網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的“慢”與“快”

3月底，一家照明行業(yè)的品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人來(lái)到廣州。談及電子商務(wù)，他介紹公司成立了專門的電子商務(wù)營(yíng)銷部門，把過(guò)去由經(jīng)銷商委托的網(wǎng)上銷售收歸公司旗下，也就是說(shuō)，公司比較重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這塊業(yè)務(wù)了。
　　
　　過(guò)去，這家企業(yè)的渠道堪稱行業(yè)最強(qiáng)，也很大程度上因此造就了行業(yè)領(lǐng)先的位置。但在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)占據(jù)人們眼球的時(shí)代，在這個(gè)似乎人人都在談?wù)撔陆?jīng)濟(jì)的時(shí)代，如果不考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題，似乎已經(jīng)變成上個(gè)世紀(jì)的古董了。
　　
　　看吧，蘇寧都變成云商了；大連萬(wàn)達(dá)也進(jìn)軍電子商務(wù)了；阿里巴巴的電商規(guī)模已經(jīng)超1
　　
　　萬(wàn)億，是亞馬遜和Ebay的總和；剛誕生的微信用戶已經(jīng)超過(guò)3億，顯示出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展……種種跡象顯示，互聯(lián)網(wǎng)似乎正變成一個(gè)迅速長(zhǎng)大的黑洞，吞噬著國(guó)人的注意力，改變著人們的行為，網(wǎng)上巨型銷售渠道的誕生，也讓企業(yè)似乎越來(lái)越無(wú)法抗拒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的誘惑——過(guò)去傳統(tǒng)的渠道占據(jù)的畢竟是企業(yè)生存的主命脈，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道大有分庭抗禮之勢(shì)，想忽視都變得不那么容易了。
　　
　　這個(gè)是一個(gè)嶄新的時(shí)代。
　　
　　但同時(shí)，它也是一個(gè)脫胎于過(guò)去的新時(shí)代。
　　
　　忽略歷史與現(xiàn)實(shí)是可怕的。傳統(tǒng)與新的差別不必然是落后與進(jìn)步的同義詞，它強(qiáng)調(diào)的都是
　　
　　價(jià)值，只不過(guò)兩者價(jià)值的著力點(diǎn)不同——但這對(duì)企業(yè)而言，卻意味著根本的不同。因此，如果一個(gè)智囊在未經(jīng)調(diào)查和研究后直接給你一個(gè)簡(jiǎn)單有力的“觸網(wǎng)”建議，甚至直接發(fā)出“不觸網(wǎng)就死亡”的威脅，你千萬(wàn)別當(dāng)真，他只是想引起你的注意而已，或者，你可完全當(dāng)他是在放屁！
　　
　　要知道，價(jià)值鏈的重心漂移雖然理論上似乎輕而易舉，但真正實(shí)施起來(lái)卻是相當(dāng)困難且具有風(fēng)險(xiǎn)，它不單是觀點(diǎn)改變的問(wèn)題，還是業(yè)務(wù)重心和管理方式甚至流程都改變的系統(tǒng)問(wèn)題，更關(guān)鍵的是，這背后的主體——人——往往成了改變的最大阻礙。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去賴以成功的英雄團(tuán)隊(duì)成了轉(zhuǎn)向新經(jīng)濟(jì)的最大敵人，你如何能夠做到先滅掉英雄的自己、自廢武功，然后再去練就新經(jīng)濟(jì)的絕世神功？
　　
　　這無(wú)疑是一個(gè)企業(yè)再造的過(guò)程，充滿的風(fēng)險(xiǎn)甚至遠(yuǎn)大于它所帶來(lái)的機(jī)遇。企業(yè)決策者必須慎之又慎。
　　
　　一個(gè)企業(yè)選擇什么樣的道路，不但與“大勢(shì)”有關(guān)，更與他所擁有的資源及占用這些資源的能力休戚相關(guān)。固然，順?biāo)�行舟不費(fèi)推移之力便可致遠(yuǎn)，但控制不好往往容易翻船，正所謂福禍兩相依。所以，雖然數(shù)字時(shí)代正加速駛向我們，企業(yè)的營(yíng)銷者也必須立定身心，審時(shí)度勢(shì)，確定方略后方可進(jìn)行。
　　
