關(guān)于地址的想象與實(shí)踐

一片土地，在一些人眼里顯得很簡單，但在另一些人眼里就會復(fù)雜起來。在古代中國，人們將專業(yè)風(fēng)水先生的話奉為圭臬，爭先恐后地把自己的宅邸建在“地脈永富、陰陽平和”的土地上。到后來，商人們發(fā)現(xiàn)別人的話并不都是那么準(zhǔn)，而且好地皮也總會先被人搶光，于是他們發(fā)揮自己的主觀能動性，往往將一些金銀埋在家中或店鋪的地下，一來可以藏富，二來是為了創(chuàng)造他們想像中的金脈。
　　
　　在中國第一次現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展過程中，上述充滿想像力的做法就被丟棄了。２０世紀(jì)初的上海，來了幾位想開辦大型百貨店的澳洲華僑。他們再也不肯相信商業(yè)財(cái)富的根源竟會在地底下；由于身負(fù)眾多股東的約束和厚望，他們寧可采取更實(shí)際的方法來判斷土地的“含金量”：
　　
　　第一家大百貨先施公司的店址選在老上海南京路日升樓的附近，當(dāng)時這里的市面還較清淡，但地價(jià)便宜，吸引他們的還有直達(dá)上海北火車站的電車，這會帶來大量的外地旅客。第二家永安公司的選址方法已久為人們傳誦：當(dāng)時商界都不清楚南京路上是路南人流大，還是路北人流大，也沒有人去關(guān)心人流中的特色。永安的總經(jīng)理郭樂派了兩個人站在南京路的兩邊，從早到晚用取豆的方法計(jì)算過往的人流，結(jié)果發(fā)現(xiàn)路南人流更多，而且南京路以南是富人集居地，他們購物總要先逛路南。１９１８年９月，永安百貨開業(yè)前，其庫房中存有預(yù)期為３個月準(zhǔn)備的貨物，但開業(yè)后２０天內(nèi)，存貨的一大半就賣光了。
　　
　　原則性問題
　　
　　許多人自然地將永安公司案例中的銷售業(yè)績與選址結(jié)合在一起，更多的人則喜歡將以下這句話當(dāng)作店鋪經(jīng)營的“圣言”：
　　
　　LOCATION,LOCATION AND LOCATION（店址，店址，還是店址。）
　　
　　實(shí)際上，這句話在商業(yè)生活中的最有價(jià)值之處，并不在于它成為成功者的箴言，而在于它往往成為失敗者的借口——某零售企業(yè)的選址人員講：當(dāng)一家門店倒閉的時候，直接管理者最常利用的方式是將所有責(zé)任先推到“選址”那一邊去，然后才肯分析自己的不是之處。對于采取特許加盟的連鎖企業(yè)而言，這一點(diǎn)尤其重要。
　　
　　在現(xiàn)有的一部分特許加盟的招商手冊中寫道：請加盟者（受許方）提供自己門面的位置和環(huán)境描述，要求有多么多么詳細(xì)……其實(shí)在加盟者和盟主（特許方）合作的開始，“選址”并不會受到特別的關(guān)注——加盟者關(guān)心的是趕緊找到靠山，而大多數(shù)盟主是為了迅速地跑馬圈地。但在出現(xiàn)銷售業(yè)績不良的情況后，雙方卻經(jīng)常會在店址問題上相互指責(zé)：加盟者說盟主沒有提供專業(yè)而有效的選址指導(dǎo)，而盟主則聲稱加盟者提供的數(shù)據(jù)和配合不夠全面，甚至有偏差。
　　
　　撇開中國特許經(jīng)營發(fā)展落后的現(xiàn)實(shí)因素不談，我們應(yīng)該趕緊擊破的是某些人腦子里那種叫做“惟店址論”的幻想。這種幻想所導(dǎo)致的復(fù)雜的結(jié)果，不僅僅包括它維護(hù)了落后者的自尊心，其他危害性只有現(xiàn)下中國的一些業(yè)內(nèi)人士才體會得到。一位房地產(chǎn)商告訴我，在商地緊俏的大城市中，總有零售商們不計(jì)成本地去疏通各種關(guān)系以搶到一塊地皮——在后文中我們將看到商家“選址”的第一步?jīng)Q不是去算計(jì)土地，而是思考自身的實(shí)力與特點(diǎn)；另外在中小城市中，在復(fù)雜的地方關(guān)系基礎(chǔ)上，零售商們甚至?xí)�為爭奪“寶地”而大打出手。
　　
　　優(yōu)秀的商家總是想著創(chuàng)造點(diǎn)什么，而不是老選擇與別人對峙。從這點(diǎn)上看，我們那些埋金子創(chuàng)寶地的祖先尚有可取之處，但這里我們需要一個更為現(xiàn)代的案例：
　　
　　北京新街口的麥當(dāng)勞店位于丁字路口的西北角，拐角是公認(rèn)的好位置，教科書稱其：顯現(xiàn)度高，人流量大。不過問題正出在人流上：即便非專業(yè)人士站在新街口南北大街上，都能感覺到路東的人流要大于路西的人流。為什么？且不論從西直門內(nèi)大街西來的游客會被動物園和西直門商家圈去不少，只看南北向的：無論是新街口（南北）大街的北口和南口處，人們能覺察的東邊的商氣總比西邊的商氣旺，因此大多數(shù)人總要在東邊溜達(dá)。而在新街口北大街，更要命的是這里有一家位于東邊的肯德基，它會將北邊來的許多潛在客源吸引過去。另外，新街口大街是有名的交通擁擠處，而且這里竟沒有一處過街天橋，路東的人要到路西，總要考慮一番，或者等待丁字路口的紅燈。
　　
　　然而，現(xiàn)在這家麥當(dāng)勞的客流并不遜于肯德基，它怎樣辦到的？除去麥當(dāng)勞本有的誘惑力外，它努力做到這一點(diǎn)：如果選址稍有不適，那我們就造出一個好而有名的位置來。當(dāng)顧客從二環(huán)路以北來到新街口大街北口，他們馬上會看到在敞口斜面墻上有一個麥當(dāng)勞的大標(biāo)牌，方向箭頭上寫著：麥當(dāng)勞，騎車…分鐘。當(dāng)顧客已走到北大街中部，他們還會發(fā)現(xiàn)臨街墻上的指示標(biāo)志：麥當(dāng)勞，步行…分鐘。這些重復(fù)出現(xiàn)的標(biāo)牌使新街口麥當(dāng)勞吸引來大量的目光和人流，它們甚至?xí)�阻斷對手的客流。很多想品嘗快餐的人會因此忽略路東的肯德基，確實(shí)，這家肯德基的門臉稍往里凹進(jìn)，在白天的顯現(xiàn)度還沒有永和豆?jié){好。