盤活大客戶價值的五大營銷策略

俗話說客大欺店，很多企業(yè)在與大客戶的共博、共舞以及共贏中，常常是幾家歡喜幾家愁。好鋼用到刀刃上，維護好與大客戶的關系，盤活大客戶的價值，需要企業(yè)在營銷以及管理策略上不斷反思和創(chuàng)新。
　　
　　在進行區(qū)域市場的拓展中，大客戶的開發(fā)與維護問題，已成為企業(yè)成長壯大必須跨越的一道“坎”。大客戶具有的價值企業(yè)無法忽略：
　　
　　第一，大客戶往往帶來大訂單，意味著給企業(yè)帶來更大的成長機會與成長空間，其銷量上的規(guī)模優(yōu)勢，舉足輕重。
　　
　　第二，大客戶對于本區(qū)域的其他客戶往往具有極大的廣告與示范效應。
　　
　　第三，大客戶、大訂單給企業(yè)提供機會的同時，也給企業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略轉折點。
　　
　　企業(yè)在管理實踐中，往往由于缺乏遠見與策略思考，在操作上不得要領，經常陷入窘境與誤區(qū)，最終導致與大客戶關系的“亞健康”狀態(tài)，市場位勢與品牌提升緩慢，形成企業(yè)成長的瓶頸。因此，大客戶的管理策略需要在實踐中不斷反思與創(chuàng)新。
　　
　　企業(yè)在對大客戶的管理方面，可采取以下營銷策略：
　　
　　策略一：從“銷量為上”到“大樹生根”
　　
　　結構決定功能。銷量是市場的基礎，但僅有銷量，沒有大客戶的支撐，就等于缺少了“制空權”，在市場競爭中將長期處于小本經營的小生產狀態(tài)。從形成“基本銷量”到市場的“結構性扎根”，這是一個從量變到質變的過程。
　　
　　區(qū)域主管的策略，應是有目的的“突擊戰(zhàn)”，即看準時機，組織有沖擊力的資深業(yè)務與技術骨干，形成突擊小組或“尖刀班”，制定現實可行的拓展方案，持續(xù)并有節(jié)奏的公關拜訪目標大客戶。一旦取得成效，應及時總結經驗，培訓骨干進行復制，擴大戰(zhàn)果，促進客戶群市場生態(tài)系統(tǒng)從“草本”、“灌木”向“大樹”演進。
　　
　　案例一：
　　
　　A企業(yè)在無錫地區(qū)，經營一年多，總銷量雖然也超過了1000萬元，但客戶的規(guī)模均較小，多為10萬～50萬元的小單，而主要競爭對手則占據了當地的大中型客戶。為了改變這種局面，其大區(qū)經理組織無錫及周邊兩地區(qū)骨干人員制定方案：1.重點篩選出5～8名目標大客戶，匯總與收集目標客戶的相關背景資料;2.由大區(qū)經理帶隊，進行周期性的管理者拜訪，了解客情，介紹自身企業(yè)與產品特色;3.找到關鍵人，當地業(yè)務主管與關鍵人持續(xù)保持聯(lián)絡，關注客戶采購動態(tài)與機會;4.采購機會出現時，提高拜訪人級別，同時加大拜訪團隊的陣容，瞬間加大企業(yè)關注的力度與強度。最終成交300多萬元的大訂單。
　　
　　策略二：從“孤樹扎根”到“眾木成林”
　　
　　與一兩家大客戶成交成功，只是一個好的開端，之后的關鍵是能否持續(xù)地開發(fā)大客戶，5家、10家，甚至20～30家以上，這是對區(qū)域銷售平臺，乃至企業(yè)整個營銷體系的新考驗、新挑戰(zhàn)。開發(fā)大客戶群，單靠傳統(tǒng)的經驗復制、透支資源與“潤滑”關系等方式，可能難以完成這一“質”的提升，必須在區(qū)域性的市場策略和相關的流程結構上進行新的探索。
　　
　　區(qū)域策略創(chuàng)新包括兩個方面，一是在總體營銷策略的方向指導下，區(qū)域平臺根據一線實情，因地制宜，群策群力，以取得成效為基本;二是區(qū)域主管根據一線實際競爭動態(tài)，善于捕捉時機，創(chuàng)新拓展大客戶群的系統(tǒng)方案，爭取后臺與高端的軟性資源，例如營銷中心、研發(fā)與生產體系的專家與資信資源。
　　
　　案例二：
　　
　　B企業(yè)是生產專業(yè)機械設備的規(guī)模型企業(yè)，雖然在溫州市場拓展多年，但在本區(qū)域僅突破一個專業(yè)市場(眼鏡市場)，有2～3個大客戶，而溫州大區(qū)涉及多個專業(yè)市場(制筆、包裝、電子電工、汽摩配件等)。新上任的溫州大區(qū)經理經過深入調查發(fā)現，多類專業(yè)與行業(yè)協(xié)會往往是快速了解行業(yè)背景與動態(tài)、迅速建立人脈關系的重要渠道。加入協(xié)會的費用并不高，入會后根據資料分析，研究突破方案，篩選出目標客戶，迅速調集企業(yè)相關資源，持續(xù)有節(jié)奏地組團拜訪與公關，介紹企業(yè)整體實力與技術特色;同時，強調技術咨詢式突擊，聘請專家有針對性拜訪關鍵客戶;在專業(yè)性協(xié)會中，舉行技術講座，再配合當地業(yè)務公關與拜訪，最終一舉突破多個專業(yè)市場與多家規(guī)模市場，使B企業(yè)在溫州的大客戶最終發(fā)展到20多家。
