社交媒體中的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)

由消費(fèi)者參與和創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)空間正在日益成為營(yíng)銷(xiāo)者最大的機(jī)會(huì)所在。如今的互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體（socialmedia）的發(fā)展非常迅速。所謂社交媒體，指的是互聯(lián)網(wǎng)上那些消費(fèi)者發(fā)表的產(chǎn)品評(píng)論、博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)里的個(gè)人檔案以及用戶(hù)創(chuàng)作的視頻文件等等。現(xiàn)在的消費(fèi)者斷然摒棄老調(diào)的廣告，轉(zhuǎn)而投入那些可以讓他們自由表達(dá)情感和意見(jiàn)的對(duì)話(huà)性媒體。
　　
　　人們之所以熱衷于此類(lèi)新媒體平臺(tái)，是因?yàn)檫@些新媒體把“人”的身份放在了第一位，把“消費(fèi)者”的身份降為第二位。同時(shí)，人們?cè)谶@些平臺(tái)上可以迅速地找到具有相同愛(ài)好的人，接觸到海量資訊，可以就所有可以想象到的產(chǎn)品、服務(wù)和主意以及各種各樣的人（從忠誠(chéng)的用戶(hù)到狂熱的粉絲到惡語(yǔ)相向的不滿(mǎn)者和批評(píng)者）交換意見(jiàn)。
　　
　　socialmedia社交媒體的內(nèi)容是真實(shí)的、可靠的用戶(hù)意見(jiàn)，且大都未經(jīng)任何人工編輯。我們一般會(huì)在看到其他用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)和意見(jiàn)（或中立可靠的資料）之后，才會(huì)覺(jué)得自己買(mǎi)東西買(mǎi)對(duì)了，或下定決心不去買(mǎi)某些產(chǎn)品。
　　
　　今天，消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)入了一個(gè)可信賴(lài)的、隨需應(yīng)變的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。傳統(tǒng)的30秒電視廣告、病毒營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等等都需要在日益強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)面前重新思考自己的方向。這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會(huì)重新包裝、編輯、碾壓那些具有一定意圖的信息，然后通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、郵件和口碑等途徑將之傳播出去。
　　
　　真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇就發(fā)生在這種新舊媒體的碰撞和融合當(dāng)中。
　　
　　目光敏銳的市場(chǎng)人員已經(jīng)不再把錢(qián)砸在消費(fèi)者千方百計(jì)躲避的電視廣告上，他們針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)制定了新的策略和投資方案，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者積極參與到產(chǎn)品的討論中來(lái)。傳統(tǒng)媒體是獨(dú)白，新的社交媒體是對(duì)話(huà)。
　　
　　那么，如何跨越互聯(lián)網(wǎng)的分水嶺，發(fā)起和參與這場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)呢？
　　
　　品牌需要建立起熱情支持者社區(qū)，讓他們?cè)谄渲蟹窒砥放评砟�，隨著對(duì)話(huà)的進(jìn)行和深入，顧客關(guān)系會(huì)自然而然地得到發(fā)展，圍繞著品牌的信任、聯(lián)系和情感也會(huì)被激發(fā)出來(lái)。
　　
　　而為了建立這樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，品牌必須首先確立一套提供支撐的理念體系，這樣網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就有了共同的信仰作為交流的基礎(chǔ)，社區(qū)里的對(duì)話(huà)者也就有了共同的語(yǔ)言，在此基礎(chǔ)上熱情主動(dòng)的對(duì)話(huà)就成為企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系的橋梁。
　　
