家紡終端如何歸類客戶做好營銷？

營銷的目標就是要影響到更多的目標客戶，并將這些客戶轉化為購買者。在家紡營銷過程中，經(jīng)過一段時間的產(chǎn)品或品牌推廣之后，就會積累到一定的客戶資源，而這些客戶除了一部分已經(jīng)購買的客戶之外，其他客戶可能成為沉默客戶，有效經(jīng)營這些客戶，會有效提升企業(yè)的營銷效率，也會為我們帶來更佳的經(jīng)營效益。那么，對于這些客戶資源，我們要實行四步走策略。
　　
　　第一步：客戶歸類
　　
　　要有效經(jīng)營已經(jīng)積累的客戶資源，首先要對于這些客戶進行歸類，總體來說，這些客戶按照貢獻度和忠誠度的指標可分為四類，如圖1所示，即：高忠誠度和高貢獻度，稱之為蜜蜂客戶，高貢獻度低忠誠度，稱之為蜻蜓客戶，低貢獻度高忠誠度，稱之為蝴蝶客戶，低貢獻度和低忠誠度客戶，稱之為螳螂客戶。
　　
　　蜜蜂客戶，是那些已經(jīng)購買產(chǎn)品，并且還有可能繼續(xù)購買，以及會推薦其他朋友購買的客戶，這類客戶是帶來銷售業(yè)績的重點，需要重點經(jīng)營;
　　
　　蜻蜓客戶，是那些有購買實力，在多個產(chǎn)品或品牌間比較，還沒有購買的客戶，這類客戶成交之后，有可能轉化為蜜蜂客戶;
　　
　　蝴蝶客戶，是那些購買實力一般，價格敏感，但長期關注的客戶，他們沒有購買的原因，可能是因為對于外部環(huán)境變化的敏感，或者購買實力的不足;
　　
　　螳螂客戶，這類客戶購買實力相對較弱，價格敏感度最高，偶爾也有成交的可能，但更只是了解和關注。
　　
　　很明顯，從客戶效益的角度來看，蜜蜂客戶帶來了最多的貢獻，而客戶管理的目標就是要鞏固和發(fā)展蜜蜂客戶，并將蜻蜓客戶和蝴蝶客戶發(fā)展為蜜蜂客戶。
　　
　　第二步：洞察需求
　　
　　客戶分類是基于前期的經(jīng)驗做出，而當我們制定了一定的營銷目標之后，就要對于前期的客戶進行相應的盤查，深入了解不同客戶的需要。
　　
　　首先，蜜蜂客戶由于已經(jīng)有了一定的貢獻，因此，對于產(chǎn)品和品牌的相關情況比較了解，只需要將信息傳遞和告知，并鞏固已經(jīng)建立的關系;
　　
　　其次，蜻蜓客戶就要作為營銷工作的重點，這些客戶具有一定的購買實力，不購買的原因可能在于：與競爭產(chǎn)品進行比較、對于產(chǎn)品的某些環(huán)節(jié)不滿意、對于企業(yè)背景或服務環(huán)節(jié)的顧慮、等待購買時機等，對于這些客戶需要深入探究其不購買的原因，從而制定相應的對策;
　　
　　第三，蝴蝶客戶也是需要爭取的客戶，對于這些客戶未購買的原因也需要做深入地分析，一般不購買可能會是因為：資金原因、信息干擾、價格因素、等待促銷等，資金原因可能是資金實力或資金周轉的問題，信息干擾則是這些客戶易于被周邊環(huán)境中朋友、同事和親屬的意見所影響，而不會很快做出購買決策，價格因素是客戶對于價格的敏感性度較高，價格接受度較低，等待促銷也是客戶期望有更多的購買實惠。對于這類客戶需要通過深入接觸，了解需求，克服其不購買的顧慮，促進其購買成交;
　　
　　第四，螳螂客戶可以投入相對較少的精力，但這些客戶也可能會具有潛在的價值，一則要密切留意其中可能轉化為蝴蝶客戶的客戶，二則這些客戶也會具有傳遞信息的作用。
　　
　　洞察需求是要在客戶歸類的基礎上，深入探究不同客戶類型的主流需求情況，從而服務于營銷策略的制定，此外，為了更加有效地制定營銷策略，營銷人員需要對于不同的客戶類型的總量進行統(tǒng)計，只有這樣，才能在營銷策略制定上更加有的放矢，達到更佳的營銷效果。
　　
　　第三步：客戶策略
　　
　　針對不同的客戶，應該有不同的客戶策略，而客戶策略的基礎是對于不同客戶的需求的了解。
　　
　　蜜蜂客戶，由于這些客戶具有較高的購買實力和帶來新客戶的能力，因此，要及時向這些客戶傳遞新產(chǎn)品信息，并且制定相應的介紹新客戶獎勵方案，一則挖掘這些客戶的潛在購買能力，二則通過這些客戶的朋友圈層贏得新的訂單;
　　
