營(yíng)銷傳播：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷傳播開始邁向嶄新的3.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)微營(yíng)銷作為全新的營(yíng)銷形式襲擊全球。微營(yíng)銷——當(dāng)今一種低成本、高性價(jià)比的營(yíng)銷手段主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng)，建立一個(gè)更高效的營(yíng)銷全鏈條，整合各類營(yíng)銷資源，達(dá)到了以小博大、以輕博重的營(yíng)銷效果。這股全新營(yíng)銷浪潮迎面來(lái)襲，汽車、房產(chǎn)、化妝品、酒等各類企業(yè)不再選擇圍觀，而是將這種形式積極將它作為企業(yè)和自身品牌的營(yíng)銷手段進(jìn)行自我攻堅(jiān)戰(zhàn)。
　　
　　微營(yíng)銷勢(shì)在必行
　　
　　汽車作為世界工業(yè)的一大支柱產(chǎn)業(yè)，汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。目前，微營(yíng)銷已經(jīng)廣泛滲透于各領(lǐng)域，針對(duì)汽車品牌的微營(yíng)銷勢(shì)力，已經(jīng)成為不可小覷的力量。
　　
　　無(wú)論微博、微電影都是目前新興的傳播形式。這些新媒體雖然在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程并不算長(zhǎng)，但在海外已經(jīng)有過相對(duì)成熟的樣本了。通過對(duì)他們的研習(xí)，可以肯定，由于受眾廣泛、傳播迅速、成本低效率高等特點(diǎn)，微營(yíng)銷在現(xiàn)階段是一種勢(shì)在必行的發(fā)展趨勢(shì)，而且在未來(lái)的幾年間將會(huì)有更大的發(fā)展。廣汽菲亞特作為一家與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)，也已經(jīng)針對(duì)這種趨勢(shì)做出了相應(yīng)的反應(yīng)。對(duì)此廣汽菲亞特汽車有限公司副總經(jīng)理閆建明接受我刊采訪[營(yíng)銷365-營(yíng)銷人之家，歡迎您的投稿！http://www.yx365.com/]。
　　
　　微營(yíng)銷——機(jī)遇挑戰(zhàn)并存
　　
　　對(duì)于中國(guó)目前的營(yíng)銷環(huán)境，廣汽菲亞特汽車有限公司副總經(jīng)理閆建明談了自己的看法：受一些因素的影響，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)沒有前些年那樣輝煌了。與此同時(shí)，由于汽車在短期內(nèi)迅速、大量的普及，消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)也隨之快速得到了提升。不得不承認(rèn)，關(guān)于汽車的營(yíng)銷難度正在逐步上升。但值得慶幸的是，就在營(yíng)銷難度上升的同時(shí)，企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流渠道卻變得暢通了起來(lái)。這就意味著，汽車品牌有了更豐富的方式讓消費(fèi)者可以更多地了解他們的產(chǎn)品。這對(duì)于營(yíng)銷工作來(lái)說不僅是機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。換一個(gè)角度來(lái)說，這樣機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面對(duì)所有汽車廠商的產(chǎn)品來(lái)說也同樣存在。豐富、全面的產(chǎn)品信息將會(huì)不斷沖擊消費(fèi)者，讓他們?cè)谧鞒鲞x擇和判斷的時(shí)候有更多可以參考的內(nèi)容。因此，在這種環(huán)境下，企業(yè)只有真正做好產(chǎn)品才能生存�？偟膩�(lái)說，未來(lái)將會(huì)是一個(gè)只有真正的強(qiáng)者才能勝出的時(shí)代。
　　
　　企業(yè)微博與產(chǎn)品微博分立成合力
　　
　　每個(gè)品牌都有獨(dú)特的營(yíng)銷策略。在微時(shí)代微博的“140字=?”，“？”變成了種種可能。作為一種新興的方式，采取有效地方式進(jìn)行運(yùn)用是必然的。廣汽菲亞特在微營(yíng)銷方面有嚴(yán)格要求：一直注重企業(yè)微博的建設(shè)與管理，目前廣汽菲亞特采取企業(yè)微博與產(chǎn)品微博分立的方式來(lái)形成合力，注重每個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)客群體驗(yàn)，而產(chǎn)品微博與企業(yè)品牌微博之間也能有良好的呼應(yīng)和互動(dòng)。廣汽菲亞特的微營(yíng)銷非常注重的是融入用戶的生活，它不僅是一個(gè)企業(yè)形象，產(chǎn)品的傳播渠道，更希望打造成一個(gè)以用戶生活為核心的社交圈。在此基礎(chǔ)之上廣汽菲亞特也希望能夠激發(fā)廣汽菲亞特品牌的獨(dú)特魅力，讓喜歡這個(gè)品牌的人能夠找到聚集地。