　　所以，營(yíng)銷(xiāo)人員必須停止說(shuō)教，開(kāi)始轉(zhuǎn)入對(duì)話(huà)。社交媒體的涵義就是一種社會(huì)交往的平臺(tái)。開(kāi)始的時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)對(duì)這種對(duì)話(huà)感到忐忑不安，但是他們必須認(rèn)識(shí)到，這是一種更佳的說(shuō)服方式，參與對(duì)話(huà)的消費(fèi)者會(huì)更容易變成你的產(chǎn)品或服務(wù)的擁躉。將對(duì)話(huà)作為這樣一種說(shuō)服的機(jī)會(huì)，會(huì)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告越來(lái)越無(wú)法比擬的效果。這里面是有章可循的，你沒(méi)有必要非得具有亞里士多德的智慧才能領(lǐng)略其中的奧妙。
　　
　　下面就是一些營(yíng)銷(xiāo)人員如何以在線品牌社區(qū)為平臺(tái)，去發(fā)揮影響力、參與對(duì)話(huà)和激發(fā)社區(qū)熱情的建議。
　　
　　創(chuàng)建你自己的社交平臺(tái)
　　
　　社交媒體平臺(tái)為公司回顧自己的起源、強(qiáng)化公司的使命、壯大自己的網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的新機(jī)會(huì)。
　　
　　杜邦公司就是一個(gè)例子。它發(fā)起了一個(gè)社交媒體活動(dòng)，向網(wǎng)絡(luò)上的年輕一代宣傳杜邦的科學(xué)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新和進(jìn)步的傳統(tǒng)。它邀請(qǐng)著名的播客作者AmandaCongdon制作了一系列“科學(xué)故事”視頻文件，每個(gè)視頻文件講述一個(gè)杜邦的重大新發(fā)明（例如纖維B、防彈背心、用于制作宇航服或消防服的聚酰胺、防火服）。
　　
　　杜邦運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)技術(shù)，把這些視頻文件上傳到自己的網(wǎng)站上（stories.dupont.com），并在博客圈、科學(xué)網(wǎng)站和視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上廣泛散布病毒式視頻片段。結(jié)果如何？這些視頻引發(fā)了眾多新鮮的品牌口碑以及渾然天成的品牌知曉。
　　
　　成功的社交媒體活動(dòng)往往要求品牌經(jīng)理放棄控制權(quán)。不過(guò)這也沒(méi)什么好擔(dān)心的。例如，杜邦的視頻片段是嵌入到博客里面的，附帶著博客作者和瀏覽者的解釋和評(píng)論，這樣一來(lái)就產(chǎn)生了一種對(duì)杜邦品牌的真切對(duì)話(huà)和相互理解，隨著在線社區(qū)的日益擴(kuò)大，未來(lái)的互動(dòng)更加值得期待。
　　
　　由消費(fèi)者參與和創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)空間正在日益成為營(yíng)銷(xiāo)者最大的機(jī)會(huì)所在發(fā)現(xiàn)那些難以發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者
　　
　　13到30歲年齡段的消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)人員激烈競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)人群，而這個(gè)年齡段的人正越來(lái)越多的變成網(wǎng)民。
　　
　　這些自助式媒體創(chuàng)作者每天不停地把自己感興趣的內(nèi)容添加到RSS閱讀器，通過(guò)IM和朋友聊天，發(fā)送和接收手機(jī)短信，在iTune上下載音樂(lè)單曲，更新他們的博客、MySpace頁(yè)面、社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人頁(yè)面，并且隨時(shí)了解別人對(duì)這些更新的反饋，他們還在朋友的Facebook個(gè)人頁(yè)面和“布告欄”（wall）留言，下載和觀看那些他們錯(cuò)過(guò)了的電視節(jié)目。
　　
　　博客和論壇是能夠讓人上癮的�？吹阶约旱脑�(huà)和想法得到別人的贊揚(yáng)或反駁，這種美妙的感覺(jué)使得社交媒體與毒品頗有幾分相似之處�？吹阶约旱南敕ㄔ谒查g與那些隨機(jī)造訪的、無(wú)所不知的網(wǎng)友們交流和重新塑造，這種美妙的感覺(jué)使得社交媒體有點(diǎn)烈性酒的效果。
　　
　　越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)和技術(shù)構(gòu)成了龐大的消費(fèi)者共和國(guó)
　　
　　時(shí)尚博客的圈子是如此之大，簡(jiǎn)直就像一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。到stylemob.com、iamfashion.com、fabsugar.com、stylehive.com、gofugyourself.com或者內(nèi)容較為專(zhuān)一的purseblog.com等時(shí)尚博客站點(diǎn)瀏覽一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)（主要是）女人們?cè)�堆在一起，熱烈地談�(wù)撍齻兿矚g的牛仔褲、將要開(kāi)始的打折促銷(xiāo)活動(dòng)或者某個(gè)新款的設(shè)計(jì)。
