商場“織圍脖”有道

“萬能”的微博因為播散消息的速度快，越來越深受愛戴。當(dāng)下的很多商場達人都會先在微博上“預(yù)逛”一下,并對商場有計劃性的選擇�，F(xiàn)在提起“去逛街”就掏手機的人，十之八九是上微博看哪個商場符合購物需求，商場為契合這種趨勢，紛紛變身“微博控”，搞起微博營銷，微博也被零售商認為是最佳的營銷工具。
　　
　　據(jù)《服裝時報》記者調(diào)查，一線、二線城市90%的商場均已開通官方微博平臺，此趨勢正逐漸向三線、四線城市的商場延伸。并且，通過微博宣傳所帶來的利潤也已計入商場銷售數(shù)據(jù)當(dāng)中。這說明，商場已越發(fā)重視微博社交式的廣泛傳播所帶來的贏利效應(yīng)。
　　
　　然而，雖然很多商場都開通了自己的微博，但并非每個效果都一樣好，因運作能力有高有低，其效果也會不同。在信息爆炸的微博平臺，商家只有利用好這個“零成本”營銷，將最有效、最吸引人的消息傳播，才能在真正意義上“吸客”。
　　
　　意外驚喜的誘惑
　　
　　于2011年開業(yè)的北京來福士廣場，在開業(yè)初期就“織起了圍脖”，商場門面、電梯口、甚至地面，無處不見“加關(guān)注”的標(biāo)識，而來福士官方微博的吸客魅力不僅來自于商場的大力宣傳，他們通過與消費者“私信”的方式隨機抽取獲獎?wù)�，幸運的消費者還可得到精美禮品。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士指出：“來福士此舉緊密地將消費者互動相連接，并可以及時與消費者進行溝通與交流，因為商家要時刻抓住消費者的購物心理，這樣在經(jīng)營品牌和相關(guān)服務(wù)時才有據(jù)可循，而‘意外收獲’正抓住了消費者購物樂趣，起到了黏住消費者的作用�！�
　　
　　與來福士相似的還有北京apm（原新東安商場）。去年10月，蘋果公司亞洲最大的AppleStore店入駐apm。開業(yè)慶典上有超過3萬人來到現(xiàn)場參與互動，而北京apm的官方微博對這一事件所發(fā)布的信息被40多萬次轉(zhuǎn)發(fā)和評論。據(jù)北京apm對現(xiàn)場消費者的抽樣調(diào)查統(tǒng)計，其中80%的消費者是通過互聯(lián)網(wǎng)查詢到北京apm的信息，超過60%的人關(guān)注過北京apm的官方微博。
　　
　　除了微博，做得風(fēng)生水起的微信也已被北京朝陽大悅城運用到營銷中。朝陽大悅城是騰訊微信-微生活會員卡的合作企業(yè)之一，微信用戶只要掃描朝陽大悅城的二維碼，即可免費獲得朝陽大悅城微生活會員卡，可以享受多家品牌商戶的優(yōu)惠。
　　
　　細心觀察眾商場的微博平臺，其中不少商場通過微博發(fā)表微信公眾平臺二維碼，消費者只需用手機掃描該二維碼就可立即關(guān)注其微信，而商家吸引消費者加入微信平臺的最直接手段就是折扣和禮品相送，這樣人們對商場的信息獲取渠道就不再局限于微博。通過微信搭建一個與會員隨時溝通的平臺，不僅可以讓會員享受獨特的優(yōu)惠，還可以推出很多有針對性和創(chuàng)意的互動活動。更有人指出，微信將成為除微博以外的第二個大型營銷平臺。
　　
　　品牌拉動口碑
　　
　　在微博上“圈”各路好友，秀自己在某某商場購得的產(chǎn)品，這種口碑式的傳播能讓更多人對商場及相關(guān)品牌進行了解，而且很多人干脆直接將商場官方微博所更新的內(nèi)容直接“圈”給眾多好友。
　　
　　因此，北京朝陽大悅城每次舉辦活動都特別注重線上互動參與和線下活動聯(lián)動，比如到店參加活動，并拍照發(fā)到微博分享、@幾個好友等，就有機會獲得獎品，以帶動更多的人參與。
　　
　　此外，由于朝陽大悅城周邊經(jīng)常堵車且停車位緊張，于是他們做了一條非常細致的停車攻略長微博。這樣一個小小的舉動雖不能直接拉動銷售，但能帶給消費者好的體驗，提升品牌好感度。
　　
　　開業(yè)一年多的北京華潤鳳凰匯在進行微博營銷的同時，將更多的商場活動信息通過手機報的形式發(fā)送至商場會員手機，并以與品牌捆綁形式及時推送商城內(nèi)各店鋪的最新活動信息。業(yè)內(nèi)人士認為：“鳳凰匯利用雙渠道網(wǎng)絡(luò)推廣形式，不僅將信息輻射面積擴大，很大程度上也為品牌做了宣傳，這一點尤以其商場內(nèi)餐飲最為明顯，如今商場依靠除服裝銷售以外的配套服務(wù)提高人氣，并帶動銷售的又一突破口，顯然鳳凰匯的此項舉措是有效的�！�
　　
　　誠然，想要做好微博營銷，就需要商家提前作策劃準(zhǔn)備，并不斷想辦法開發(fā)自己的粉絲群，密切關(guān)注粉絲的動向，善于抓住熱點，推出吸引眼球的活動，加強線上線下的互動，及時回應(yīng)粉絲，才有望提升品牌的微博影響力、擴大傳播度、做大做強、挖掘新客戶。業(yè)內(nèi)人士認為，微博營銷方式多種多樣，零售商應(yīng)靈活運用，需要注意的是避免單純?yōu)榱颂岣摺胺劢z”數(shù)量而發(fā)送過多與消費者購買無關(guān)的信息，以免消費者對其產(chǎn)生審美疲勞。
　　
　　錦囊
　　
　　1.商場的微博營銷首先要做好定位。微博開通之后要先做好一個微博定位，必須明確這個官方微博開設(shè)的目的是什么，然后圍繞品牌定位來制作微博的框架。比如，要定時發(fā)布一些流行趨勢，最好設(shè)定一個框架，盡量找一些網(wǎng)友喜歡的有趣話題，結(jié)合商場情況與粉絲互動。
　　
　　2.商場微博運營中要重點發(fā)展本地粉絲。比如，通過一些活動，鼓勵粉絲進行口碑傳播，對帶來新用戶的粉絲，進行適當(dāng)物質(zhì)或精神激勵；還可以在微博上，尋找同城ID，或同城微群，進行溝通、尋找新需求、新客戶；或者選擇直接在線下發(fā)展粉絲，對現(xiàn)有客戶宣傳企業(yè)的微博。
　　
　　3.微博營銷不搞信息轟炸。對每日發(fā)布的信息總量要進行控制，一般每天10條~15條為宜，每條信息發(fā)布的時候，其時間間隔也要把握好，這樣才不至于造成刷屏。消費者收聽商場的官方微博，不僅為了得到第一手打折促銷的信息，便于貨比三家，還為了更方便地看到本季度流行元素和各個品牌的新品上市時間，方便、快捷、直觀。