品牌營銷如何贏得消費(fèi)者的心

在商界，企業(yè)對外宣傳時總會打出這樣的招牌：“用戶即是上帝”，“顧客是我們的衣食父母”。為什么要這樣說呢?因?yàn)橛脩羰悄阗嶅X的對象，只有把他們侍候好了，他們才能心甘情愿地掏錢讓你賺。
　　
　　央視一套新近一部關(guān)于中華民族飲食的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》火遍大江南北，全中國的吃貨們都守著屏幕流口水，令廣大電視觀眾大呼過癮。在充斥著諜戰(zhàn)劇、偶像劇和宮斗劇的電視屏幕上，一部滿懷情感、文化底蘊(yùn)的美食紀(jì)錄片，無疑成為一縷清風(fēng)，打開了觀眾的心門。人們開始瘋狂地搜尋這些遠(yuǎn)離都市的美食，諾鄧火腿、內(nèi)蒙古奶豆腐、云南松茸……這部紀(jì)錄片引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)還在繼續(xù)。
　　
　　片子主分7集：自然的饋贈、主食的故事、轉(zhuǎn)化的靈感、時間的味道、廚房的秘密、五味的調(diào)和、我們的田野，共7部分。從文化角度講，《舌尖上的中國》所探討的問題并不只是“吃”這么簡單，從傳統(tǒng)勞作到食物創(chuàng)新，生活的艱辛和幾代人的智慧結(jié)晶，傳承這中國幾千年來的飲食文化。通觀全劇，舌尖上的中國令我們在品嘗舌尖上的盛宴，但在企業(yè)營銷的問題上，哪里是舌尖，竟然是江湖!下面，歡迎進(jìn)入營銷大劇《舌尖上的味覺營銷》。
　　
　　味覺營銷是指以特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成消費(fèi)的一種營銷方式，是對消費(fèi)者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統(tǒng)視覺刺激。英國牛津大學(xué)的研究顯示，人會把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想在一起。人們以往以為自己嗅覺不發(fā)達(dá)，但其實(shí)氣味對人類的生活影響甚大，味覺營銷FM(FragranceMarketing)隨之被推出，淡淡的香味如同標(biāo)簽一樣，讓消費(fèi)者一聞就想起特定的品牌。
　　
　　當(dāng)你步入英國航空的頭等艙以及紐約肯尼迪機(jī)場或倫敦希思羅機(jī)場的頭等艙候機(jī)室，最先引起你注意的就是獨(dú)特的氣味，這是一種叫作MeadowGrass(牧草)的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴灑這種芳香劑，以加強(qiáng)公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。這種區(qū)別于視覺以及體驗(yàn)的感官新體驗(yàn)獨(dú)樹一幟，營銷效果非常好。
　　
　　英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研制一種個性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過時，傳味器就會散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過清洗的棉花味道。這種味覺享受讓人迅速有了價值聯(lián)想。在視覺泛濫的今天，人的視覺早已產(chǎn)生疲勞，味覺營銷插了他們的位，這種形式更直接也更夠味!
　　
　　卡夫食品(KraftFoods)在雜志上所做的廣告也很好地利用了氣味，讀者只要對雜志廣告中的某幾個點(diǎn)進(jìn)行摩擦，就會散發(fā)出廣告產(chǎn)品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一則整頁廣告為例，廣告呈現(xiàn)了一個草莓奶酪蛋糕的圖片，經(jīng)摩擦后，照片會散發(fā)出這種甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jell-O以及白巧克力的味道也將在不同的廣告中呈現(xiàn)。
　　
　　在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會裂開溢出。只要撕開插頁，便會有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺符號的香頁廣告使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。新加坡嘉華影院安裝了散發(fā)香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時，放映廳內(nèi)彌漫著濃郁的巧克力香氣。其結(jié)果是多數(shù)觀眾選擇到嘉華影院來觀看這部電影，可見味道對人的影響甚大。
　　
　　今年春節(jié)前后，在中國大陸熏香促銷成為重慶各大商場的流行趨勢。服裝店內(nèi)使用了淡淡怡人的香味，香味延長了顧客在店里停留的時間，銷售額比平時多了好幾成。顧客們聞香止步，尋香而來，紛紛對香味表示好奇，店內(nèi)服務(wù)員在向其介紹香味的同時，又推薦了衣服，客流量、銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它未使用香味的服裝店。有些香味特別的店面，喜愛這種香味的顧客在購買產(chǎn)品的同時，還能得到店主親手調(diào)制的精油。這么做會加深顧客在店內(nèi)購物的感受，多些味道，為顧客添加幾分愉悅，自然會多幾分銷售。
　　
　　日本名古屋有一家制酪公司，這里的社長日比孝吉先生十分樂善好施，無論是什么都免費(fèi)或超低價供給，無味大蒜就是一例。這種無味大蒜是由一個擁有此項(xiàng)開發(fā)技術(shù)的人推銷到日比先生這兒的，日比先生自己試過后感覺很好，于是就買下了這項(xiàng)技術(shù)。一次，一個朋友來要點(diǎn)兒過年用的咖啡，“那么，這個也給你，一起用著試試看�！比毡认壬�順手將無味大蒜也給了這位朋友一些。朋友們反應(yīng)很好，日比先生靈機(jī)一動，何不讓更多的人都知道無味大蒜的妙處?于是，他以此為開端，開始廣泛地發(fā)放。至現(xiàn)在為止，這種無味大蒜已經(jīng)派發(fā)給了日本全國3萬余人。
　　
