在線營銷“粗細”有道

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的極速增加，網(wǎng)絡營銷逐漸晉升為廣告主的新寵。據(jù)DCCI官方數(shù)據(jù)顯示，中國2010年廣告營銷規(guī)模將達252億，預計2012年中國網(wǎng)絡廣告營銷市場將達到423.1億元，超越報紙，成為中國市場第二大廣告媒介�？梢姡�未來的若干年里，在線營銷必然成為核心的營銷陣地，會有越來越多的廣告主選擇網(wǎng)絡廣告渠道來宣傳自身的品牌和產(chǎn)品。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)每天都在發(fā)生新的改變，所以網(wǎng)絡廣告的投放也需要隨機應變。然而，一直以來網(wǎng)絡營銷在營銷對象的選擇上沿襲著一種粗放式的模式，在網(wǎng)絡環(huán)境日新月異的今天，網(wǎng)絡營銷對象的選擇必然面臨著如何由粗放轉向精細化模式的考驗和轉變。
　　
　　對營銷對象選擇的粗放性究竟是如何體現(xiàn)出來的？比方說，當我們提及某一類產(chǎn)品，人們腦中就會條件反射地浮現(xiàn)出一類與之相對應的受眾群，這種認定是非常直接和淺層次的對應。更具體的來說，如果說一個洗發(fā)水要做網(wǎng)絡廣告投放，通常情況下，會將其和時尚女性對應；說到IT產(chǎn)品，就會聯(lián)想到男性；說到汽車或者高科技產(chǎn)品，就會聯(lián)想到高端人士或者商務人群等。目前很多的在線營銷就是這樣將營銷對象“理所當然”的設定出來。我們知道，在線營銷一旦設定了某個受眾群，那么廣告投放就自然會傾向于一些與這個受眾群相匹配的專業(yè)網(wǎng)站。粗放式的營銷，將受眾進行簡單、初級的分類，在抓住一部分淺層次受眾的同時，必然失去了尋找深層受眾，達到高效、精準抓取受眾的機會。
　　
　　為什么我們一再強調(diào)對營銷對象粗放式的選擇，無法真正做到直達受眾？以日化產(chǎn)品在線營銷為例，粗放式營銷對象的選擇過程如下：首先確定是女性，因為女性是日化行業(yè)的主要消費群體。再深入下去，就是時尚網(wǎng)站，因為約定俗成的認定了女性與時尚的對應關系，認為女性受眾必然是潛伏在時尚網(wǎng)站中的。但事實是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社區(qū)的興起，女性網(wǎng)民的活動范圍已不僅僅局限于時尚類網(wǎng)站，他們也在娛樂、親子、旅游等各類網(wǎng)站上出現(xiàn)。而新興的互動性社區(qū)網(wǎng)站所具有的高度活躍性，正貼合了女性網(wǎng)民的特性。在一些社區(qū)的時尚或者女性專區(qū)中，女性網(wǎng)友常常會對于某一款新上市的日化產(chǎn)品發(fā)表自己的見解或者對不同的產(chǎn)品進行討論。一些企業(yè)也會在社區(qū)里發(fā)起一系列的活動，招來大批女性網(wǎng)友的關注。廣告主們隨著這些新興互動網(wǎng)站的興起，開始要求找到匹配度更高、更活躍的產(chǎn)品目標受眾。再以那種單一、粗放的投放方式進行網(wǎng)絡廣告投放明顯已無法滿足廣告主的需求。
　　
　　那么，在線營銷對象的選取怎樣才能做到精準、細致呢？帶著這個疑問和強烈訴求，筆者在傳漾科技得到了專業(yè)的解釋。作為行業(yè)領先的智能化數(shù)字營銷平臺，傳漾的技術優(yōu)勢非常明顯，而且在成立至今的短暫的一年多時間里就獲得了行業(yè)的諸多肯定，被廣告主譽為最值得信賴的互動網(wǎng)絡營銷平臺。傳漾人認為要對目標受眾做到精細的選取和覆蓋，必須具備以下四個條件的支撐：
　　
　　(1)要擁有功能強大并被廣泛應用的廣告監(jiān)播軟件。傳漾的廣告智能管家和Eagle監(jiān)測系統(tǒng)不僅市場認可度極高，而且切實為廣告主和網(wǎng)站主帶來了實際利益；
　　
　　(2)要擁有長期建立的受眾資料數(shù)據(jù)庫。傳漾目前已經(jīng)覆蓋網(wǎng)民數(shù)量超過4億，數(shù)據(jù)庫中涵蓋超過3億的活躍網(wǎng)民cookies；
　　
　　(3)要有眾多優(yōu)質的網(wǎng)絡媒體資源。傳漾覆蓋了800多家優(yōu)質網(wǎng)媒，新的網(wǎng)媒資源也在不斷的加入當中；
　　
　　(4)最核心的是技術條件，要做到對目標受眾的精細挖掘，必須要有相對應的定向技術做支撐。
　　
　　目前很多廣告網(wǎng)絡公司應用的都還是基礎定向技術，也就是常說的地域定向、人口統(tǒng)計學定向、內(nèi)容定向。傳漾在此基礎上，還重點推出并應用高階定向技術——行為定向和重定向。傳漾人表示，基礎定向技術還是粗放式的，只能粗淺的找到目標受眾。要想找出潛在目標客群的共同行為特征，然后將廣告投放給具有共同特征的受眾，就需要用到高階定向中的行為定向技術。要針對受眾深淺不同的互動行為(瀏覽、點擊、注冊行為)開展二次溝通，就需要用到傳漾的重定向技術。
　　
　　為了便于理解在目標受眾的選取上，粗放式和精細化的差異，我們再拿日化數(shù)字營銷進行說明。粗放式的選擇僅僅停留在找到關注時尚的女性受眾；然而精細化的區(qū)別在于，除了一些特定的時尚類網(wǎng)站外，還會考慮更多主題的網(wǎng)站，包括互動型網(wǎng)站，通過對網(wǎng)民行為軌跡的跟蹤和深入分析，廣告主可以清楚的了解受眾的具體需求，對目標受眾進行再次細分，提升在線營銷目標受眾的精細化程度，使廣告投放更加精準。
　　
　　同時具備上述四個條件，是很多廣告網(wǎng)絡公司的努力方向，也是廣告主的迫切需求。成功的在線營銷必然要摒棄對營銷對象粗放式的選擇方式，讓廣告主的預算用到刀刃上。在這方面有著超前意識的傳漾科技，將一如既往的做到精中有細，直達受眾。