新時代的品牌營銷戰(zhàn)略

　　所謂新戰(zhàn)略，是指在結(jié)合傳統(tǒng)品牌營銷策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)時代發(fā)展的特點加入新的元素和營銷方式。
　　
　　中國是世界體育用品生產(chǎn)制造的大國，更是一個體育用品消費的大國。據(jù)統(tǒng)計，全世界體育用品近65%的生產(chǎn)任務(wù)是在中國完成，由此可見，中國已經(jīng)是名副其實的體育用品制造大國。然而，這個制造大國還遠遠不是體育用品生產(chǎn)強國，利用廉價勞動力制造出來大量商品卻只能獲取少部分利潤。在這一嚴峻形勢下，中國本土的體育用品制造商們?nèi)绾芜\用品牌優(yōu)勢和營銷戰(zhàn)略出奇制勝，就成為了一個十分值得研究的問題。

　　瓶頸之下，力求改變
　　
　　據(jù)了解，2012年以來，關(guān)于市場營銷行業(yè)人士皆對本土運動品牌目前的發(fā)展狀況深感堪憂，本土的成人運動鞋服行業(yè)目前發(fā)展遭遇了諸多瓶頸。
　　
　　“關(guān)鍵體育”總裁張慶的一番話值得深思：“四年前，奧巴馬說‘Change’，從阿拉伯之春到移師亞太，他果然Change了很多東西；其實另一個美國人比他說得更早：這個世界上，唯一不變的是變化。至此，也把‘Change’這個詞送給本土企業(yè)的各位，趁著咱們的家底子以及增長空間都還不錯的情況下，趕緊改變吧，不然真來不及了。李寧雖然變得不是那么成功，但千萬別把它的‘改變’視為反面典型，恰恰相反，這種主動求變的意識正是很多品牌所欠缺的。每個企業(yè)的境況各不相同，總盯著人家做得不好的地方，固然可以避免同類錯誤發(fā)生在自己身上，但真正要創(chuàng)造和建設(shè)的，還得看大方向。”
　　
　　用一句哲學(xué)上的套話：“一切事物都處于運動變化發(fā)展之中�！蹦敲矗瑢Σ粩嘧兓�發(fā)展的體育用品市場而言，目前遭遇發(fā)展瓶頸，企業(yè)主們是否也該適時改變?如何改變？
　　
　　著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認為：“國際品牌擠壓本土大品牌生存空間，而本土大品牌又在擠壓二、三線品牌的生存空間。以運動鞋為例，耐克、阿迪達斯等國際品牌搶占了400元以上的高端市場，400元以內(nèi)的運動鞋占整個市場的52%，而所有的本土品牌都在400元以內(nèi)互相搶占市場份額，而這些品牌往往營銷手段相似、款型雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。其實本土大品牌不是沒有嘗試過升位，但最終以失敗告終�！�
　　
　　對于“成人運動鞋服行業(yè)將回歸運動本質(zhì)”，李光斗表示：“運動品牌當然要回歸運動的本質(zhì)，但是要回歸到‘什么樣的運動本質(zhì)’才是決定品牌成敗的關(guān)鍵。如果只是單純地一味強調(diào)‘運動’，而不對其進行恰當?shù)募毞趾投ㄎ唬�就會陷入品牌同質(zhì)化的囹圄之中�！�
　　
　　本土的大部分運動品牌皆集中在福建晉江，而晉江跟溫州在鞋服行業(yè)的發(fā)展有著相似之處，有業(yè)內(nèi)人士分析了本土體育品牌的未來走向：“有實力的企業(yè)會沉淀累積下來，然后其他的就會架空，這是一個必然的過程，不過，這對于整個行業(yè)來說反而是一個好處。”
　　
　　在這個發(fā)展相對困難的狀況下，企業(yè)又該何去何從?
