“班尼路”和“ZARA”的選址之道

提到休閑服飾，年輕人尤其"80后"們首先便會想到Baleno、Metersbonwe、Gioradano等伴隨他們成長的傳統(tǒng)品牌。時至今日，這些傳統(tǒng)品牌仍然扮演著眾多二線城市休閑服飾市場領(lǐng)軍人物都角色；而隨著與國際時尚接軌速度的加快，近兩年內(nèi)才進(jìn)入中國市場的ZARA、H&M等快速時尚服裝品牌迅速發(fā)展，成為一線城市服裝的新流行"范兒"。
　　
　　Baleno、Gioradano等傳統(tǒng)品牌憑借定位落差、價格優(yōu)勢以及多年來建立的良好口碑，牢牢占據(jù)著穩(wěn)定的市場份額；ZARA、H&M等品牌則憑借快速時尚服裝都理念、新穎超前的設(shè)計風(fēng)格風(fēng)靡大陸。兩類受眾群體、開店策略、整體經(jīng)營思路都大相徑庭的品牌共同占據(jù)著當(dāng)前休閑服飾都半壁江山。
　　
　　人們印象中的Baleno等傳統(tǒng)休閑服飾品牌門店會以街店、專柜、地下商鋪等不同形式出現(xiàn)在城市的各個地域，但這一狀況可能將逐漸改變。Baleno、Metersbonwe等代表性品牌擴(kuò)大受眾群體、擺脫“大眾品牌”形象的訴求日益強(qiáng)烈。
　　
　　Baleno旗下現(xiàn)有30余個子品牌，其中不乏較高端的品牌如BALENOUBRAN、ebase等；Metersbonwe高調(diào)推出高端子品牌Me&City，并一口氣新建或改造了多個子品牌旗艦店;Gioradano更是直接將品牌定位提升到都市白領(lǐng)和社會精英的高度。盡管短期內(nèi)"拍手叫賣"的大眾化營銷方式和店內(nèi)人頭攢動的喧囂景象仍將是傳統(tǒng)品牌的形象代名詞，但隨著城市商業(yè)的進(jìn)化和基礎(chǔ)設(shè)施升級。傳統(tǒng)品牌在一線城市的頂級商圈，正經(jīng)歷著選址和品牌策略的雙重變革。
　　
　　由于最大的運(yùn)營成本來自租金，坪效是傳統(tǒng)品牌門店經(jīng)營中最核心的重點(diǎn)。坪效是源于臺灣商業(yè)領(lǐng)域的常用術(shù)語，指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額(1坪=3.3平方米，業(yè)內(nèi)通常說的坪效是指每平方米營業(yè)面積上產(chǎn)出的年?duì)I業(yè)額)。在高密度人流的商業(yè)位置，用最小的門店面積實(shí)現(xiàn)營業(yè)額最大化是保障高坪效的最有效辦法，因此街店形式成為傳統(tǒng)品牌在一線城市頂級商圈的首選。
　　
　　以著名的北京西單商業(yè)區(qū)為例，90年代的西單呈現(xiàn)出“小、多、密”的商業(yè)特征，主干道東西兩側(cè)店鋪林立、熱鬧非凡。西單北大街路西成為大量傳統(tǒng)休閑服飾品牌街店的天下，在Baleno、JeanWest、Metersbonwe等主要品牌的帶動下，XXEZZ(阿瑟斯)、Robinhood、Gioradano、S&K(Baleno子品牌)、Bossini等一大批品牌的百平方米左右街店一字排開。
　　
　　盡管租金超過100元/平方米/天，但由于西單稠密的人流，多數(shù)街店仍能利用及其有限的面積創(chuàng)造1000萬元左右的年?duì)I業(yè)額，店內(nèi)人頭攢動的火爆景象是街店高坪效的真實(shí)體現(xiàn)。
　　
　　隨著城市商業(yè)設(shè)施升級，西單的街店由早期的大行其道逐漸衰退消亡，最終完全退出了西單北大街主干道，取而代之的是中友百貨、首都時代廣場(美美百貨)、君太百貨等一大批新建、升級版零售物業(yè)項(xiàng)目。
　　
　　在一線城市頂級商圈的自我完善過程中，傳統(tǒng)品牌面臨著離開頂級商圈，或是轉(zhuǎn)而進(jìn)駐商業(yè)項(xiàng)目(多為購物中心)的抉擇。擴(kuò)大受眾群體、擺脫"大眾品牌"形象的訴求，決定了傳統(tǒng)品牌唯有選擇后者。而對街店駕輕就熟的傳統(tǒng)品牌而言，一線城市頂級商圈的購物中心卻顯得格外陌生。
　　