　　
　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)一代來(lái)說(shuō)，同伴的意見(jiàn)最有影響力。Nielsen的最新調(diào)查顯示，78%的消費(fèi)者信賴(lài)同伴的意見(jiàn)甚于來(lái)自其他來(lái)源的資訊和廣告信息。
　　
　　許多精明的購(gòu)物者在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前都會(huì)在網(wǎng)上比較價(jià)格和款式。其中一些會(huì)通過(guò)網(wǎng)上渠道購(gòu)買(mǎi)，還有一些會(huì)先在網(wǎng)上調(diào)查之后再到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)念頭和做出購(gòu)買(mǎi)決定之間的空白地帶是一片待耕耘的沃土——成功的關(guān)鍵在于，他們要能夠加入到對(duì)話(huà)中來(lái)，并且能夠識(shí)別出其中的驅(qū)動(dòng)因素。
　　
　　由消費(fèi)者參與和創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)空間正在日益成為營(yíng)銷(xiāo)者最大的機(jī)會(huì)所在意義的迅速集中
　　
　　消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)話(huà)的網(wǎng)絡(luò)空間就像一個(gè)獵場(chǎng)。這個(gè)由消費(fèi)者創(chuàng)造的空間是營(yíng)銷(xiāo)者最大機(jī)會(huì)所在。
　　
　　社交媒體網(wǎng)站可以讓品牌通過(guò)對(duì)話(huà)為自己的存在樹(shù)立意義，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)，把顧客利益、促銷(xiāo)手段、產(chǎn)品延伸以及其他營(yíng)銷(xiāo)措施充分整合，向消費(fèi)者講述一個(gè)圓滿(mǎn)的故事。
　　
　　Stop&Shop超市最近發(fā)起了一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)媒體活動(dòng)，打出了“Stop&Shop適合我”的新口號(hào)�；顒�(dòng)的主要形式是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布視頻，由真實(shí)的顧客講述他們與Stop&Shop的故事。他們還在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視微型網(wǎng)站www.stopandshop.tv/上征集更多的顧客視頻，作為市場(chǎng)活動(dòng)的一部分。
　　
　　通過(guò)這次活動(dòng)，Stop&Shop把顧客推向了舞臺(tái)的中央。真實(shí)的顧客講述真實(shí)的故事：Stop&Shop如何與他們的生活密不可分。
　　
　　公司市場(chǎng)與公關(guān)部的高級(jí)經(jīng)理朱迪·帕默的一番話(huà)最近登上了《每日新聞?wù)搲�》（DailyNewsTribune）：“在宣傳活動(dòng)中，這是我們第一次真正讓真實(shí)的顧客來(lái)談?wù)撐覀儯�而不是我們自己�?lái)組織信息”。
　　
　　精彩的對(duì)話(huà)來(lái)自精彩的品牌
　　
　　讓市場(chǎng)主管感到普遍受挫的是他們無(wú)法控制人們?cè)诰W(wǎng)上說(shuō)什么。有眼光的市場(chǎng)人員沒(méi)有一味抱怨，他們把社交媒體視為一種新的溝通渠道。畢竟，有一個(gè)品牌社區(qū)的好處是你可以與其他人談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和品牌�？此朴悬c(diǎn)令人望而生畏，但是，如果想讓人們了解你的產(chǎn)品，有什么方法比這種圍繞你的信息，使用你的語(yǔ)言展開(kāi)的談?wù)摳�好呢�?BR>　　
　　Consumerist.com（注：consumerist是消費(fèi)者至上主義者）是一個(gè)消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站，月瀏覽量達(dá)到62萬(wàn)人次。它向消費(fèi)者征集故事，而且偏向那些負(fù)面消費(fèi)經(jīng)歷。這樣做沒(méi)有什么問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該把類(lèi)似Consumerist.com這樣的網(wǎng)站，作為能夠讓自己立即著手處理消費(fèi)者的投訴的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。這個(gè)網(wǎng)站經(jīng)常發(fā)布品牌對(duì)顧客投訴的后續(xù)處理故事，因此只要企業(yè)積極應(yīng)對(duì)，最初的負(fù)面影響往往能夠轉(zhuǎn)變成“企業(yè)對(duì)于投訴者真切關(guān)注”。
