整合營銷的全球化時代

　　“評雜論志”時間，本篇推薦的是《銷售與市場》中的一篇文章，此雜志對于想要提高營銷技巧，培養(yǎng)營銷思維，學習營銷知識的銷售與營銷人員來說十分有用，我一直都看此雜志，極力推薦！
　　
　　整合營銷傳播創(chuàng)始人唐.E.舒爾茨在其新作《全球整合營銷傳播》中提醒我們：未來的營銷范式應從今天的地區(qū)級的、乃至國家級轉向全球化視角的營銷傳播。
　　
　　整合營銷傳播創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨認為：“進入21世紀以來，絕大多數營銷組織和機構都面臨著同樣一個挑戰(zhàn)，就是如何改變傳統(tǒng)的營銷技巧職能及運營手段，使之適應21世紀和全球化市場的新紀元�！�
　　
　　“作為整合營銷傳播”學說的奠基人、“整合營銷之父”舒爾茨認為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾掉其中的99%，只記住其中的1%。企業(yè)如果仍然認為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段就可以告訴大眾一個完整產品的信息只能是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，最終使大眾頭腦中一個個“零散的1%”湊成一個企業(yè)想要的99%。
　　
　　在舒爾茨看來，傳統(tǒng)營銷的核心不外乎產品、價格、渠道和促銷，也就是傳統(tǒng)的“4P”。不過，這一理論的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時代大環(huán)境之下，在新時期，傳播應過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因為當前的市場從本質上講，“是一個由客戶、消費者和最終使用者控制的市場”。市場供給充分、信息結構扁平、行業(yè)高度競爭、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時代的營銷環(huán)境特征，倘若企業(yè)營銷仍然一成不變、墨守成規(guī)，只會在市場競爭中處于不利地位。
　　
　　打個很簡單的比方，過去，晚上全家通常守著一臺電視機看節(jié)目，企業(yè)只要肯“砸錢”投廣告，營銷力度必然好；現在就不同了，電視只是眾多休閑娛樂方式的一種，企業(yè)品牌傳播如果只固守一個電視廣告，傳播效果會比以前遜色不少。當然，媒介種類和形式多了，有效的整合營銷就顯得格外重要了。[營銷365-營銷人之家，歡迎您的投稿！http://www.yx365.com/]
　　
　　這是舒爾茨經典名作《整合營銷傳播》的主要觀點，而在《全球整合營銷傳播》一書中，作者把討論重點置于“全球化”的背景下，他認為：“傳統(tǒng)的‘策劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估’模式似乎不再有效。營銷的范疇應從地區(qū)級的、國家級的甚至洲際級的營銷和傳播的流程和方案，轉向全球化視角的營銷傳播，即能夠以客戶為導向，充分利用新興技術的全球化營銷傳播。一言以蔽之，全書探討如何運用全球化思維、利用新技術實現營銷（范式）轉型。
　　
　　我們可以一分為二地來解讀該書。一方面，該書幫我們回顧整合營銷的理念、方法與原則，另一方面，該書向我們展示了整合營銷傳播在全球化新情境下的應用、傳播與實踐。從體驗的角度而言，《全球整合營銷傳播》多少有些“學院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來會有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書的微言大義，第一章“面向21世紀的市場轉型”需要重點加以品讀。
　　
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