　　一般而言，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式會(huì)采取漸進(jìn)式的“慢”戰(zhàn)略，這相當(dāng)于中國(guó)改革的局部先試，小試成功再加以推廣。這樣可以避免整個(gè)企業(yè)陷入巨大的風(fēng)險(xiǎn)之中，整體失控。而采用的方式無(wú)外乎兩種：一是品牌先行，即先嘗試運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)的品牌，學(xué)習(xí)在新空間里的溝通方式，在新興消費(fèi)者心目中建立認(rèn)知，進(jìn)而讓他們產(chǎn)生品牌喜好。這樣的目的達(dá)到了，未來(lái)銷售自然可以預(yù)期。但國(guó)內(nèi)企業(yè)一般不會(huì)采用這種方式，因?yàn)榈炔患捌放频男��?yīng)發(fā)揮出來(lái)，也不愿把錢花向太遙遠(yuǎn)的未來(lái)；它們常常采取第二種方式：業(yè)務(wù)先行，即貨要出得去，錢要回得來(lái)，這種買賣劃算，虧也不虧不大，所帶來(lái)的銷量也是增量，似乎進(jìn)退有據(jù)，只賺不賠。
　　
　　但業(yè)務(wù)型戰(zhàn)略潛藏的風(fēng)險(xiǎn)不得不加以注意：一、它帶來(lái)的銷量的增加往往意味著傳統(tǒng)渠道銷量的減少，雖然企業(yè)用各種方式（如規(guī)定特殊型號(hào)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道等）加以規(guī)避，但消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，這也是蘇寧國(guó)美等電商渠道迅速吞噬店面銷售的內(nèi)在原因。二、電商渠道正處于加速成長(zhǎng)階段，爭(zhēng)奪眼球、競(jìng)爭(zhēng)博弈是它更看重的方面（利潤(rùn)倒在其次），這種情況下，企業(yè)的銷售往往成為電商價(jià)格戰(zhàn)的祭品，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入這一渠道，一般來(lái)說(shuō)，單個(gè)企業(yè)根本無(wú)法在價(jià)格方面擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，就像當(dāng)年單個(gè)家電企業(yè)無(wú)法在蘇寧國(guó)美促銷期間擁有價(jià)格控制權(quán)一樣。
　　
　　而且，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還須注意的風(fēng)險(xiǎn)就是，僅僅把它當(dāng)作一個(gè)渠道。中國(guó)有巨量的人口基數(shù)，依據(jù)長(zhǎng)尾理論，即使是尾巴末端也會(huì)帶來(lái)巨量的銷售，這樣往往導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上缺乏個(gè)性，缺乏品牌忠誠(chéng)，僅以價(jià)格取勝。長(zhǎng)此以往，會(huì)將企業(yè)的傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力直接滅掉，企業(yè)新型的競(jìng)爭(zhēng)力卻一直建立不起來(lái)，抓了芝麻丟了西瓜。
　　
　　所以，繞來(lái)繞去，企業(yè)還是需要回歸到品牌營(yíng)銷上來(lái)，這是持續(xù)成長(zhǎng)之道，也是營(yíng)銷的根本——建立和維系顧客關(guān)系，如果消費(fèi)者無(wú)法與企業(yè)建立起情感的維系，僅靠?jī)r(jià)格與方便性的優(yōu)勢(shì)是無(wú)法持久的。當(dāng)然，這并不是說(shuō)企業(yè)不能采取激進(jìn)式的全面革命，如果企業(yè)定下這一“快”戰(zhàn)略，需要強(qiáng)大的執(zhí)行力摧毀過(guò)去的習(xí)慣、行為模式甚至思維方式。這固然會(huì)帶來(lái)巨大的陣痛，但一旦企業(yè)完全適應(yīng)了新的方式，建立新的價(jià)值鏈，將會(huì)帶給企業(yè)全新的發(fā)展空間和速度。就像當(dāng)年杰克·韋爾奇再造了GE，使一個(gè)瀕臨倒閉的巨無(wú)霸重新煥發(fā)勃勃生機(jī)一樣。國(guó)內(nèi)亦有這樣的企業(yè)，比如蘇寧在2013年伊始便全面推出云商戰(zhàn)略，不但公司更名，LOGO重?fù)Q，而且模式和組織都是全新的，這種全面轉(zhuǎn)型的速度與勇氣令人側(cè)目。主動(dòng)的、全面的自我革命顯示出蘇寧這個(gè)組織系統(tǒng)快速的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移能力與輕盈流轉(zhuǎn)的變革舞步，這對(duì)于一個(gè)擁有千億銷售規(guī)模的超級(jí)成功企業(yè)而言幾乎是難以想象的，但蘇寧卻義無(wú)返顧地開(kāi)始了新的互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)征。前景如何姑且不論，這份勇氣絕對(duì)值得可嘉。
　　
　　那么，更多的傳統(tǒng)企業(yè)，你的數(shù)字化戰(zhàn)略是怎樣的呢？你準(zhǔn)備好了嗎？