如何以社會責任營銷出強勢品牌

最近在服務一些客戶時，特別是國內(nèi)的客戶，談到“社會責任”，對方老總會立即說：我們很重視社會責任的，地震我們捐了多少錢、南方水災我們捐了多少錢、資助了多少個孤兒·在國內(nèi)很多老總看來，社會責任就是捐錢！國外的很多大企業(yè)則不然，他們已經(jīng)把社會責任上升在企業(yè)戰(zhàn)略的層面，不僅是奉獻社會，更是在消費者心目中樹立一個完美的品牌形象，作為提升品牌形象和企業(yè)競爭力的一種重要方式。如今這種基于社會責任進行的品牌建設也越來越流行。
　　
　　企業(yè)社會責任（Corporatesocialresponsibility,簡稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任。企業(yè)的社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關注，強調(diào)對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，對環(huán)境的關注，對消費者的重視。我們看到企業(yè)品牌的創(chuàng)建和營銷與企業(yè)社會責任已密不可分。
　　
　　企業(yè)社會責任是品牌整合營銷的重要內(nèi)容。
　　
　　企業(yè)作為一個經(jīng)濟實體，“經(jīng)濟人”的角色決定了企業(yè)必須追求利潤。但利潤卻不應是企業(yè)唯一的追求；企業(yè)雖是社會財富的創(chuàng)造者，但不應是冷酷的“經(jīng)濟動物”。從長遠看，企業(yè)追求的目標應該是價值最大化——不僅要為社會提供產(chǎn)品和服務，更要履行社會責任。企業(yè)不僅要贏利，更要承擔相應的社會責任，企業(yè)只有在追求自身發(fā)展的同時，履行好社會責任，塑造負責任的企業(yè)公民形象，才能為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展營造和諧的市場環(huán)境和社會環(huán)境。唐·舒爾茨博士也在2007“整合營銷傳播與中國”高層專題講座中提出以4C代替4P，大約10年后，舒爾茨又進一步提出5R理論，從這一進程中可以看出對消費者價值的關注越來越多。舒爾茨指出當今整合營銷的最高境界即為“公民企業(yè)”，承擔更多的社會責任�，F(xiàn)實中這種大眾承認的“公民企業(yè)”確實在品牌營銷傳播中占據(jù)相當?shù)膬?yōu)勢。
　　
　　二、履行企業(yè)社會責任有利于提升品牌競爭力。
　　
　�。ㄒ唬┯欣�于企業(yè)形象的塑造和無形資產(chǎn)增值。企業(yè)承擔社會責任，會使企業(yè)和自己的品牌與相關的慈善事業(yè)聯(lián)系起來，這樣就可以提升企業(yè)和品牌的名聲。消費者的關注往往已經(jīng)遠遠超過了實用的產(chǎn)品性能和合理的產(chǎn)品利益等實際問題，甚至超越了品牌個性和形象的情感和心理特征，消費者通過消費具有責任感價值認同的品牌，會有種自我實現(xiàn)的快感。因此可以說企業(yè)承擔社會責任能夠大大提升企業(yè)形象和顧客忠誠度。據(jù)調(diào)查，有76%的消費者會在購買商品時把公司的信譽作為重要的考慮因素。大家更傾向于購買信譽較好的企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)可以通過承擔更多的社會責任，增強企業(yè)的聲譽、培養(yǎng)消費者忠誠，從而使品牌資產(chǎn)獲得增值。08年汶川大地震中，加多寶宣布捐款一個億后，當年王老吉銷量歷史性的突破百億就是很好的例子；
　　
　�。ǘ�）有利于企業(yè)的品牌營銷環(huán)境的建構和投資者的青睞。良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)從政府及周邊爭取好的印象并能快速的進入市場。而且這樣的公司往往會討得政府的喜歡，因而往往能被國家或當?shù)卣�府給予更多的自由、認可甚至是一系列獎勵。良好的企業(yè)公民形象也可以幫助企業(yè)贏得更多的投資者。在中國，安利模式一直游走在直銷和傳銷的邊緣，之所以能持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，與它在社會責任方面做的大量工作是分不開的；
　　
