打造網(wǎng)絡(luò)品牌的5大誤區(qū)

很多人疑問，網(wǎng)絡(luò)品牌到底有沒有出路呢？無根之木能成參天大樹？
　　
　　我本人是比較支持網(wǎng)絡(luò)品牌的。所謂赤腳的不怕穿鞋的，沒有負(fù)擔(dān)，沒有阻礙，勇往直前。國內(nèi)那么多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的，咱們不缺生產(chǎn)能力，也不缺資金，甚至不缺設(shè)計(jì)（即使是山寨），如果可以將這么多上游的龐大資源，整合轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)生命力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)品牌，那是功在千秋的事情。
　　
　　但是，對于網(wǎng)絡(luò)品牌的做法，市面上的認(rèn)識，還有很多錯(cuò)誤。
　　
　　第1問：網(wǎng)絡(luò)品牌好做嗎？
　　
　　誤區(qū)：說白了，網(wǎng)絡(luò)品牌不就是貼上自己的品牌標(biāo)簽嗎？然后找工廠生產(chǎn)，東搬西湊弄些不錯(cuò)的版式，然后組合出些商品，以低價(jià)沖擊，不管賺不賺錢，做個(gè)規(guī)模先。
　　
　　回答：如果品牌只是個(gè)商標(biāo)，那只是給工商局看的。
　　
　　淘寶貌似一片紅海，其實(shí)也有很多niche（細(xì)�。┑乃{(lán)海市場，前期最重要的工作是深入挖掘數(shù)據(jù)（比如專業(yè)版數(shù)據(jù)魔方）。
　　
　　比如“連衣裙”，你可以找出銷售最好的100款商品，看看到底是什么導(dǎo)致了它們不同的銷售和購買轉(zhuǎn)化率呢？
　　
　　我們知道，影響銷售和轉(zhuǎn)化率的無非就是“品牌知名度、設(shè)計(jì)款式、圖片視覺效果、銷售記錄、顧客DSR評分、價(jià)格”等幾個(gè)因素，通過統(tǒng)計(jì)上的回歸分析，你可以分析每個(gè)因素對這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)化率高低的影響力系數(shù)。
　　
　　假如你發(fā)現(xiàn)，品牌知名度的影響力系數(shù)是最高的，其他的都很低，那么你最好別碰這個(gè)市場，因?yàn)槟悴恢�名，必定是以卵擊石�?BR>　　
　　假如你分析發(fā)現(xiàn)，影響力系數(shù)是這樣排序的：設(shè)計(jì)款式＞視覺效果＞價(jià)格＞銷售記錄＞顧客DSR＞品牌知名度，那么你趕緊去做吧。既然價(jià)格不是第一位的，品牌知名度幾乎沒什么影響，那么你最大的精力就應(yīng)該花在：尋找更好的款式，更好的視覺創(chuàng)意，賣出比平均價(jià)格高30%的爆款。
　　
　　泛而泛之的藍(lán)海不存在了，真正的藍(lán)海往往是顧客購物心理沒有被滿足的某個(gè)點(diǎn)，而這個(gè)點(diǎn)是要去挖掘的，而不是看基本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出來。
　　
　　所以，網(wǎng)絡(luò)品牌初期就是一個(gè)商品組合，30～60SKU，而這個(gè)組合正好滿足你挖掘出來的niche市場的需求，才能迅速提升銷售。
　　
　　做好了第一步，有了基礎(chǔ)，再考慮橫向擴(kuò)展商品，縱向拉開價(jià)位。
　　
　　各位可以參考下童裝行業(yè)的Dave&Bella，價(jià)位很高，但是賣得很好，因?yàn)樗鼭M足了0～3歲媽媽期望給寶寶更好商品的需求。小孩子年紀(jì)越小就越金貴，有錢的媽媽，誰會去淘超級便宜的地?cái)傌洠?BR>　　
　　我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)現(xiàn)象：一件外服，從0元到150元，轉(zhuǎn)化率反倒是逐步上升的。150元以上，轉(zhuǎn)化率就逐步下降了�？墒敲詰俚蛢r(jià)的人，誰會精心去挖掘這個(gè)數(shù)據(jù)規(guī)律呢？
　　
　　所以，低價(jià)不是王道，顧客心理才是王道，而這些心理，最終反映在數(shù)據(jù)規(guī)律上。
　　
　　每個(gè)行業(yè)都有自己的規(guī)律。我堅(jiān)信，網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)軔，一定是基于對行業(yè)、數(shù)據(jù)、顧客心理的深度把握和分析，才能找出自己的定位。
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)品牌初期，是忌諱大而全的，因?yàn)楣��?yīng)鏈跟不上。前期就是找到一個(gè)niche，一個(gè)精準(zhǔn)的商品組合，殺出一條血路，慢慢積累人氣和健康現(xiàn)金流，然后再拓展規(guī)模，做CRM，形成自己獨(dú)特而穩(wěn)定的風(fēng)格和品牌體系。
　　
　　第2問：需要多大投入才能啟動？
　　
　　誤區(qū)：有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)品牌啟動很簡單，弄些商品，開個(gè)店，找?guī)讉�(gè)客服，就開工了，坐等生意；有人卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌啟動很龐大，沒個(gè)幾千萬投入，不敢嘗試。