　　大家越吃越上癮，不好意思再白要，就打電話過來，要花錢購買。日比先生就是不允。照常白送，近的派車送，遠(yuǎn)的就郵寄過去。這件事說起來簡單，做起來可是非同小可，大蒜本身的成本加上運(yùn)費(fèi)、郵資，他每年至少要花費(fèi)25億日元。然而，另一筆賬就是另一種算法了，自從派發(fā)這種無味大蒜以后，公司的營業(yè)額迅猛增長，第二年收入就超過700個億。
　　
　　那么，名古屋的這家公司的社長日比孝吉先生為什么選擇“無味大蒜”作為贈品呢?從味覺的生理角度分類，只有四種基本味覺：酸、甜、苦、咸，他們是食物直接刺激味蕾產(chǎn)生的。辣味：食物成分刺激口腔黏膜、鼻腔黏膜、皮膚、和三叉神經(jīng)而引起的一種痛覺。而日本人的味覺是：酸、甜、苦、辣、咸，與泡菜的味道一樣，所以日本人發(fā)明了泡菜，同時日本也是世界上泡菜消費(fèi)大國。尊重傳統(tǒng)的日本人對泡菜有著一種特殊的情感，也有著一種強(qiáng)烈的味覺記憶。
　　
　　味覺記憶的時間形式可分為兩種：其一是“一次性”的、無法重復(fù)的，發(fā)生在某年某月某日，可以在個人生命史的直線編年上定點(diǎn)標(biāo)記，敘述者通常以“此情難再”或“畢生難忘”為其基本主題;其二是非線性的、循環(huán)往復(fù)的，以日、月、季、年為單位周而復(fù)始，進(jìn)食行為與周圍的物質(zhì)環(huán)境有相對穩(wěn)定的意象聯(lián)系，敘述者通常是將個體生命記憶納入社群記憶(風(fēng)俗)之中。所以，這位日本商人在商品和服務(wù)之外給予顧客雙重驚喜：第一是免費(fèi);第二是翻開顧客的味覺記憶。這位商人得到的是，顧客的忠誠和重復(fù)購買，這一策略在商業(yè)文化當(dāng)中叫做——“給予便是獲得”。
　　
　　營銷的一個關(guān)鍵目的是：讓消費(fèi)者對品牌或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴，形成“成癮性”的消費(fèi)，變成品牌的忠誠型顧客。任何營銷活動的結(jié)果，無非是要達(dá)到兩個目的：一是增加客戶數(shù)量，消費(fèi)群體的增加意味著銷售量的增加;二是增加消費(fèi)頻次，在消費(fèi)群體無法增加的情況下，讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次，形成重復(fù)性消費(fèi)。重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者對品牌或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴，形成“成癮性”的消費(fèi)，變成品牌的忠誠型顧客。如何讓消費(fèi)者“成癮性消費(fèi)”?如何讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成忠誠型顧客，其秘密是什么?
　　
　　有這樣一群消費(fèi)者：他們對所鐘愛的品牌方方面面了如指掌，津津樂道，自認(rèn)為對這一品牌的產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán);他們對品牌的忠實(shí)猶如宗教信徒般虔誠;他們有意和其他品牌的擁護(hù)者區(qū)別開來，甚至對其他消費(fèi)群嗤之以鼻;他們?yōu)樽约涸O(shè)立了種種清規(guī)戒律，自我約束，為的是和品牌倡導(dǎo)的價值體系相匹配、靠攏;這群信徒同時也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他消費(fèi)者推介。用營銷術(shù)語講，這就是“品牌崇拜”。
　　
　　在社交場合，不必等對方遞上名片自我介紹，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不離十。因?yàn)槠放凭褪侨说纳缃簧矸葑C。每個品牌都有自己獨(dú)特的人格化的個性和氣質(zhì)，歸屬于這一品牌消費(fèi)者陣營的人，一定和該品牌“志趣相投”�；蛟S從對方的座駕便能將身份剖析得鞭辟入里。如果他開著一輛法拉利，那么他一定是好動份子，喜歡活潑多變的工作環(huán)境和新鮮事物，對高科技有濃厚興趣，他們喜歡發(fā)表意見，從不掩飾自己的野心。如果他是奔馳的主人，可能風(fēng)格務(wù)實(shí)、家庭觀念很重，是企業(yè)老總和政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人。開Volvo的人一定生性穩(wěn)重，理性而低調(diào)。當(dāng)然品牌不僅將各消費(fèi)群體在心理層面區(qū)分開來，也能表明各個群體分屬于哪個經(jīng)濟(jì)階層�！澳阋�是開一日本車，你都不好意思跟人家打招呼!”《大腕兒》里的這句臺詞說得很現(xiàn)實(shí)。
　　
　　這些品牌用個性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會員活動，形成一個共同生活方式的圈子，圈子里的人因?yàn)楣餐�的消費(fèi)更容易找到話題，更容易溝通。這個圈子也許象征著某種身份，也許代表著某種共同的價值觀;這種認(rèn)同感也會推動這個圈子越來越大，讓其消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈歸屬感，從而形成“成癮性”消費(fèi)。
　　
　　總之，營銷是圍著消費(fèi)者“轉(zhuǎn)”的，在完善視覺、聽覺、觸覺表現(xiàn)等享受的同時，味覺營銷觸及了新感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有了新的享受。商家在不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)現(xiàn)新縫隙，不斷插位，讓消費(fèi)者感官享受的同時，也能讓自己得到更大的利益。“成癮性消費(fèi)”關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)者所需，給她(他)的消費(fèi)創(chuàng)造一個合理的理由，和她(他)能夠獲得和體驗(yàn)到的切實(shí)利益。給她(他)營造一個具有品牌歸屬感的“行為圈子”，只要贏得消費(fèi)者的心，你就獲得了一切。