企業(yè)如何運用贈品營銷

當(dāng)確定了營銷的種類之后，接下來要考慮的問題就是如何把贈品送到消費者手里，也就是贈品營銷的贈送形式選擇。
　　
　　一、贈送形式分類
　　
　　分析市場上消費品出現(xiàn)的贈送形式，可以分為以下5類。
　　
　　1、光顧贈送
　　
　　給所有光顧指定地點的消費者派發(fā)、贈送贈品，多出現(xiàn)于新產(chǎn)品上市時的樣品派送。
　　
　　2、自助獲贈
　　
　　需要消費者的互動配合，才能得到贈品。比如通過郵寄贈品，即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份免費的郵寄贈品;或者自我清償性贈品，即以低于一般零售價的價格向需要此種商品的消費者出售的商品。
　　
　　3、隨物購買贈送
　　
　　A、包裝內(nèi)放置，容易淹沒贈品，所以在包裝上要做一些表現(xiàn)。
　　
　　B、包裝外捆綁，占貨架空間，也會愛占小便宜的顧客和工作人員拿走，更重要的是，容易成為渠道的灰色利潤。
　　
　　C、交易后贈送，具體由終端促銷導(dǎo)購人員在交易完成后贈送，執(zhí)行比較麻煩，截留比率較高;贈品價值高的話，還容易出現(xiàn)混亂場面。
　　
　　4、抽獎射幸贈送
　　
　　在促銷活動的產(chǎn)品中按比例放入卡片一類的東西，然后根據(jù)規(guī)則，抽到獲獎卡片，即可兌換相應(yīng)贈品。此種促銷為延遲回饋型�；蛘咧苯訉①浧钒幢壤�放入產(chǎn)品包裝中，抽到者即可獲獎。此種促銷為立即回饋型。此類促銷的贈品價值一定要比較高，否則對消費者沒有足夠的吸引力;同時適合頻繁消費的產(chǎn)品，即快速消費品。
　　
　　5、收集(卡片)兌換贈送
　　
　　收集(卡片)換兌：在促銷活動的產(chǎn)品中放入卡片一類的東西，然后根據(jù)規(guī)則，收集到一定數(shù)量，即可兌換相應(yīng)贈品。此種促銷為延遲回饋型。此類促銷的贈品價值一定要比較高，否則對消費者沒有足夠的吸引力;同時適合頻繁消費的產(chǎn)品，即快速消費品。
　　
　　6、會員郵寄贈送
　　
　　給會員免費郵寄贈品。
　　
　　二、贈送形式選擇的基本原則
　　
　　1、促銷時機
　　
　　A、新品上市，常用方法：;
　　
　　B、常規(guī)促銷，常用方法：隨物購買贈送、抽獎、收集、自助獲贈;
　　
　　C、退市促銷，常用方法：隨物購買贈送。
　　
　　2、促銷目的
　　
　　A、短期拉升，常用方法：隨物購買贈送、自助獲贈;
　　
　　B、長期維持，常用方法：光顧贈送、會員郵寄贈送、隨物購買贈送、抽獎、收集。
　　
　　3、方便贈送
　　
　　A、方便、簡單，常用方法：包裝內(nèi)贈送、包裝外贈送、光顧贈送、會員郵寄贈送;
　　
　　B、復(fù)雜，常用方法：交易后贈送、自助獲贈、抽獎、收集。
　　
　　4、傳達(dá)信息
　　
　　A、信息明確，常用方法：包裝外贈送、光顧贈送、會員郵寄贈送;
　　
　　B、信息模糊，常用方法：包裝內(nèi)贈送(需要包裝表現(xiàn)以彌補)、交易后贈送、自助獲贈、抽獎、收集(需要廣告、終端宣傳以彌補)。
　　
　　5、產(chǎn)品市場特性
　　
　　A、耐用消費品，常用方法：光顧贈送、隨物購買贈送、自助獲贈、會員郵寄贈送;
　　
　　B、快速消費品，常用方法：光顧贈送、隨物購買贈送、抽獎、收集。
　　
　　6、產(chǎn)品價格特性
　　
　　A、高溢價，常用方法：隨物購買贈送、抽獎、收集;
　　
　　B、低溢價，常用方法：光顧贈送、隨物購買贈送、自助獲贈、會員郵寄贈送。
　　
　　三、贈送形式的確定
　　
　　以H公司為例，對這一選擇過程進(jìn)行簡單描述。H公司是專業(yè)生產(chǎn)兒童日化產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品市場特性不是傳統(tǒng)的快速消費品，應(yīng)該說可以劃為耐用消費品了;價格為低溢價能力產(chǎn)品;促銷活動的時機是新品上市和季節(jié)性促銷;促銷活動的目的是能持續(xù)提升銷量;同時還要考慮到H公司的執(zhí)行狀況，需要簡單;廣告、宣傳也比較少，所以贈送形式一定要直接傳達(dá)促銷信息。
　　
　　基于以上幾個要素，我們給H公司選擇了“包裝外贈送、包裝內(nèi)贈送(需要包裝表現(xiàn)以彌補)、交易后贈送(配備導(dǎo)購員的終端)、光顧贈送”的贈送形式。