　　
　　回答：網(wǎng)絡(luò)品牌啟動沒那么恐怖，也沒那么簡單。最重要的是要知道，影響網(wǎng)絡(luò)品牌生死存亡的，不是啟動資金，而是現(xiàn)金流的健康。
　　
　　其他費(fèi)用，比如天貓入駐費(fèi)、搭建費(fèi)、團(tuán)隊(duì)費(fèi)用、倉儲技術(shù)等，都是可控的，不超過100萬，就能撐個(gè)一年。真正重要的，是現(xiàn)金流的進(jìn)和出，能否有健康的趨勢。
　　
　　現(xiàn)金流的出，最大的就是貨源采購，以及廣告費(fèi)用支出。現(xiàn)金流的入，就是銷售額。而影響現(xiàn)金健康的，主要就是：1.上游的授信和賬期；2.前端廣告投入的ROI（投入產(chǎn)出比）；3.自己的毛利空間。這三者能不能在最短的時(shí)間內(nèi)，合力實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的正向走勢。
　　
　　賬期越長越好，ROI越高越好，毛利越大越好，這個(gè)不消說，用表格沙盤模擬下現(xiàn)金流走勢，就可以預(yù)測出：實(shí)現(xiàn)自供自給，前期需要多少投入。比如要實(shí)現(xiàn)年度1000萬元銷售，前期要累計(jì)輸血100萬元，這個(gè)才是真正的啟動費(fèi)用。
　　
　　基本可以這么判斷：如果賬期小于3個(gè)月，ROI低于1:5，毛利低于50%，基本不靠譜。或者可以說：如上3項(xiàng)，即使不能樣樣都棒，也至少需要2項(xiàng)很棒，其他1項(xiàng)及格吧？
　　
　　假如你沒有賬期，廣告ROI很低，毛利也只有20%，那么你就持續(xù)輸血吧。輸個(gè)3年，估計(jì)也無法自供自給，你的投入是個(gè)無底洞。所以，純粹談投入沒有意義，投入取決于你的經(jīng)營能力。
　　
　　第3問：決定生死的核心是什么？
　　
　　誤區(qū)：有人認(rèn)為，做網(wǎng)絡(luò)品牌，就是找些不錯(cuò)的商品，然后高薪請個(gè)所謂的淘寶網(wǎng)絡(luò)爆款高手來操盤，期望一個(gè)諸葛亮造就一個(gè)神話。
　　
　　回答：這個(gè)世界沒有諸葛亮，只有臭皮匠。決定生死的，不是高人，而是團(tuán)隊(duì)。
　　
　　電商行業(yè)，復(fù)合型人才太少了，大多是專才，有的人是直通車高手，有的是設(shè)計(jì)高手，但是整合型和戰(zhàn)略型思考的人并不多。而網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展，最需要的恰恰就是這種人，而不是會玩直通車和淘寶活動的專才。
　　
　　比如說，網(wǎng)絡(luò)品牌前期需要回答的幾個(gè)最重要的問題：選品（選擇或設(shè)計(jì)什么樣的商品）、定價(jià)（以什么價(jià)格出售）、策劃包裝（視覺營銷和內(nèi)容的美編文案），誰來做？
　　
　　為何我沒有將“宣傳推廣”當(dāng)成是最重要的問題？
　　
　　因?yàn)椤爸灰�是錢可以解決的問題，都不是問題；要?jiǎng)幽X子的問題，才是大問題”。宣傳推廣不是什么神技，無非就是花錢找到精準(zhǔn)的顧客，這個(gè)不是壁壘，真正的壁壘是：花錢買來的人流，是否會購買和重復(fù)購買，而這些，都取決于如上的選品、定價(jià)和策劃包裝。
　　
　　選品很重要，電視購物公司還成立專門的“商審會”來選品呢！誰有這個(gè)眼光？這需要十分了解這個(gè)行業(yè)，并且也深刻了解顧客購物心理的營銷人才。
　　
　　假如你是做家電的，但是你招聘一個(gè)做女裝的高手來操盤，估計(jì)不靠譜，因?yàn)樗�不懂家電，就無法選品，成功就失去了50%的可能。
　　
　　談到定價(jià)，也不是閉門造車。定價(jià)是顧客“心理感受價(jià)值”的數(shù)據(jù)化而已，你不能憑空按照5～10倍去加價(jià)，而是需要考慮到：你的設(shè)計(jì)款式、視覺營銷、文案策劃等，能給顧客帶來多大的“心理感受價(jià)值”，然后綜合同行的價(jià)格水平，找準(zhǔn)自己的精準(zhǔn)合理定位。
　　
　　談到策劃包裝，更不用說，絕對不是找個(gè)攝影公司“啪啪”地拍好圖，然后就開賣。策劃包裝就像電視購物的宣傳片，要謹(jǐn)慎而精細(xì)地去寫腳本、攝影、策劃、創(chuàng)意、文案和編輯的。
　　
　　淘寶上很多商品很漂亮，為何賣不動？有個(gè)理論叫“99℃+1℃”，水溫99℃的時(shí)候，其實(shí)和開水一樣熱了，但就是不沸騰，為何？
　　
　　因?yàn)榫腿蹦敲?℃。99℃可以招聘美工文案來做，但是那1℃，是需要更高端的人才的。
　　
　　所以，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)品牌前期生死攸關(guān)的因素，是適合你的牛人團(tuán)隊(duì)：一個(gè)是對行業(yè)和商品深刻了解的人，一個(gè)是數(shù)據(jù)分析和調(diào)研的高手，一個(gè)是做視覺營銷和創(chuàng)意的高手。這三個(gè)人需要桃園結(jié)義，而宣傳推廣的所謂直通車高手，并不屬于核心圈。