(yè)都在絞盡腦汁，按照自己的判斷選擇各種各樣的營銷方式，有的隨大流，有的不斷創(chuàng)新，有的推概念，有的砸廣告，有的選渠道，有的則選區(qū)域……總之，誰都想抓到最好的機(jī)會。在這種背景下，差異化營銷的理念逐漸被更多的企業(yè)家所接受和認(rèn)同，但是差異化營銷該如何實行，是否該實行，什么情況下實行，什么時候?qū)嵭械鹊龋�這些都是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的關(guān)鍵因素，而更重要的則是必須真正認(rèn)識到差異化營銷的本質(zhì)。
　　
　　企業(yè)并不一定要實行差異化營銷
　　
　　曾經(jīng)有一家區(qū)域性的糖果企業(yè)向筆者征詢意見，他們感覺到近兩年的糖果市場變化很大，外資企業(yè)頻頻進(jìn)攻，內(nèi)資企業(yè)則不斷崛起，市場競爭的壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場所淘汰，因此，他們希望能夠找到一種發(fā)展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點，從而推動企業(yè)的迅速發(fā)展。
　　
　　作為一家經(jīng)營傳統(tǒng)糖果產(chǎn)品的企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較普通，以硬糖、奶糖和巧克力為主，屬于大眾化的產(chǎn)品體系，這在中國糖果企業(yè)中實在是平淡無奇。于是，該企業(yè)老總準(zhǔn)備走一條差異化營銷之路——切入喜糖專業(yè)市場，打造一個專業(yè)化的喜糖品牌，并將整個企業(yè)的品牌也統(tǒng)一調(diào)整為這個品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品和商標(biāo)三位一體的結(jié)構(gòu)。
　　
　　然而，筆者對此有不同的看法。從思路上看，該企業(yè)意圖通過準(zhǔn)確的市場定位，在行業(yè)中針對特定市場打造專業(yè)化的糖果品牌，從同質(zhì)化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果準(zhǔn)備選擇喜糖這塊細(xì)分市場進(jìn)行品牌定位，將整個企業(yè)品牌打造成喜糖市場專業(yè)品牌的思路，存在著巨大的經(jīng)營風(fēng)險。
　　
　　其一：市場風(fēng)險。喜糖市場消費者的購買行為和態(tài)度非常多樣化，替代產(chǎn)品眾多，市場難以掌控。
　　
　　其二：競爭風(fēng)險。糖果市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌和地域性的糖果品牌，將對企業(yè)帶來雙重夾擊。
　　
　　其三：機(jī)會風(fēng)險。由于喜糖市場過于狹窄，容易遭受攻擊，企業(yè)將因此而喪失其他市場的拓展機(jī)會。
　　
　　其四：規(guī)模風(fēng)險。喜糖市場非常分散，具有地域性和不穩(wěn)定性，企業(yè)難以做大規(guī)模，從而影響整體盈利水平。
　　
　　中國糖果市場的容量和發(fā)展空間巨大，行業(yè)品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，該企業(yè)其實仍然具有較大的機(jī)會空間。就目前而言，糖果企業(yè)的整體營銷運作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，制定較低的供貨價格，提供進(jìn)貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系，通過批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷。這種模式本質(zhì)上屬于價格驅(qū)動，對市場的掌控力非常薄弱，對于該企業(yè)而言，完全可以依靠系統(tǒng)的營銷運作來提升核心能力，而非過早關(guān)注比較狹窄的細(xì)分市場。如果在這個階段定位于喜糖市場，等于過早將自己局限在有限的市場空間內(nèi)，喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機(jī)會。
　　
　　該企業(yè)希望全力拓展喜糖市場的戰(zhàn)略思路，與是否將企業(yè)品牌作為一個專業(yè)喜糖品牌并沒有直接的關(guān)聯(lián)，而更多取決于企業(yè)的區(qū)域和渠道拓展戰(zhàn)略，只要在喜糖消費市場建立完善的區(qū)域分銷體系，合理設(shè)計區(qū)域渠道分銷結(jié)構(gòu)，構(gòu)建核心經(jīng)銷商體系，強化對各級分銷渠道和零售終端的掌控能力，就可以推動喜糖產(chǎn)品的廣泛分銷覆蓋。
　　
　　這個階段無須采取差異化的營銷運作模式。
　　