　　蜻蜓客戶，這些客戶具有購買實力，只所以沒有購買，就要具體了解這些客戶的潛在需求加以滿足，對于這些客戶，重點要傳遞的是產(chǎn)品的價值信息，就是把客戶所關注的賣點進行梳理，并讓客戶感知到產(chǎn)品的內(nèi)在價值，與其他產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，此外，還要盡可能消除客戶對于產(chǎn)品不信任以及在購買時機方面的顧慮;
　　
　　蝴蝶客戶，這些客戶的購買實力有限，但具有潛在的購買需求，因此，需要將一些產(chǎn)品的折讓和促銷信息傳遞給這些客戶，通過促銷策略來吸引這些客戶購買，此外，這些客戶會更容易受到其他信息的干擾，因此，要盡量建立這些客戶的信心，傳遞積極的產(chǎn)品和市場信息，制造購買的緊迫感;
　　
　　螳螂客戶，這些客戶暫時還沒有明確的購買需求，或者也沒有足夠的購買實力，但是這些客戶能夠成為信息的傳播者，以及能夠增加營銷活動的人氣，避免準客戶缺乏的尷尬，因此，對于這些客戶也要適時傳遞一些營銷推廣活動等的信息。
　　
　　第四步：營銷支持
　　
　　在制定不同客戶的銷售策略的同時，營銷環(huán)節(jié)也要給與支持，要對于四類客戶的構成比例進行判斷，并且制定出相應的營銷推廣的策略。
　　
　　分析產(chǎn)品的客戶構成結構，可以通過市場調研來獲得，無論是問卷訪問還是焦點訪談，都可以對于客戶的購買意向有所判斷，從而明確基本的客戶構成比例�？蛻魵w類和洞察需求的過程本身就是進行客戶結構梳理的過程。
　　
　　在房地產(chǎn)的客戶排查中，相對更加精確，通過對于前期積累客戶資源的電話拜訪，以及幾輪活動的跟蹤，也基本可以明確客戶的構成情況。在萬科某項目的銷售過程中，就采用了類似的方式，通過對于前期客戶的電話訪問以及邀約參與活動，就獲得了不同客戶的構成比例，為制定后續(xù)的營銷策略奠定了基礎。
　　
　　總體來看，會面臨五種客戶結構類型：蜜蜂主導型，前期客戶以蜜蜂客戶的比例最多;蜻蜓主導型，蜻蜓客戶是最大的構成量;蝴蝶主導型，購買力稍弱的蝴蝶客戶占據(jù)主力;螳螂主導型，缺乏購買實力的客戶占主要地位;均分型，四類客戶所占比例大致相當。當然，對于客戶結構的判斷需要一定的數(shù)量作為基礎，如果沒有足夠的客戶的累積，只能從推廣的強度和渠道方面做檢討。
　　
　　五種不同的客戶結構表明了前期的推廣的不同效果，蜜蜂主導型說明企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)建立了較好的市場形象和認知，蜻蜓主導型則代表客戶對于產(chǎn)品的認知有待深化，品牌形象也需要加強以提升信任，蝴蝶主導型則表示品牌形象需要再有所提升，推廣渠道也應該有所調整，從而吸引到有購買實力的客戶。螳螂主導型說明前期的營銷推廣并不成功，需要對于營銷策略進行重新擬定。
　　
　　針對不同的客戶結構，也為營銷推廣策略提供了方向。
　　
　　蜜蜂主導型需要企業(yè)對于既定的策略進行深化，進一步鞏固與客戶之間的關系，蜻蜓主導型則需要強化產(chǎn)品價值信息的釋放和通過品牌推廣建立客戶信心，蝴蝶主導型市場結構則要對于推廣的形象有所調整，并調整推廣的渠道，螳螂主導型則需要深度了解非主流的蜜蜂客戶的消費特征，重新擬定營銷策略和方向。
　　
　　而對于均分型結構則需要明確營銷推廣的重點，應該將策略的核心確定在對于螳螂客戶和蝴蝶客戶的轉化方面，可以通過精選渠道、強化認知、形象提升的策略來促進客戶的轉化。
　　
　　總體來看，針對不同客戶類型在銷售環(huán)節(jié)和企劃環(huán)節(jié)所要擬訂的策略有一定的差別，但總體來說，都是要挖掘更多的蜜蜂客戶，并促成更多的蜻蜓客戶和蝴蝶客戶的購買。
　　
　　總之，成功的營銷需要對于客戶進行相應的分類，了解不同類型客戶的貢獻度，從而有的放矢的制定相應的營銷對策，而這需要對于客戶研究方面更多地投入，這不僅是銷售環(huán)節(jié)的事，也需要營銷策略的整體支持。