　　
　　答案：改變。但要從何改變，如何改變?市場目前有哪些改變?是調(diào)整定位，風(fēng)格轉(zhuǎn)型?還是徹底脫離運動概念，轉(zhuǎn)型其他領(lǐng)域?抑或是專攻運動行業(yè)的細分市場?
　　
　　李光斗表示：“目前，我國本土品牌當前存在的主要問題有兩個，品牌定位不明確和定位展示不純粹。先從品牌定位不明確說起，很多本土運動品牌仍游離于時尚與專業(yè)運動之間，想把消費者一網(wǎng)打盡，但往往事與愿違。模糊的定位會讓消費者選擇起來不知所措，比如說跑步鞋，本土品牌都有跑步鞋，但有誰能說出安踏和李寧的跑步鞋哪個更專業(yè)?但說到KAPPA，人們往往會想到‘時尚’，因為kappa定位于時尚，而時尚也成了品牌核心。本土品牌還有一個問題就是定位展現(xiàn)不夠純粹，耐克、阿迪達斯的專賣店里，傳遞的都是飽含運動激情的、單純的體育信息，而許多本土品牌對運動的解讀只是單純的‘打籃球’，既沒有展現(xiàn)品牌的獨特之處，也沒有表現(xiàn)出運動的內(nèi)涵�！�
　　
　　“面對這些問題，有些本土品牌要精準定位，有些要品牌升位。但不論如何，一定要在定位或升位之后能純粹地展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，否則就會陷入品牌形象模糊、與競爭產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈�！�
　　
　　戰(zhàn)略專家葉峰認為：“二三線品牌通過十年、八年的沉淀后，現(xiàn)在比較適合做內(nèi)功，在產(chǎn)品的設(shè)計、款式上進行縱深的挖掘與改良。國內(nèi)運動品牌在當初的定位上可圈可點，如果現(xiàn)在運動品牌非要轉(zhuǎn)型，在資本上要把握好，可以嘗試通過整合資本包括一些戰(zhàn)略性的渠道資源來進行重組，在未來二三線品牌會迎來并購重組的高峰。像李寧、安踏這樣的本土一線可能會往戶外方向等功能性方向發(fā)展發(fā)展，像361°、鴻星爾克這些品牌可以考慮并購一些弱小品牌來形成產(chǎn)品矩陣，用規(guī)模優(yōu)勢來拼市場�！�
　　
　　意爾康總經(jīng)理馬超認為，“運動行業(yè)市場接下去會走細分的方向，比如鴻星爾克現(xiàn)在打的是網(wǎng)球的品牌，以后可能會是以網(wǎng)球類的為主，其他類的為輔，361°以羽毛球為主，匹克以籃球為主，每個運動品牌都有自己專業(yè)性的優(yōu)勢，其他的為輔助。市場經(jīng)濟規(guī)律總是從供不應(yīng)求到供大于求再到供過于求的必然發(fā)展規(guī)律。本土運動品牌慢慢經(jīng)過洗牌之后也就會剩下十家以內(nèi)，除了兩三家做全方位的運動裝備外，其他的品牌都要改變，跟著一個主流市場轉(zhuǎn)變�！�
　　
　　運動市場細分，體育用品大賣場成新營銷模式
　　
　　關(guān)于運動品牌未來的發(fā)展方向，李光斗認為：“一方面，成人運動鞋服將會更加細分，更加專業(yè)。比如說運動鞋，以往是一雙鞋走遍天下，但隨著收入水平的提高，運動鞋會越來越專業(yè)，跑步就穿跑步鞋、登山就穿登山鞋、打網(wǎng)球就穿網(wǎng)球鞋……這對所有的運動品牌都是一個機會。二、三線品牌可以通過此類精準定位發(fā)展壯大，一線知名品牌可以借此推出衍生品牌�！�
　　
　　“另一方面，相當于整合了眾多運動品牌門店而成的體育用品大賣場會是一個新的營銷模式。其實這種模式在國外其實非常普遍，是運動品牌發(fā)展的最新趨勢之一。如果能借助此次倫敦奧運會，再加上運動休閑愈來愈成為人們追求的時尚生活方式，運動品牌消費的增長空間會越來越大，相信對中國的體育綜合店是一個很好的機會�！�
　　
