B2B營(yíng)銷(xiāo)如何突破瓶頸

　　
　　促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變成教育，因?yàn)樗�面�?duì)的用戶(hù)要找有想法的公司，能夠在某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域教育他們的合作伙伴。
　　
　　重新定義4P，是為了讓它更加適合B2B營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀。[學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)技巧-上營(yíng)銷(xiāo)365]
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)理論的家族中，解決方案營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)相對(duì)較新的分支，根據(jù)信息技術(shù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的調(diào)研，133位受訪(fǎng)的解決方案營(yíng)銷(xiāo)者中有85%的人認(rèn)為，解決方案營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展極其重要，但58%的受訪(fǎng)者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)之外的人并不知道這個(gè)新的分支所指。
　　
　　該項(xiàng)調(diào)研的另一組織方“洞悉問(wèn)題”咨詢(xún)公司董事總經(jīng)理史蒂夫指出，很多公司看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在談?wù)摻鉀Q方案營(yíng)銷(xiāo)，馬上啟動(dòng)含有解決方案信息的傳播，但其實(shí)他們并不具備理解及執(zhí)行的能力。真正的提供解決方案的公司，商業(yè)模式與運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制都會(huì)發(fā)生改變，而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　調(diào)整部門(mén)結(jié)構(gòu)
　　
　　以解決方案為導(dǎo)向，摩托羅拉系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)變化。現(xiàn)在公司內(nèi)部擁有一群解決方案營(yíng)銷(xiāo)人，他們與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者及區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，為如公安、零售、消防等各個(gè)垂直領(lǐng)域，根據(jù)客戶(hù)需求提供定制解決方案。
　　
　　五年前，摩托羅拉系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只是公司的“傳播”部門(mén)，負(fù)責(zé)廣告和品牌傳播。但現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主要有三部分組成：解決方案營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)將各類(lèi)產(chǎn)品按照不同細(xì)分用戶(hù)群的需求組合為解決方案；傳統(tǒng)的傳播團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)品牌與互動(dòng)，創(chuàng)造廣告或傳播項(xiàng)目；區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，他們近距離接觸渠道商和客戶(hù)。
　　
　　以亞太區(qū)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為例，它屬于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里有解決方案營(yíng)銷(xiāo)人、市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、服務(wù)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和渠道的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
　　
　　正如摩托羅拉系統(tǒng)CEO布朗所說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是唯一能橫跨摩托羅拉系統(tǒng)所有業(yè)務(wù)和功能的，從客戶(hù)獲得他們關(guān)于產(chǎn)品的獨(dú)特意見(jiàn)，獲得市場(chǎng)的需求，因此能夠從戰(zhàn)略角度而非戰(zhàn)術(shù)角度思考營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　當(dāng)然，愛(ài)德華多領(lǐng)導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也要完成傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工作，例如廣告與品牌傳播等，同時(shí)在公司內(nèi)部嘗試探索部分戰(zhàn)略層面的工作。他認(rèn)為，很多限制是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)自己形成的，如果定位窄了，你在公司就只能發(fā)揮狹隘的作用。但如果能夠突破自己設(shè)立的限制，你就有可能讓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)戰(zhàn)略的影響更大。
　　
　　為了讓這樣的機(jī)制成功運(yùn)作，需要多方連接。為此，愛(ài)德華多與其他五位高層直接向CEO匯報(bào)。同時(shí)與研發(fā)、銷(xiāo)售等部門(mén)的負(fù)責(zé)人建立溝通機(jī)制，這樣他們能夠創(chuàng)建出這種多方聯(lián)動(dòng)的機(jī)制。
　　
　　從產(chǎn)品向解決方案的轉(zhuǎn)變，需要技術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)人。
　　
　　“過(guò)去是產(chǎn)品專(zhuān)家，現(xiàn)在需要行業(yè)專(zhuān)家”，一方面要懂技術(shù)懂產(chǎn)品，另一方面需要懂得行業(yè)是如何運(yùn)作的，以零售行業(yè)為例，要懂得倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境、交通、物流等。事實(shí)上，即使在傳統(tǒng)的傳播工作領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)人也開(kāi)始變身技術(shù)人——向客戶(hù)傳遞信息的渠道越來(lái)越多的依賴(lài)網(wǎng)站、社交媒體等數(shù)字渠道，它需要營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)媒介傳播方式的理解，同時(shí)要具備對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)知與分析。
　　
　　在愛(ài)德華多的部門(mén)內(nèi)，設(shè)立了十年前完全不存在的職位，例如數(shù)據(jù)庫(kù)專(zhuān)家、IT營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與分析；社交媒體專(zhuān)家與銷(xiāo)售專(zhuān)家，負(fù)責(zé)新興媒介上的客戶(hù)溝通。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)的功能或角色轉(zhuǎn)變的非�？�，不論是營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)還是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。但愛(ài)德華多不認(rèn)為現(xiàn)在的教育或培訓(xùn)能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人提供這些知識(shí)，他指出，B2B行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人必須認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)的MBA教育不能擁有應(yīng)對(duì)現(xiàn)下變化的能力。因此搭建營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的另一個(gè)原則是，要讓營(yíng)銷(xiāo)人相互學(xué)習(xí)。
　　
　　為了突破B2B營(yíng)銷(xiāo)的桎梏，愛(ài)德華多建議營(yíng)銷(xiāo)人進(jìn)行自我充電：
　　
　　首先，學(xué)習(xí)其他營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或部門(mén)，看他們?cè)谧鍪裁础?BR>　　
　　第二，向代理公司學(xué)習(xí)，他們擁有更廣的視角。
　　
　　第三，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，從同行業(yè)伙伴學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。B2B營(yíng)銷(xiāo)人可以從B2C行業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)我們要非常注意學(xué)習(xí)的度�？梢岳斫釨2C注重營(yíng)銷(xiāo)的情感維度，但作為B2B營(yíng)銷(xiāo)人，我們需要的是兼顧兩者——情感與理性維度。