　　
　　廣汽菲亞特，看重用戶的需求
　　
　　廣汽菲亞特十分關(guān)注最新以及最受歡迎的傳播形式，微營(yíng)銷的形式也是多樣的，閆總說：“如果我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)視頻內(nèi)容會(huì)比較感興趣，就會(huì)加強(qiáng)了這一塊的占比，以往我們的企業(yè)活動(dòng)主要依托傳統(tǒng)渠道，而現(xiàn)在則會(huì)更多的將它們制作成視頻，讓網(wǎng)民有更直觀的了解。除此之外，如微訪談、微直播、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷，社交圈子建立方面我們一直都有不錯(cuò)的案例。與傳統(tǒng)廣告相比，我們也感覺到在傳播速度，傳播效果上取得了很好的效果。更重要的是我們可以通過各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，傾聽用戶的真實(shí)反饋與需求，這是廣汽菲亞特最看重的部分。”
　　
　　微營(yíng)銷不是微勢(shì)力
　　
　　廣汽菲亞特運(yùn)用微營(yíng)銷平臺(tái)的成功案例是很多的。就在2011年，廣汽菲亞特菲亞特500產(chǎn)品在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是mini。在菲亞特500剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，mini出其不意的在它的官方微博上發(fā)布了一條內(nèi)容，內(nèi)容比較綿里藏針，大致是說歡迎菲亞特500的到來(lái)，但在中國(guó)市場(chǎng)菲亞特500還有很長(zhǎng)的路要走。事發(fā)突然，但廣汽菲亞特迅速的針對(duì)這條內(nèi)容，在3個(gè)小時(shí)內(nèi)做出了回應(yīng)，利用菲亞特500都有的歷史與文化，寫了一條非常精彩的文案進(jìn)行了回應(yīng)。從事后的效果來(lái)看，非常成功，很多媒體都稱之為《500與mini的隔空對(duì)話》，為初到中國(guó)的菲亞特500，贏得的鮮明的產(chǎn)品地位與關(guān)注。
　　
　　菲亞特作為百年老品牌，于1899年誕生在意大利。2011年，菲亞特邀請(qǐng)了中國(guó)媒體親自前往意大利進(jìn)行菲亞特500的試駕活動(dòng)。這是菲亞特歷史上第一次大規(guī)模邀請(qǐng)中國(guó)媒體前往意大利，因此產(chǎn)生了一個(gè)很好的想法，公司帶了一個(gè)專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)，將整個(gè)過程剪輯后包裝成“意大利影像日記”形式。“在微博，視頻網(wǎng)站，SNS平臺(tái)上進(jìn)行廣泛的傳播，讓更多不能親身前往的用戶第一時(shí)間跟廣汽菲亞特相關(guān)人員一起感受意大利的美好生活。從傳播效果上看，這個(gè)系列的視頻也獲得了超過千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注�？梢哉f我們時(shí)刻在洞察受眾關(guān)注的內(nèi)容與形式，以便隨時(shí)采取有傳播力的形式與內(nèi)容�！遍Z總非常自信地說。從都靈-加維-佛羅倫薩-摩德納、米蘭，試駕者們不僅體驗(yàn)了菲亞特500良好舒適的駕駛性能，同時(shí)也通過微視頻讓觀眾從中體驗(yàn)到了誕生于人文情懷濃厚的意大利——菲亞特獨(dú)有的品牌定位“LaVitaeBella”（人生如此美麗）。
　　
　　Freemont菲躍全國(guó)試駕正在進(jìn)行時(shí)
　　
　　繼2012年1月以來(lái)，廣汽菲亞特旗下全越界SUV——Freemont菲躍再次沖擊中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)作為Freemont菲躍自上市以來(lái)的首次全國(guó)性深度試駕體驗(yàn)活動(dòng)，2月15日在濱海之鄉(xiāng)海南隆重啟動(dòng)的“自由我馭菲躍之旅”為主題的全國(guó)媒體試駕活動(dòng)吸引百余位媒體人士的積極參與，這無(wú)疑是一場(chǎng)引人關(guān)注的業(yè)界盛。Freemont菲躍這款全越界SUV以自由馳騁之姿，極致演繹了菲亞特“人生如此美麗”的品牌定位，開拓了廣汽菲亞特全新的市場(chǎng)征程。對(duì)于廣汽菲亞特來(lái)說，F(xiàn)reemont菲躍的試駕體驗(yàn)僅僅只是一個(gè)開始。而這場(chǎng)試駕之旅，也開啟了2012廣汽菲亞特的微營(yíng)銷之旅。