先了解經(jīng)營(yíng)，再規(guī)劃營(yíng)銷

當(dāng)新加盟的經(jīng)銷商正為想不到一個(gè)新潮的開業(yè)方案而焦頭爛額時(shí)，我們提交的一份“潮流來(lái)襲，紅火開業(yè)”終端開業(yè)方案讓他們樂(lè)個(gè)不停。
　　
　　每月與3~7家品牌企業(yè)溝通數(shù)字營(yíng)銷的玩法，最有趣的事情是他們來(lái)自不同的領(lǐng)域。他們有的是迫于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力轉(zhuǎn)型，有的是主動(dòng)抓牢互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇，有的處于簡(jiǎn)單應(yīng)用，有的開始系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，有的側(cè)重消費(fèi)者溝通，有的傾向在線銷售……林林總總之間，實(shí)屬正常，畢竟每家企業(yè)的基因、動(dòng)機(jī)、現(xiàn)狀均有差異，不過(guò)萬(wàn)變不離本質(zhì)：為了讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)得更有競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　其實(shí)營(yíng)銷的源頭也基于此，經(jīng)營(yíng)是因，營(yíng)銷是果，經(jīng)營(yíng)在先，營(yíng)銷在后，經(jīng)營(yíng)思路決定營(yíng)銷思路，營(yíng)銷效果佐證經(jīng)營(yíng)思路。因此，我們提出了一個(gè)觀點(diǎn)：不了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的數(shù)字營(yíng)銷（甚至是任何一種營(yíng)銷）是無(wú)源之水。
　　
　　那經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷是如何相互影響的呢？
　　
　　經(jīng)營(yíng)模式可以清晰傳播對(duì)象：同一種產(chǎn)品，可以用直銷模式、也可以用經(jīng)銷商模式、也可以兩者混搭，但一旦選擇，它的營(yíng)銷對(duì)象鎖定就明顯有差異，直銷面向的是C端（消費(fèi)者），經(jīng)銷商面向的是B端（經(jīng)銷加盟商）和C端（本地消費(fèi)者）。
　　
　　運(yùn)營(yíng)模式可以明確傳播重點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)模式極少變化，但經(jīng)營(yíng)模式下的運(yùn)營(yíng)模式卻會(huì)受企業(yè)節(jié)奏影響，例如品牌經(jīng)銷商的這種運(yùn)作模式來(lái)看，經(jīng)銷商招募階段和經(jīng)銷商扶持階段的傳播重點(diǎn)就不同，前者引發(fā)了借網(wǎng)絡(luò)協(xié)同炒熱品牌的需求、以及在海量網(wǎng)站中找尋精準(zhǔn)的招商加盟對(duì)象的廣告發(fā)布需求，后者則是借網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大品牌的網(wǎng)絡(luò)聲量、提升消費(fèi)者共鳴、以及在經(jīng)銷商所在城市做本地化論壇、社區(qū)、門戶做立體傳播、引來(lái)線下購(gòu)買熱潮。
　　
　　坐標(biāo)模型可以構(gòu)建傳播角度：明確品牌坐標(biāo)定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要基石，數(shù)字時(shí)代引發(fā)的消費(fèi)者碎片化，給許多品牌帶來(lái)了新生與轉(zhuǎn)機(jī)，這是一個(gè)要么成為第一、要么唯一的時(shí)代。我們?cè)鵀橐患依吓撇孰娖髽I(yè)規(guī)劃他們的90后娛樂(lè)電視電商戰(zhàn)略，也曾協(xié)助一家傳統(tǒng)陶瓷品牌借互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略做公司轉(zhuǎn)型，也曾協(xié)助香港的某知名酒店通過(guò)微博做消費(fèi)者溝通，這些企業(yè)有些是二線轉(zhuǎn)一線的突破，有些是領(lǐng)頭羊的變革，有些是鞏固品牌心智。凡是有企圖必然得尋找實(shí)施路徑（路徑是互聯(lián)網(wǎng)）和傳播角度（篩選的標(biāo)準(zhǔn)是以效率為導(dǎo)向），數(shù)字媒介陣地如微博、搜索、門戶、微信、論壇、APP……，哪種效率更高，就選擇哪種。
　　
