專賣店必死嗎？

在首先，我得承認一個事實，任何行業(yè)都有利基市場的存在都有可以創(chuàng)新發(fā)展的機會，所以專賣店必死的命題只是在預測一個行業(yè)的整體趨勢，而不是針對所有企業(yè)的蓋棺定論。其次，專賣店的消失不會象推倒一堵墻一樣頃刻間完成，專賣店正在以一種微弱的變化慢慢地退出人們的視線。
　　
　　再次，在這個消失的過程中，會有一些新的專賣店崛起，他們或者是新品類、或者是新品牌，他們想在市場上贏得一席之地，而專賣店是最低成本的顧客接觸點。然而，個別專賣店的崛起不能阻擋零售行業(yè)專賣店消失的整體趨勢，改變只是時間問題。
　　
　　85度C出現(xiàn)以前，烘焙店賣面包的方式都是貨架式的產(chǎn)品陳列，他們把產(chǎn)品整齊地擺放在貨架上供顧客選擇，然后顧客只能把食品帶回家享用。85度C徹底改變了這個行業(yè)，他們?yōu)轭櫩吞峁┝嗽诘陜?nèi)食用的桌椅，增加了熱飲、咖啡等產(chǎn)品，連產(chǎn)品包裝、陳列方式也與以前有了很大的不同，在這里很多面點是沒有外包裝的，顧客自己拿著托盤進行產(chǎn)品選購，這樣既可以讓顧客感覺到食品的新鮮，又有了視覺上和嗅覺上的刺激，在85度C你有了一種前所未有的體驗，原來面包可以這樣賣！
　　
　　傳統(tǒng)意義上的專賣店更加強調(diào)標準化和效率化，如何在最小的空間擺放更多的產(chǎn)品，如何讓單位面積產(chǎn)生更多的銷售額，如何訓練店員讓他們能夠賣得更多。這些做法本來無可厚非，可是市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，越來越多的同品類門店加入競爭，大家開始瘋狂地比拼誰的門店面積更大，誰的門店產(chǎn)品更多，誰的門店促銷活動力度更大，誰的門店銷售人員能力更強，面對著越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品和同質(zhì)化的售賣方式，顧客并沒有象商家所期待的那樣采取行動，相反他們開始了持幣觀望，因為如果要便宜他們可以去網(wǎng)上購買，到專賣店他們究竟能得到什么？
　　
　　顧客對專賣店的質(zhì)疑，推動了傳統(tǒng)專賣店的轉(zhuǎn)型之路。百思買在上海徐匯區(qū)開出第一家店的時候，我曾經(jīng)跑去買了一部手機，他們的售賣方式打動了我，所有的手機都是真機體驗，沒有廠家促銷員只有商場營業(yè)員，而這些是當時的國美、蘇寧都無法做到的。百思買后來因為一些戰(zhàn)略的原因退出了國內(nèi)市場，可是這并不影響它為中國家電連鎖行業(yè)做出的貢獻，國美、蘇寧都開始了這種體驗式銷售的方式，今天你再去買手機，如果他不拿真機出來給你試機的話你大可以扭頭就走，因為街對面的幾家店隨便誰都可以滿足你的這個簡單要求。
　　
　　一、體驗店大勢所趨
　　
　　網(wǎng)上購物真的很省錢嗎？每到中午的時候，我的同事們就會開始分享她們上午收到的包裹，有吃的，有穿的，有用的……可是，當我問她們，你買這么多真的需要嗎？她們總是尷尬地一笑，現(xiàn)在還用不到，反正便宜就隨手拍了，以后總能用得到。如果從單次購物上說，她的確是撿了個大便宜，可是匯總起來看，到底有多少東西是自己真正需要的呢，從總價上看，那些經(jīng)常網(wǎng)上購物的人并不是真正厲行節(jié)儉的人。網(wǎng)絡購物的樂趣通常是能夠拍到比別人更便宜的東西，證明了自己比其他人更聰明厲害，另一方面就是不斷輕點鼠標比較商品的樂趣了，這和線下購物逛街真的沒多少區(qū)別，都是打發(fā)時間的一種方式。
　　
　　所以，當一個商品的使用價值已經(jīng)變得不那么重要，或者說想要得到它非常容易時，如何增加顧客購買的樂趣就變得特別的重要。如果你總是將顧客想要的直接送到他的手上，你并沒有創(chuàng)造任何價值，這樣只會讓你的產(chǎn)品價格越賣越低。如果你能告訴顧客他不知道的，將他沒有想過的產(chǎn)品好處帶給他，并且用他自己喜歡的方式來認識了解產(chǎn)品，他愿意為此付出高價。蘋果的專賣店再也不是簡單的貨架陳列了，他們?yōu)槟贻p人提供了更多的體驗空間，在這里你可以體驗他們的產(chǎn)品，也可以下載軟件，這樣的專賣店實現(xiàn)了人和產(chǎn)品的互動，而不是一個簡單的商品所有權轉(zhuǎn)移過程。我唯一感到可惜的是，蘋果的專賣店現(xiàn)在還在用“專賣店”這三個可怕的字眼。
