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網(wǎng)絡(luò)時代下的數(shù)字視頻營銷

 2013-4-27
進(jìn)入2012年,視頻發(fā)展進(jìn)入快車道,優(yōu)酷土豆的合并震驚整個行業(yè),QQlive今年也傳出要大力投資版權(quán)電視劇,網(wǎng)絡(luò)視頻是增速最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,千萬級以上戰(zhàn)略性視頻廣告投放頻頻出現(xiàn),眾多品牌轉(zhuǎn)向視頻營銷,將長視頻網(wǎng)站廣告投放納入自己的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測,未來4年網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模將保持高速增長態(tài)勢,2014年達(dá)到160億元。
  
  對于網(wǎng)絡(luò)視頻的風(fēng)起云涌,媒體、廣告主、學(xué)院派有什么看法和研究呢?2012昌榮互動營銷學(xué)院邀請中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長和教授,優(yōu)酷、搜狐和奇藝高層和眾多行業(yè)廣告主就視頻傳播進(jìn)行探討和分享。[學(xué)習(xí)營銷技巧-上營銷365]
  
  互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入融合與重構(gòu)時代
  
  10年前,全家人圍坐在一個電視機(jī)前,家庭的娛樂關(guān)注點就是電視,直至今天,電視仍然是主流的傳播媒介。但隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及,使得人們對媒體接觸的習(xí)慣發(fā)生了很大的變化,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為每個人工作、學(xué)習(xí)、生活不可或缺的一部分。
  
  據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:當(dāng)前,在一天不同的時間段,網(wǎng)民登錄在線視頻的比例整體上已經(jīng)超過看電視的比例,尤其是晚上8點到10點的傳統(tǒng)黃金收視高峰已經(jīng)被在線視頻媒體占領(lǐng),電視媒體進(jìn)入“輕度收視時代”。
  
  電視觀眾被網(wǎng)絡(luò)媒體分流
  
  數(shù)字營銷視頻化
  
  在廣告投放方面,“高、密、廣”的電視廣告轟炸的模式正面臨挑戰(zhàn):①政策方面,如“61號令”“限娛令”“限插令”導(dǎo)致電視資源相對大幅度減少;②“招標(biāo)”使得各類衛(wèi)視資源成本大幅度提升,使得電視廣告投放雪上加霜;③電視廣告的效率在減小,廣告只是一個“拉”的作用,聲音單一,無法與消費者形成互動。與其他互聯(lián)網(wǎng)營銷形式不同,視頻廣告感染力更強,因此引起網(wǎng)友的主動傳播性也更強。
  
  昌榮互動認(rèn)為:“廣告的投放已經(jīng)進(jìn)入‘網(wǎng)臺聯(lián)動時代’,電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告已經(jīng)能夠形成有機(jī)的補充,特別是在覆蓋人群、覆蓋區(qū)域、收視時段四個維度,已經(jīng)做好了‘聯(lián)動’的準(zhǔn)備”。
  
  在這種情況下,如何做好銷售工作呢?許多著名國際大品牌加大了互聯(lián)網(wǎng)的投放,百事可樂飲料子品牌Sobe的市場總監(jiān)甚至把廣告工作交給了專業(yè)的數(shù)字公司、公關(guān)公司,而把大型的傳統(tǒng)的廣告公司排除在外。
  
  網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片,平臺卻在互聯(lián)網(wǎng)上。“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合,讓這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點:它具有電視短片的種種特征,例如感染力強、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等;同時,又具備互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢,例如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等!巴啤绷鞑ナ侄呜S富、放大廣告價值——形成銷售張力![營銷365-營銷人之家,歡迎您的投稿!http://www.yx365.com/]
  
  網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)電視廣告的對比
  
  視頻營銷社會化
  
  中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院周艷博士認(rèn)為:隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的極大增加以及網(wǎng)絡(luò)終端的豐富,信息傳播的碎片化已經(jīng)由開始的“散狀多點式”向“歸類聚合式”發(fā)展。
  
  首先,消費者日常信息的接觸,隨著媒體的碎片化進(jìn)程的進(jìn)一步加快,導(dǎo)致接觸模式呈現(xiàn)“沖浪式”的趨勢;互聯(lián)網(wǎng)的一些應(yīng)用已經(jīng)初具規(guī);,如:視頻、電子商務(wù)、搜索等。對于這些大規(guī)模的應(yīng)用,碎片化已經(jīng)不再是針對應(yīng)用,而是針對其應(yīng)用的過程,正所謂“條條大路通羅馬”,但這些大路卻變得越來越多,越來越分叉。
  
  其次,消費者的信息接觸,雙向互動趨勢越來越明顯;網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的特性,即互動性和體驗性;隨著電視數(shù)字化進(jìn)程的深入,“互動”已經(jīng)逐漸融入電視觀眾的收視行為。視頻點播、回看錄制、互動游戲、電視繳費最受歡迎。
  
  個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指數(shù)
  
  數(shù)據(jù)來源:CNNIC《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》
  
  數(shù)字電視功能使用比例
  
  數(shù)據(jù)來源:《中國數(shù)字電視發(fā)展報告2011年》
  
  昌榮互動認(rèn)為:雖然網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用多種多樣,而且消費者獲得信息的渠道呈現(xiàn)碎片化,但我們在投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的時候,應(yīng)該抓住互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的核心—“互動與體驗”;而視頻是打通互動與體驗的最好方式,同時,視頻也是在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用“歸類聚合”重量級板塊之一。
  
  在視頻營銷社會化的進(jìn)程中,“網(wǎng)臺聯(lián)動”是最重要的部分,而且也是形成“線上線下傳播合力”的出發(fā)點。
  
  在這方面,昌榮互動認(rèn)為,網(wǎng)臺聯(lián)動的發(fā)展絕不僅僅是“網(wǎng)臺同步”,而是“網(wǎng)臺互動”,甚至是“多屏融合”的“大一統(tǒng)”。
  
  概括起來,“網(wǎng)臺聯(lián)動”基本上可以分為三個階段:
  
  1、網(wǎng)臺同步階段,即投放內(nèi)容相同。網(wǎng)絡(luò)視頻的投放只是對電視媒體的效果補充,投放的效果強調(diào)曝光,重點在于最大化的覆蓋目標(biāo)人群,形成1+1=2的效果。
  
  2、網(wǎng)臺互動階段,即投放內(nèi)容雖然不同,但能形成線上和線下的互動,其投放效果強調(diào)互動,重點不在覆蓋多少目標(biāo)人群,而是在于是否形成擴(kuò)散,能形成多大的擴(kuò)散,形成1+1>2的效果。
  
  3、多屏合一階段,融電腦、電視、移動終端等多種屏幕于一身的視頻投放,即投放內(nèi)容根據(jù)每個用戶的行為特點而定,而投放效果重點在于對目標(biāo)人群的黏度高低。
  
  不管是單純的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放,還是網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的“網(wǎng)臺聯(lián)動”的投放,都是互聯(lián)網(wǎng)社會化發(fā)展中的重要組成部分。昌榮互動營銷學(xué)院并于5月19日和20日,邀請媒體、傳播專家聯(lián)袂為學(xué)員詳細(xì)闡述互聯(lián)網(wǎng)社會化的發(fā)展趨勢與案例的分享。
  

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