　　客戶結(jié)構(gòu)可以指導(dǎo)消費(fèi)洞察：在商品的市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是最終消費(fèi)行為的決策者，也是最重要的一環(huán)；伴隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，傳播環(huán)境和傳受關(guān)系被顛覆，原本單向的營(yíng)銷方式變成了由消費(fèi)者主導(dǎo)的、雙向的傳播方式，消費(fèi)者呈現(xiàn)出碎片化、多元化、隨機(jī)化的狀態(tài)，消費(fèi)洞察過(guò)程也變得更加復(fù)雜，但這也成為品牌數(shù)字化的必修課，這項(xiàng)工作需要雙方協(xié)同完成。例如：a.挖取品牌消費(fèi)者歷史紀(jì)錄——品牌企業(yè)提供線下消費(fèi)者構(gòu)成紀(jì)錄，會(huì)提高整件分析進(jìn)程的效率.b.搜索品牌消費(fèi)者的分布——借助搜索指數(shù)，將年齡、職業(yè)、城市、搜索習(xí)慣、常習(xí)慣逛的幾類網(wǎng)站類型……等全部分析出來(lái)。c.研討品牌的調(diào)性——每家企業(yè)和產(chǎn)品，均會(huì)有自己的傳播調(diào)性，找出這些調(diào)性標(biāo)簽，再通過(guò)標(biāo)簽二次收集數(shù)據(jù)，在對(duì)照ab兩點(diǎn)，找到傳播的交集，我們則很容易將最精準(zhǔn)的消費(fèi)群體找尋到，并以其為突破口，帶動(dòng)其它消費(fèi)群。
　　
　　產(chǎn)品梳理可以建構(gòu)創(chuàng)意脈絡(luò)：產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者之間的連接器，相信大家都能對(duì)自己的產(chǎn)品如數(shù)家珍，因此這部分能有很多的素材與養(yǎng)份，這其中的精髓是：知其所以然。因?yàn)�，�?chuàng)意是在細(xì)節(jié)中發(fā)生，創(chuàng)新是在賣點(diǎn)中提煉，我們?cè)跍贤ㄖ型瓿蓪?duì)產(chǎn)品的功能性、傳播性、娛樂(lè)性，以及產(chǎn)品紅線區(qū)的粹取后，會(huì)引發(fā)10~100條細(xì)節(jié)的傳播亮點(diǎn)�，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的崇尚是極高的，這也讓我們務(wù)必遵循“有利、有用、有趣、有益”的四有原則。記得有一款動(dòng)漫電視劇，我們就從中獲取了通過(guò)人物語(yǔ)錄、四格漫畫、娛樂(lè)性APP來(lái)完成品牌傳播和消費(fèi)者粉絲群累積的創(chuàng)意，結(jié)果大家都很興奮。
　　
　　營(yíng)銷布局直接決定傳播頻率：品牌營(yíng)銷的力度與強(qiáng)度，每間企業(yè)均有差異，有的布局線下，有的布局線下，有的布局線上為主線下為輔，有的布局線下為主線上為輔；房地產(chǎn)行業(yè)分整體品牌和單項(xiàng)目品牌兩條線運(yùn)轉(zhuǎn)，而服裝企業(yè)則做整體品牌推進(jìn)，中間帶動(dòng)的資源大小和對(duì)營(yíng)銷頻率的要求千差萬(wàn)別。我們認(rèn)為，在線數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)該融入到整體品牌營(yíng)銷布局中發(fā)揮能量，至于是主角還是配角，按運(yùn)營(yíng)節(jié)奏來(lái)。同樣的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，一線品牌會(huì)有整體的在線戰(zhàn)略，二線品牌會(huì)有以新品上市項(xiàng)目為主導(dǎo)的線上營(yíng)銷策略，新興品牌會(huì)直接以電商平臺(tái)銷售為主導(dǎo)策略，各花入各眼。
　　
　　營(yíng)銷目標(biāo)影響媒介策略組合：互聯(lián)網(wǎng)到底能發(fā)揮什么樣的作用？其實(shí)只有三項(xiàng)最主流的目標(biāo)：1.品牌消費(fèi)者溝通。2.引入流量拉動(dòng)銷量。3.客戶關(guān)系管理。這3項(xiàng)目標(biāo)的達(dá)成路徑是由設(shè)計(jì)媒介策略組合來(lái)完成的。第1項(xiàng)更多運(yùn)用社會(huì)化的媒介（微博、微信、論壇、百科、問(wèn)答、SNS等），第2項(xiàng)更多運(yùn)用流量類媒介來(lái)完成（搜索引擎流量、門戶網(wǎng)站流量、站長(zhǎng)網(wǎng)站流量、B2C網(wǎng)站流量），第3項(xiàng)更多利用媒介中的微功能來(lái)完成（微博的私信與活動(dòng)、微信公眾帳號(hào)、各類網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查、各類網(wǎng)站的論壇資訊版塊）。更進(jìn)一步，KPI考核維度自然也會(huì)有差異，它會(huì)與品牌的整體考核標(biāo)準(zhǔn)掛鉤。
　　
　　不了解經(jīng)營(yíng)的前提下做營(yíng)銷，容易出現(xiàn)目標(biāo)偏離、角度偏離、路徑偏離、結(jié)果偏離的悲劇。如果清楚上以上幾點(diǎn)，下次相信會(huì)事半功倍，減少方向浪費(fèi)。