　　如前所述，坪效是傳統(tǒng)品牌門店經(jīng)營的核心。"由街進(jìn)樓"的轉(zhuǎn)變帶來的是人流總量的減少和人流構(gòu)成的不確定性，坪效難以得到保障，傳統(tǒng)品牌便很難承受購物中心黃金位置的租金，這顯然與"位置決定一切"的經(jīng)營思路相悖。
　　
　　曾經(jīng)在街店時代不可一世的Baleno、Gioradano等在進(jìn)駐定位接近品牌對象的西單大悅城地下二層后，坪效迅速降為街店時代的1/4。在坪效嚴(yán)重縮水的同時，由于位置并不理想，租金水平也回落至街店的1/5左右。較低的租金水平下，擴(kuò)大經(jīng)營面積、突出品牌特色，為一線城市次級商圈和二線城市眾多盈利能力更強(qiáng)的街店提供形象支持便成為更佳的選擇。由火爆的黃金位置街店演變?yōu)椴粶夭换鸬馁徫镏行倪吘壩恢瞄T店、由重要的盈利點(diǎn)演變?yōu)橛�虧平衡的品牌展示窗，這便是前文所述傳統(tǒng)休閑服飾品牌在一線城市頂級商圈中選址和品牌策略的雙重變革。
　　
　　再來看看以ZARA為首的另一類品牌。進(jìn)入中國短短2年內(nèi)，ZARA便迅速成為休閑服飾中堅力量之一，其"快速時尚服裝"的理念更可能成為未來服裝市場的發(fā)展趨勢。由于定位具備相當(dāng)?shù)母叨龋?少而精"和"黃金位置"的選擇策略更適合ZARA，頂級商圈、人氣較高的購物中心自然成為ZARA的首選。
　　
　　與傳統(tǒng)休閑服飾品牌不同，憑借超強(qiáng)的人流吸納能力、形象提升能力和高營業(yè)流水額，ZARA等快速時尚品牌具備提升項(xiàng)目整層甚至整體租金水平的能力，因此在與購物中心的博弈中處于相對強(qiáng)勢地位。購物中心愿意為其提供項(xiàng)目黃金位置，并與之采取保底租金和營業(yè)流水扣點(diǎn)兩者取高的結(jié)算方式(由于流水扣點(diǎn)總額往往比保底租金總額高的多，實(shí)際結(jié)算多采用扣點(diǎn)的方式)。
　　
　　租金是傳統(tǒng)休閑服飾品牌門店的主要成本，因此Baleno等品牌門店需要高于租金一定水平的坪效;而ZARA等快速時尚品牌而言，由于門店的主要成本為扣點(diǎn)，沒有租金壓力，ZARA可以依據(jù)自身需要決定門店面積，營業(yè)額則顯得格外重要。
　　
　　因此，為保障高營業(yè)額，良好的商業(yè)氛圍、穩(wěn)定的人流、品牌的適應(yīng)度是快速時尚品牌選址時更加注重的。相較Baleno們的遍地開花，ZARA在北京僅有世貿(mào)天階、SOLANA和西單大悅城3家門店，且均占據(jù)了所在項(xiàng)目的黃金位置。因自身定位略高于西單商業(yè)區(qū)的主流人群，憑借合理的消費(fèi)落差，ZARA大悅城店以不足800平方米的面積創(chuàng)造了世貿(mào)天階店近3倍的年?duì)I業(yè)額;若以坪效計算，ZARA大悅城店更是達(dá)到世貿(mào)天階店的7倍。
　　
　　由于ZARA和Baleno同在大悅城內(nèi)，我們更可做一個直觀的對比。Baleno采用固定租金的結(jié)算方式，ZARA則實(shí)際采用扣點(diǎn)結(jié)算方式，實(shí)際租金=年?duì)I業(yè)額扣點(diǎn)率/面積。換句話說，ZARA等快速時尚品牌的“租金”完全是“自己制定的”。在大悅城項(xiàng)目中，ZARA占據(jù)黃金位置的實(shí)際“租金”僅為Baleno地下2層的2倍，卻創(chuàng)造了Baleno8倍的坪效，營業(yè)額更是高達(dá)21倍，選址優(yōu)勢體現(xiàn)的淋漓盡致。
　　
　　總體而言，在新品牌層出不窮、休閑服裝市場競爭日益激烈的今天，“班尼路們”雖然始終保持著自己的發(fā)展基調(diào)、占據(jù)著固有市場份額，但憑借更強(qiáng)的品牌號召力、更新的消費(fèi)理念，以及“租金自定”、“黃金位置”等選址優(yōu)勢的快速時尚品牌已經(jīng)漸行漸近。依照現(xiàn)在的勢頭，我們完全有理由認(rèn)為，未來一線城市頂級商圈購物中心的休閑服裝市場將可能成為ZARA、H&M們的天下。