營銷思維要和競爭對手“反著走”

傳統(tǒng)營銷模式運用的結果諸如市場細分、目標鎖定、定位這些能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，因而轉化成商業(yè)機遇和新產(chǎn)品的機制，已經(jīng)為國內營銷人員所掌握。幾乎每一位營銷人員張口閉口都會談到定位。事實上，市場細分和定位策略也確實已經(jīng)為一個又一個產(chǎn)品和品牌，找到了適合自己的生存發(fā)展空間。例如，在牛奶市場，有原味的、各種果味的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、添加各種微量元素的等；在啤酒市場，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的等，市場如此這般地進行深耕再深耕的細分，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間。
　　
　　但是，細分能持續(xù)到何種程度呢？當一個大市場被不斷地瓜分再瓜分，變成無數(shù)的小市場的時候，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難。菲利浦·科特勒在《水平營銷》中曾經(jīng)指出：市場細分與定位策略的不斷運用盡管能擴大規(guī)模，但最終會導致市場的飽和與極度細分。而從長遠看，市場細分弊大于利，并會降低產(chǎn)品的成功率。因為市場的過度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個產(chǎn)品和品牌的成長。
　　
　　與此同時，由于市場的極度細分，各細分市場之間的差異性越來越模糊，導致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈相似。創(chuàng)新能力在下降，沒有根本的質的變化，只是同一體系內的微調。這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉化為現(xiàn)實消費者，并沒有真正拓展出全新的市場空間。隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費者注意變得前所未有的困難。沒有讓人眼睛一亮的創(chuàng)新，根本不可能讓消費者注意到你，更毋須談什么現(xiàn)代營銷競爭。
　　
　　市場對創(chuàng)新的要求從未像現(xiàn)今這么迫切又關鍵。新產(chǎn)品新品牌仍然在10倍速地增加，同時又在10倍速甚至更快地消亡�？焖俑�新和嘗試新奇的社會習慣開始出現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期日益縮短。擁擠不堪的細分市場已經(jīng)不勝負荷，新品牌機會越來越少。
　　
　　所以，企業(yè)的生存首先是市場和競爭對手的選擇，然后是營銷思維的選擇。一旦選定了市場和競爭對手，那么就必須在營銷思維上和競爭對手“反著走”。不是試圖做得比競爭對手好，而是要區(qū)別于它。比如，我們通常想到的消費者購買過程是這樣的：好奇心——被吸引——產(chǎn)生興趣——想嘗試——產(chǎn)生需求——溝通——衡量——確定——購買或者不購買。
　　
　　這其中就有幾個問題需要我們反向思維。首先，他能產(chǎn)生興趣嗎？因為興趣本身是可以促成購買的，即使沒有需求，消費者也可能因為想嘗試而購買某樣產(chǎn)品。其次，有需求嗎？這個是最常識性的購買驅動因素。然后，買了以后消費者心理舒服嗎？是不是可以帶給他愉悅的心理感受。最后，還要想想劃算嗎？因為贈品而產(chǎn)生購買的可能也是很大的。
　　
　　另外，在營銷思維反向思考時，還要想到是否可以讓消費者能分享彼此原本無法涉及的市場領域，從而讓消費者衡量后確定購買，再從需求去考慮產(chǎn)生好奇心。這樣，就能讓優(yōu)勢資源更為強勢，直至競爭者不可超越，因此有機會打破間隔格局，可能占領競爭對手更大的市場份額。
　　
　　總之，從反方向考慮營銷思維時，新的銷售方式，新的渠道、新的價格體系、新的促銷方法、新的概念等都可能對消費者產(chǎn)生比較大的吸引力。因此，當企業(yè)反向思維時，必須在市場層面及營銷組合層面進行思考，以便從目標消費群、使用場合、使用時間、渠道、價格、促銷、營銷組合方式等方面創(chuàng)新。這樣，對于企業(yè)和消費者而言不僅能得到一種新鮮的體驗，還有可能使銷售和品牌的美譽度得到大幅度提升。