　　
　　策略三：從“與客相搏”到“與客共舞”
　　
　　隨著企業(yè)大客戶數量的增多，持續(xù)維護問題凸顯出來。由于大客戶訂貨周期間隔長，日常維護量大，區(qū)域平臺的標準配置與關注，往往難以滿足其要求，一旦怠慢，大客戶便可能越級投訴，使問題放大，而此時競爭對手往往會趁虛而入，極可能使客戶的購買傾向驟然逆轉。
　　
　　有效的“維護”是持續(xù)“開發(fā)”的基礎，其主題思想就是“軟硬協(xié)調、節(jié)點關注”。從具體區(qū)域銷售平臺層面來看，主要包括兩項工作：其一，硬件配置的安全庫存。根據總部的大客戶分類系統(tǒng)，分級配置人、財、物等資源，以保證對各區(qū)域目標客戶的關注頻度與強度，如果是設備類的工業(yè)產品，應在各區(qū)保持適當比例的零配件安全庫存。其二，強化“節(jié)點關注”與現場維護�！肮�(jié)點關注”是指區(qū)域(或技術)主管應首先找到客戶管理層中的“節(jié)點”，一般為車間主任或設備主管，應通過持續(xù)的管理關注、經驗交流與情感溝通，逐漸將自身的業(yè)務線、技術線以及管理線與大客戶的“三條線”有機地統(tǒng)一起來，形成雙方管理與技術人員工作的默契與配合，以達到事半功倍的效果。
　　
　　案例三：
　　
　　C企業(yè)是在全國領先的設備制造商，在華南的各個大區(qū)市場均擁有20～30家大客戶，但其主要競爭對手的實力也不弱，一直以來，雙方在大客戶爭奪上拼得“你死我活”，在客戶的維護上也比得“山窮水盡”。隨著客戶要求的水漲船高，受平臺維護資源的限制，C企業(yè)不堪重負，為了改變這一困境，C企業(yè)組成顧問專家小組，研究對策與方案。
　　
　　經研究發(fā)現，綜合維護效率高低的關鍵有兩點，一是“客戶關鍵人”車間主任(或設備主管)的認同度與其綜合技術能力;二是“我方負責人”區(qū)域主管(或技術主管)的綜合管理能力。采取3個應對舉措：
　　
　　1.尋找與評選最優(yōu)秀的“客戶負責人”。各大區(qū)評選3名候選人，總部派出專員，通過采訪與交流總結其管理經驗與感悟，由資深技術與管理背景的專家，編纂《車間主任管理經驗》簡易手冊，派出培訓師，定期在各大區(qū)組織小型的專題技術講座與經驗交流會。
　　
　　2.如法炮制，尋找與評選最優(yōu)秀的“我方負責人”，匯總與提煉優(yōu)秀經驗，用于內部的培訓與交流。
　　
　　3.定期組織由雙方的優(yōu)秀“負責人”參加的短期培訓班，通過共同學習，經驗交流，增進友誼。經過一段時間的努力，C企業(yè)華南大客戶的設備維護水平得到提高，各營銷平臺的維護成本也逐漸下降，市場地位更加牢固。
　　
　　策略四：從“生意伙伴”到“戰(zhàn)略聯(lián)盟”
　　
　　營銷的最高目標就是與客戶結盟，營銷中心(或營銷總部)應肩負起這一根本的策略使命，組織結構也應因此而變。策略的主題思想是“門當戶對，高屋建瓴”，這主要包括兩項工作：
　　
　　其一，可成立大客戶部或大客戶組(或大客戶委員會)，由專人負責，建立大客戶的數據庫與分類系統(tǒng)，通過一線平臺與網絡，定期更新與追蹤關注，補充最新資料，了解大客戶動態(tài)。
　　
　　其二，嚴格遵守高層定期拜訪制，并逐漸豐富與更新拜訪內容。通過接觸，了解大客戶在經營管理上的現狀與思考，通過介紹相關行業(yè)與自身企業(yè)的經驗，加深高層的友誼與文化的認同，通過走進大客戶的人脈鏈、文化鏈，逐步影響其經營鏈、管理鏈，最終達到協(xié)同客戶價值鏈的目標，逐漸與客戶形成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。
　　
　　策略五：從“策略引導”到“強筋壯骨”
　　
　　圍繞大客戶的各項策略，對外是為了開疆擴土、爭奪市場，對內是為了打通組織結構上的“任督”二脈，從根本上使企業(yè)上下與前后實現協(xié)同。
　　
　　為了大客戶的爭奪，必須打通各專業(yè)部門結構性阻礙，促使企業(yè)從過去的產、研、銷三大專業(yè)中心，逐漸轉化成主導企業(yè)內部三條價值鏈的新型“三大中心”：第一條為客戶管理中心，不斷深化客戶關系，加強技術服務，與客戶結盟;第二條為物流管理中心，職能為從采供、制造、分銷到回款的整條供應鏈管理，目的是在規(guī)模的基礎上提高相應市場的速度;第三條為更新產品管理中心，職能為營銷策劃、產品概念開發(fā)與新產品的推廣，目的是提高快速適應市場變化的能力。