　　因此，企業(yè)要贏得市場機(jī)會，并不一定要采取差異化的營銷模式，重要的是準(zhǔn)確判斷企業(yè)目前所處的市場環(huán)境和發(fā)展階段，然后采取最恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和運作模式，如此方為上策。形而上地理解差異化營銷，有可能給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難。
　　
　　差異化營銷的本質(zhì)是營銷運作模式的差異化
　　
　　在飲料行業(yè)，曾經(jīng)有過兩部經(jīng)典的廣告：一部是樂百氏的“27層凈化”，另一部則是娃哈哈的“愛你就等于愛自己”，前者被評為理性訴求，后則被評為感性訴求，基于這兩則廣告的卓越表現(xiàn)，紛紛被業(yè)內(nèi)人士尊為差異化營銷的經(jīng)典之作而大加頌揚。
　　
　　其實，這兩部廣告的差異化訴求并不能代表樂百氏和娃哈哈的差異化營銷，嚴(yán)格講只能說是差異化營銷的一部分。營銷是一種綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多個方面，差異化營銷的真正內(nèi)涵，必須從整體的角度加以分析，僅僅憑借差異化的廣告訴求，只能反映市場定位和品牌體系上的差異化，并不能反映兩家公司真正意義上的差異化。
　　
　　要做到真正的差異化營銷，必須是整體運作模式上的差異化，即營銷體系中的每個環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個環(huán)節(jié)。在實際過程中，不少企業(yè)對差異化營銷的理解都比較狹義，往往憑不同的廣告訴求就認(rèn)為是差異化營銷，這是錯誤的認(rèn)識，會影響到企業(yè)真正構(gòu)筑差異化的營銷優(yōu)勢。
　　
　　市場定位的差異化是企業(yè)實施差異化營銷的戰(zhàn)略核心，其決定著企業(yè)整體營銷體系的構(gòu)建，營銷業(yè)務(wù)活動的整個過程都要圍繞著市場定位開展。
　　
　　品牌體系的差異化是消費者認(rèn)知上的差異化，是市場定位差異化在消費者心目中的反映，也是區(qū)隔于競爭品牌的基礎(chǔ)因素，廣告訴求往往就是對品牌差異的直接體現(xiàn)，其對產(chǎn)品體系有直接的影響。
　　
　　產(chǎn)品體系的差異化是對品牌差異化的直接表現(xiàn)，根據(jù)不同品牌之間的差異點，就能夠確定相對應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——長度和寬度，和競爭對手形成明顯的區(qū)隔，產(chǎn)品差異化就是品牌差異化的載體。
　　
　　渠道體系的差異化則是基于產(chǎn)品體系的差異化而形成的，不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會對應(yīng)于不同的渠道結(jié)構(gòu)，其差異性往往是對產(chǎn)品差異化的直接體現(xiàn)，因為不同的渠道直接對應(yīng)著不同消費者的需求，如業(yè)內(nèi)人士津津樂道的妙士酸奶就是用區(qū)隔于光明和伊利的乳酸飲料，通過區(qū)隔于商超和訂戶的餐飲渠道而占據(jù)了一塊優(yōu)勢市場。
　　
　　價格體系的差異化是對產(chǎn)品體系和渠道體系差異化的自然產(chǎn)物，當(dāng)前兩者的差異性確定之后，價格體系的差異性已經(jīng)自然形成，企業(yè)只需要順應(yīng)目標(biāo)消費者和渠道各環(huán)節(jié)的價差空間就可以了。
　　
　　促銷體系的差異化主要體現(xiàn)的是傳播上的差異化，為了將企業(yè)的差異性充分展現(xiàn)于消費者眼前，必須通過媒體廣告、促銷活動以及POP等宣傳形式體現(xiàn)出來，前面幾個因素都是可以進(jìn)行訴求的內(nèi)容。
　　
　　管理體系的差異化是隱含于企業(yè)內(nèi)部的差異化，目前大部分企業(yè)在理解差異化營銷時都忽略了這一塊內(nèi)容，實質(zhì)上管理體系的差異化至關(guān)重要，是對整體差異化營銷得以有效執(zhí)行的保障，更是可以形成差異化核心能力的環(huán)節(jié)。
　　
　　組織結(jié)構(gòu)的差異化是為了推動管理體系差異化的執(zhí)行而相應(yīng)構(gòu)建的，通過職能差異化、部門差異化、職責(zé)差異化、流程差異化等因素，與競爭對手形成本質(zhì)上的差別。
　　
　　人力資源的差異化同樣是基于管理體系和組織結(jié)構(gòu)的差異化而形成的，從人員結(jié)構(gòu)、薪酬結(jié)構(gòu)、績效考評結(jié)構(gòu)等各方面形成差異化，配合企業(yè)整體營銷體系的順利執(zhí)行，最終形成人才競爭的優(yōu)勢。
　　
　　在營銷業(yè)務(wù)發(fā)展的全過程中，通過環(huán)環(huán)相扣的差異化，最終形成的整個體系才能稱得上真正意義的差異化營銷，而也只有此才能真正構(gòu)筑起企業(yè)的核心競爭力。