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)上，我們會(huì)接觸到那些不喜歡我們產(chǎn)品的人，即使這種機(jī)會(huì)也可以有強(qiáng)大的正面作用。因?yàn)槠放频倪@種主動(dòng)姿態(tài)會(huì)向品牌社區(qū)內(nèi)外的人傳遞自己的信心、友好、敬業(yè)和真誠(chéng)。史蒂夫·喬布斯2007年向降價(jià)之前兩周購(gòu)買(mǎi)iPhone的顧客返還差價(jià)的措施，雖然是一個(gè)非常微不足道的商品降價(jià)手段，卻使蘋(píng)果公司贏得了巨大的信任和好感。
　　
　　蘋(píng)果公司在宣布iPhone降價(jià)之后，博客圈里怒火沖天。無(wú)論消費(fèi)者的問(wèn)題是在哪里得到解決的，最后蘋(píng)果給人的總體印象是快速響應(yīng)的、與它的社區(qū)密切聯(lián)系的。
　　
　　即使你不能主導(dǎo)談話(huà)，至少也要加入談話(huà)
　　
　　雖然不能一直主導(dǎo)談話(huà)的方向，也要加入進(jìn)來(lái)。你會(huì)贏得一個(gè)真切和透明的形象，取得公眾的信任。
　　
　　Scoop（譯者注：這個(gè)詞同時(shí)有“冰激凌勺子”和“挖掘”的意思）是哈根達(dá)斯每年一度舉行的冰激凌口味大調(diào)查行動(dòng)。為了吸引更多的哈根達(dá)斯迷，Scoop采取了社交網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)術(shù)。哈根達(dá)斯向冰激凌迷們征集演示冰激凌新口味配方的視頻，它的網(wǎng)絡(luò)視頻頻道scoop.haagendazs.com鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)上的美食愛(ài)好者通過(guò)病毒式的郵件傳播、鏈接共享和RSS訂閱等方式進(jìn)行口碑傳播。從上千個(gè)視頻中，社區(qū)投票選出了最終的獲勝者：焦糖梨子和烤山核桃口味。這兩種口味目前剛剛在美國(guó)面世。
　　
　　公司的領(lǐng)導(dǎo)和高管們可以這樣參與到他們的品牌社區(qū)中：寫(xiě)一寫(xiě)公司的文化、規(guī)劃和關(guān)注點(diǎn)，以及答復(fù)顧客的評(píng)論。企業(yè)博客往往有公司高管的參與，他們會(huì)帶來(lái)高端行業(yè)視角；公司也會(huì)把官方聲明和權(quán)威意見(jiàn)發(fā)布在企業(yè)博客上。有時(shí)這些站點(diǎn)在公司公關(guān)和法務(wù)部門(mén)的監(jiān)督之下，但是也有一些特立獨(dú)行者直接的交流會(huì)略微多一些，例如鮑勃·魯茨（通用汽車(chē)公司副總裁）和他的通用汽車(chē)快車(chē)道博客（fastlane.gmblogs.com）。在個(gè)人理財(cái)公司W(wǎng)esabe的社交站點(diǎn)TalkToJason上，顧客可以利用每周7天、每天4個(gè)小時(shí)的時(shí)間和公司CEO交流。企業(yè)博客可以成為一個(gè)快速響應(yīng)顧客關(guān)注問(wèn)題、厘清問(wèn)題級(jí)別和立即著手解決問(wèn)題的平臺(tái)。
　　
　　不管是博客還是即將出現(xiàn)的.mobi（手機(jī)站點(diǎn)）的形式，社交媒體對(duì)于市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的機(jī)遇，一個(gè)吸引消費(fèi)者宣傳品牌的新載體。商業(yè)化的社會(huì)里到處充斥著冷漠和懷疑，此時(shí)社交媒體對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)正是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，讓它們通過(guò)與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)維持顧客忠誠(chéng)度，讓這種忠誠(chéng)經(jīng)歷產(chǎn)品升級(jí)換代或者公司生命周期而始終維系不墜，并且通過(guò)對(duì)話(huà)把其他對(duì)那些自己有好感的人聚攏在一起。（品牌在網(wǎng)上結(jié)識(shí)的朋友，他們?cè)谟肋h(yuǎn)離開(kāi)你之前都會(huì)思量再三。）
　　
　　那些培育起自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并且得到熱情贊揚(yáng)和支持的品牌將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。所以，現(xiàn)在就勇敢地加入這種對(duì)話(huà)，你會(huì)看到來(lái)自那些熱情的支持者（有時(shí)甚至包括你的批評(píng)者）的回報(bào)的。