　　不贊成此時進行轉(zhuǎn)型的葉峰建議：“顧客對消費運動品牌最關(guān)注的并不是價格，而是產(chǎn)品的功能和設(shè)計，也就是好看加好用是顧客最看重的利益點。近年來國內(nèi)的運動品牌對研發(fā)和設(shè)計的投入力度有所加大，但力度顯然不足，大家最關(guān)心的依然是營業(yè)額等一些短期指標，缺少對打造長遠品牌的戰(zhàn)略意識與眼光。對于運動品牌來講，在行業(yè)企業(yè)整體競爭差異不是很突出的情況下，大家要拼的不僅僅是品牌傳播，更多的是看誰對品牌傳播的投入最大；一個具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)在明確自己的長期戰(zhàn)略方向的前提基礎(chǔ)上，必須要形成對戰(zhàn)略性資源的充分重視，一次性給足投入；對于戰(zhàn)略性資源而言，投入不足還不如不投入，這會極大地消耗企業(yè)的戰(zhàn)略實施成本�！�
　　
　　“其次，要嘗試功能系列化產(chǎn)品，針對不多的運動項目，以功能為核心進行相應(yīng)的系列產(chǎn)品開發(fā)，做到讓消費者在進行不同運動時選擇相應(yīng)的運動產(chǎn)品。因為隨著消費者對健康的重視程度愈發(fā)增強，運動項目開始變得更加的多樣化，戶外徒步、爬山越野等新型的健康活動方式開始逐漸普及，而這些運動導(dǎo)致一般的體育運動裝備無法滿足顧客的需求，對運動產(chǎn)品的需求升級將勢不可擋。鑒于這樣一個消費市場大背景，運動品牌必須響應(yīng)需求，開發(fā)滿足不同運動項目的專業(yè)裝備來供應(yīng)市場�！�
　　
　　談到轉(zhuǎn)型的注意事項時，李光斗認為：“品牌在定位之后就不要輕易改變，做品牌最重要的一點就是堅持。如果企業(yè)盲目跟風(fēng)，隨隨便便就進入一個市場、創(chuàng)立一個品牌，那么它在發(fā)展中就會遇到很多問題，這個品牌也很難發(fā)展壯大。”
　　
　　“在品牌的發(fā)展中不可避免地面臨著轉(zhuǎn)型問題，但轉(zhuǎn)型是一個循序漸進的過程，突然的轉(zhuǎn)型會丟掉已經(jīng)培養(yǎng)起來的市場和消費者，對新品牌的塑造也會造成很大沖擊�！�
　　
　　啟動新戰(zhàn)略
　　
　　體育用品產(chǎn)業(yè)作為一個新興的行業(yè)和領(lǐng)域，其市場短時間內(nèi)經(jīng)歷了一個從無到有的變化，市場競爭的態(tài)勢和消費者需求的多樣性特征以及體育用品的營銷手段都發(fā)生了重大變化。因此，企業(yè)營銷新戰(zhàn)略的啟動就顯得尤為重要。
　　
　　◆讓品牌價值與人文體育緊密結(jié)合
　　
　　經(jīng)濟發(fā)展的背后是文化，有多大的文化承載量，就有多大的經(jīng)濟效益。體育營銷的精髓在于品牌價值與體育文化相融合，這就好比是社會價值與商品價值的“合理沖撞”，將二者合一是企業(yè)必修的功課，唯有達到體育文化、品牌價值和商業(yè)利潤的高度協(xié)調(diào)，才能發(fā)揮出中國體育用品市場的真實魅力。
　　
　　◆創(chuàng)建品牌商標提升品牌的注意力
　　
　　1、注重品牌定位。品牌定位是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。品牌定位可以描繪企業(yè)的形象和其所提供的價值表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的特點，使消費者正確認識和理解企業(yè)或產(chǎn)品定位與其他品牌之間的差異。在實施品牌定位時主要是從形象、觀念、價格、功效等幾個因素方面考慮。我國的體育用品行業(yè)在與世界上著名的體育用品品牌進行競爭時應(yīng)注意借鑒國外的品牌定位的經(jīng)驗，做好企業(yè)本身的品牌定位。
　　
　　2、展示獨有的品牌個性。品牌個性可以解釋為一個特定品牌擁有的一系列人性特色。因此，品牌個性包括如性別、年齡和社會階層的特點。品牌個性和人類個性相同都是獨特且具有延續(xù)性的其概念表明識別性很高，另外，顧客通常會將品牌看作人特別是當品牌與諸如服裝或汽車等意義深厚的產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系時。正是這些特征我國體育用品企業(yè)應(yīng)從使用者形象、公司贊助對象、標志等方面來建立自己的品牌個性。
