消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)者如何消費(fèi)信息產(chǎn)品成為了消費(fèi)心理學(xué)新的研究?jī)?nèi)容。近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)通信產(chǎn)品利潤(rùn)的下降、信息產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新以及使用方式和資費(fèi)逐漸被消費(fèi)者接受，增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為通信企業(yè)發(fā)展的“明星產(chǎn)品”。消費(fèi)者對(duì)通信產(chǎn)品的消費(fèi)需求逐步由基本通信服務(wù)向個(gè)性化、多元化的增值業(yè)務(wù)服務(wù)發(fā)展，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)娛樂(lè)化、生活化、綜合化以及行業(yè)應(yīng)用趨勢(shì)日益明顯。而移動(dòng)增值業(yè)務(wù)作為未來(lái)信息消費(fèi)的一個(gè)重要部分，雖然已經(jīng)開(kāi)始引起運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者的關(guān)注，但是研究多是集中在增值業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r、實(shí)現(xiàn)技術(shù)和增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造等問(wèn)題上，較少對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理做深入的研究。
　　
　　目前的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)多是沿襲傳統(tǒng)的從業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)、客戶和品牌細(xì)分等角度進(jìn)行策略與方案的制定。這種營(yíng)銷(xiāo)方式在推廣傳統(tǒng)業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)比較有效，但是對(duì)于內(nèi)容豐富、綜合化、個(gè)性化程度高的增值業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)就稍顯不足。首先，通信服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)受到技術(shù)的限制，在推出業(yè)務(wù)時(shí)可能不能完全滿足消費(fèi)者的需求，業(yè)務(wù)能滿足到什么程度就采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，所以很難取得消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)可。其次，從客戶或品牌細(xì)分的角度營(yíng)銷(xiāo)增值業(yè)務(wù)會(huì)存在兩個(gè)難點(diǎn)：細(xì)分的科學(xué)程度、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和需求的差異程度，對(duì)同一細(xì)分類別的客戶以相同的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并不一定能滿足消費(fèi)者的需求，這種營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)仍然是以企業(yè)為中心。
　　
　　而從消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)來(lái)識(shí)別消費(fèi)需求從而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是從消費(fèi)者角度出發(fā)；同時(shí)，從消費(fèi)者心理角度出發(fā)可以避免細(xì)分不當(dāng)所帶來(lái)的問(wèn)題�！�—將心理學(xué)的相關(guān)理論和方法運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，已經(jīng)被多次證明是非常有效的。
　　
　　將消費(fèi)者動(dòng)機(jī)作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，不僅能更好滿足消費(fèi)者的通信需求，而且也為企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了一種新的途徑。本文將利用對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究成果，針對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路為企業(yè)提供幾點(diǎn)建議。
　　
　　二：移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分類
　　動(dòng)機(jī)（motive或motivation）是指引起、維持和促進(jìn)個(gè)體行動(dòng)的內(nèi)在力量，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)備階段。由于動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部心理過(guò)程，所以它無(wú)法觀察，也不能直接測(cè)量[1]。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)商品時(shí)最直接的原因和動(dòng)力。
　　
　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)（AddedValueService）是指在移動(dòng)通信網(wǎng)上開(kāi)發(fā)運(yùn)行的除了語(yǔ)音等基本業(yè)務(wù)以外的業(yè)務(wù)。原信息產(chǎn)業(yè)部2003年發(fā)布的《中華人民共和國(guó)電信條例》對(duì)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)的分類，總的來(lái)說(shuō)分為兩大類[2]：
　　
　　第一類增值業(yè)務(wù)包括：在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)多方通信服務(wù)業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)因特網(wǎng)虛擬專用網(wǎng)業(yè)務(wù)、因特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)。這一類業(yè)務(wù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高、對(duì)電信市場(chǎng)的影響程度大，是國(guó)家進(jìn)行嚴(yán)格控制的。
　　
　　第二類增值業(yè)務(wù)包括：存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)類業(yè)務(wù)、呼叫中心業(yè)務(wù)、因特網(wǎng)接入服務(wù)業(yè)務(wù)、信息服務(wù)業(yè)務(wù)。相對(duì)于第一類增值業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這類業(yè)務(wù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益較低，對(duì)電信市場(chǎng)的影響也不大；因此，國(guó)家放寬了進(jìn)入政策，鼓勵(lì)中小型企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，以促進(jìn)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。這里主要對(duì)第二類增值業(yè)務(wù)進(jìn)行研究討論。