　　
　　總有一天人們會為“體驗”掏錢，好的體驗不但能夠讓顧客更容易找到自己想要的產(chǎn)品，更重要的是能夠為他創(chuàng)造一種前所未有的購買經(jīng)歷。當我看到有越來越多的專賣店裝修得日趨奢華的時候，我不禁想要告訴這些商家，創(chuàng)造顧客體驗遠比你徒有其表的裝修重要得多。體驗館、生活館，隨便你怎么定義，如果沒有真正的體驗內(nèi)容的話，那就只能是博人眼球的噱頭而已。當網(wǎng)絡購物風起云涌、促銷活動層出不窮，門店銷售日漸式微的時候，顧客體驗成為了競爭的關鍵籌碼，專賣店升級到體驗店已是大勢所趨民心所向。這種體驗店不再兜售產(chǎn)品，而是向顧客提供一種全新的生活方式；這種體驗店不再強調(diào)推銷，而是鼓勵顧客自己參與到“游戲”中來；這種體驗店不再是簡單的銷售場所，而是夢想的發(fā)源地和創(chuàng)意工廠。每個人從踏進體驗店的那一刻開始，他將忘記自己的精打細算，忘記時間和購買成本，他會為全新的產(chǎn)品應用和生活情境而發(fā)出歡呼，這是一次讓人難忘的購物經(jīng)歷。
　　
　　二、量販店風起云涌
　　
　　體驗店為顧客創(chuàng)造了全新的購買方式，他們當然有理由把價格賣得更貴，因為你要為這種獨特的購買環(huán)境和行為買單。現(xiàn)在我還沒辦法確定是不是所有的產(chǎn)品都適合進行體驗銷售，比如你不可能為了買一包糖或者打一瓶醬油還要絞盡腦汁，非要商家給你一些特殊的體驗不可。所以，有人選擇了背道而馳，如果說體驗店是在對專賣店做加法的話，那么量販店就是在做減法。H&M，C&A，優(yōu)衣庫，這些服裝零售店的崛起，對傳統(tǒng)意義上的專賣店造成了直接的攻擊，如果你不是那么在乎所謂的品牌，如果你真的只是在乎產(chǎn)品的使用功能，那么這些零售品牌服飾店是不錯的選擇，他們整合了上游資源，用出色的產(chǎn)品品類和實實在在的價格籠絡了一批忠實的消費者。
　　
　　我不知道該怎么定義H&M這樣的服裝賣場，所以才用了量販這樣一個詞，似乎這個也不是最合適的說法，畢竟你在這樣的賣場里面找不到任何供應商的品牌。如果零售商有能力打造自己的品牌的話，那么你就能夠牢牢地控制住市場的主動權，你需要整合上游資源，然后用出色的市場營銷FromEMKT.com.cn手段贏得顧客對你的認可。我可以斷言服裝行業(yè)的這種量販店（或許叫平價店更合適一些）一定會延伸到鞋業(yè)、家紡業(yè)，甚至家居建材行業(yè)。
　　
　　三、社區(qū)店出現(xiàn)端倪
　　
　　評估一家體驗店或者量販店的競爭實力，位置仍然是一個重要的指標，但是在物價飛漲、英雄輩出的時代，想拿到一個黃金位置你沒有雄厚的資金實力只能是望洋興嘆。不過，好在顧客再也沒有象以前那樣堅持過，非要選擇某個品牌或者到某個賣場購物不可，他們有時會選擇就近購買，而一些大的地產(chǎn)商開發(fā)的新小區(qū)導致了“部落”的出現(xiàn)，魯能領秀城、萬科良渚文化村、廣州鳳凰城，這些大的“部落”為社區(qū)店創(chuàng)造了新的商機。雖然沒有體驗店的新奇，沒有量販店的實惠，但是由于社區(qū)店占盡了地利的優(yōu)勢，仍然獲得了生存和發(fā)展的機會。
　　
　　由于本文討論的是傳統(tǒng)專賣店的發(fā)展趨勢，所以沒有對折扣店和奧特萊斯這些業(yè)態(tài)進行討論。
　　
　　專賣店升級到體驗店更多的是對廠家的考驗，如何實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的互動，讓品牌價值通過體驗店得到最大化的體現(xiàn)，我們只能邊做邊學，因為如果再不采取行動的話我們只能落后于人。量販店（平價店）的崛起代表著零售商品牌的日漸強大，與這些零售商品牌展開差異化競爭，是廠家品牌唯一的制勝之路的。