　　
　　◆加強新技術(shù)、新方法、新器材的開發(fā)
　　
　　企業(yè)應(yīng)注重技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新，特別是對國際正式比賽所用的競技器材要重點攻關(guān)。吸取優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗，取長補短，這樣我國的體育用品才能更新?lián)Q代。加強對各種體育用品科學(xué)研究，有針對性地生產(chǎn)經(jīng)濟實惠、便捷有效的健身用品，提供高科技含量的體育服務(wù)，這對增強市場競爭力、增加經(jīng)營實體的活力非常關(guān)鍵。
　　
　　◆高度重視體育用品的市場調(diào)研
　　
　　企業(yè)制定正確的市場營銷戰(zhàn)略和策略是建立在對體育用品市場進行嚴謹周密的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上的，所以提前對市場做出準確的調(diào)研和預(yù)測，是把握未來的具有發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品市場，拓展新的市場領(lǐng)域，制定正確的市場營銷戰(zhàn)略和策略的重要前提。
　　
　　◆吸收復(fù)合型人才
　　
　　所謂復(fù)合型人才是指既懂體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理，又懂市場營銷的綜合人才。體育用品的市場營銷與其他產(chǎn)品的營銷的最大的不同之處在于體育用品的營銷與體育這一特殊載體有著緊密的聯(lián)系，所以要盡量選擇高素質(zhì)管理、設(shè)計營銷人才和熟練工人，尤其是注重產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面的人才。
　　
　　◆倡導(dǎo)新營銷策略
　　
　　所謂新營銷，是指在結(jié)合傳統(tǒng)營銷策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)時代發(fā)展的特點加入新的元素和營銷方式。比如綠色營銷，向消費者提供科學(xué)無污染，有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)。這種方式實質(zhì)上是追求企業(yè)長遠的經(jīng)濟效益，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效支撐。還有網(wǎng)絡(luò)營銷、概念營銷等等。
　　
　　如今，市場競爭日益加劇，消費者個性化需求的趨勢日益加強，電子商務(wù)迅速發(fā)展，影響了企業(yè)傳統(tǒng)的渠道策略和服務(wù)策略；而全球資源枯竭和能源短缺的情況，深深地影響了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動；技術(shù)革命及其在商業(yè)上的迅速推廣和使用，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)之間的競爭也從傳統(tǒng)的以低成本為特征的競爭模式，向以營銷創(chuàng)新為特征的內(nèi)涵和形式更加豐富的競爭模式轉(zhuǎn)變。
　　
　　因此，本土體育用品品牌要做的就是改變，至于如何改變，改變什么，是否要進行定位轉(zhuǎn)型，或者做運動市場的一個細分點等等，這就需要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況進行調(diào)整。行業(yè)沒有模板，企業(yè)需要的只是借鑒與參考，盲目跟從不是長期的發(fā)展戰(zhàn)略，而對市場潮流預(yù)測的準確性將直接影響到品牌發(fā)展的長遠性。誰能準確預(yù)測市場發(fā)展趨勢，誰將可能成為下一個龍頭老大。