　　（三）能夠增強風險防范。重視社會責任履行的企業(yè)，在環(huán)境和社會慈善福利等方面的投資上遠高于一般企業(yè)。雖然這種投資短時期看來耗費相當大，降低了企業(yè)的利潤，但長期來看這些投入帶來的長期效益除以上幾點外，還有一大有利點，即這種投入往往也能增強企業(yè)的抗風險能力。強生近兩年危機頻發(fā)，但最終都能安全上岸，與它在社會責任方面的努力，在大眾心目中形成的有責任感品牌形象是密不可分的。
　　
　　可見，企業(yè)承擔社會責任和企業(yè)獲利之間的矛盾并非不可調(diào)和，所需要的只是去尋找一種平衡點，尋找一個既能維護社會利益同時又能尋求企業(yè)利潤的平衡點。這就要企業(yè)做到一下幾點：
　　
　　一、將社會責任融入品牌經(jīng)營的長期戰(zhàn)略。鎖定目標，制定基于社會責任制定責任相關的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)社會責任不僅僅是慈善公益事業(yè)，社會責任涵蓋的呃內(nèi)容是豐富的，既包括了企業(yè)遵紀守法，同時還包含了就業(yè)與安全、資源和環(huán)境等一系列責任。所以企業(yè)一定要走出“履行社會責任就是做慈善公益”的誤區(qū)，這種社會責任的履行應該貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程。在企業(yè)和品牌營銷的整體戰(zhàn)略規(guī)劃中，就應該充分考慮社會責任的影響，再根據(jù)自己的產(chǎn)品的特征，制定相關的品牌戰(zhàn)略。這種基于社會責任的品牌戰(zhàn)略應該是從上到下的，并且是長期的。從公司層戰(zhàn)略到經(jīng)營戰(zhàn)略都要貫穿。從這種戰(zhàn)略角度來承擔企業(yè)社會責任，把承擔社會責任看作是創(chuàng)造價值利潤的機會，而非單純的危險控制或者公關活動。豐田如今打著以環(huán)保為主題的品牌營銷戰(zhàn)略，并將此作為全新的計劃實施著。豐田推出的混合動力的普銳斯以及其后的一系列的節(jié)能的新產(chǎn)品無不是其戰(zhàn)略的一步步實施推進。就2008年為了推出普銳斯，在經(jīng)過6個月的調(diào)查研究后，豐田才在美國推出了該公司歷史上最大、最廣泛的公司品牌推廣活動，重點傳達豐田對美國環(huán)境和社會的高度責任感，力圖加強同美國消費者在情感上的聯(lián)系。
　　
　　二、開展多種形式的基于社會責任的品牌建設活動。常用的形式可以有公共事業(yè)宣傳、公共事業(yè)關聯(lián)營銷、企業(yè)對社會負責的商業(yè)實踐以及社會營銷、企業(yè)慈善活動。還有一點，要善于運用公關，策劃運用社會責任主題的品牌活動。當公關策劃品牌參與到社會責任的事件時，讓消費者也參與到其中，獲得更多的社會責任感體驗，樹立對品牌的社會責任感形象有很大的推動作用。NIKE在2009年就開始“紅鞋帶”運動，并在2010年，NIKE攜手周星馳，“紅鞋帶”運動關愛非洲。聯(lián)合導演周星馳一同創(chuàng)作了兩支網(wǎng)絡短片，在提醒大家在關注艾滋病問題的偉大背景之下，亦呼吁大家積極購買NIKE紅鞋帶，來自NIKE官網(wǎng)的消息，NIKE售賣紅鞋帶籌得的善款將幫助在非洲艾滋病所影響的2200萬個患者。NIKE利用這一善舉來吸引大眾的眼球。
　　
　　三、要不斷的創(chuàng)新，探索更為新型的社會責任與品牌盈利結(jié)合的新模式。面對社會責任這以課題，企業(yè)還要進一步加強探索的腳步，要更加深入的參與到社會責任中來，把社會責任感根植于品牌基因中，而不只是一般的營銷活動。星巴克就是一個真正把社會責任深入公司DNA的品牌。從眾多資料和數(shù)據(jù)里我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的社會責任幾乎遍布星巴克的各個角落。在西雅圖，星巴克通過提供全程的經(jīng)濟支援來鼓勵小農(nóng)場主種植更多的優(yōu)質(zhì)咖啡（如有機咖啡和黑咖啡等）。在中國，星巴克擁有一個擁有500萬美元的教育基金來幫助那些貧困的孩子獲得基礎教育。截至目前，星巴克已經(jīng)為中國宋慶齡基金捐贈了200萬美元，用來幫助農(nóng)村地區(qū)的教師培訓和獎學金發(fā)放以及中國師范院校中的貧困學生。星巴克為中國婦聯(lián)捐獻了60萬美元用于對中國干旱地區(qū)婦女的節(jié)約用水教育上等等。這種良好的營銷活動為星巴克帶來的品牌價值是難以估量的。它的信譽、聲譽這類無形資產(chǎn)將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，是其他企業(yè)難以模仿的。