營銷傳播的“截拳道”

筆者也一直在關(guān)注最近央視直播的《李小龍傳奇》，畢竟因為李小龍，英文詞典里有了“Kungfu”這個單詞，中國武術(shù)揚(yáng)名世界。李小龍創(chuàng)立了“截拳道”并使其成為中國精神和力量的代名詞。他不僅僅在武學(xué)方面實現(xiàn)了中西融合，實質(zhì)上是推動了兩種文化的互動，讓中國文化在西方世界形成獨特的風(fēng)格和魅力。截拳道，“截”是截?fù)簟⒆杞�，“拳”是拳法，“道”是道路、風(fēng)格，而英文的解釋則是“TheWayofInterceptingFist”。簡單解釋就是“截?fù)羧�頭之道”，亦即是對付敵人攻擊之方法。從“截拳道”名稱上，還體現(xiàn)了這種實戰(zhàn)武術(shù)的重要技術(shù)理念——截?fù)�，就是在對方攻擊（動作）將出而未出之際進(jìn)行截?fù)�，亦是中國兵家所云：“渡河未�?jì)，擊其中流”之意也！李小龍?zhí)岢觥耙詿o法為有法，以無限為有限”的開拓性拳理，致力于追求武術(shù)的根本，技法直接而簡捷，沒有形式。
　　
　　看到這些筆者觸動很大，我們太陽能行業(yè)很多企業(yè)是否可以運(yùn)用其中的精華在短時間崛起呢？
　　
　　太陽能營銷傳播現(xiàn)狀
　　
　　太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)得到了廣大消費者的充分認(rèn)可。太陽能行業(yè)的營銷精彩紛呈，一部太陽能營銷不斷創(chuàng)新的歷史不斷演繹著……第一階段大家開始了圍繞產(chǎn)品的核心部件——真空管概念大戰(zhàn)，清華陽光的紫金管、皇明的三高管、美大的SQ高效管、四季沐歌的瑜伽管等等，你方唱罷，我登場，更有甚者炒作四高管、三超管、三加管、航空管等，這些概念讓很多消費者眼花繚亂，不知所云。從目前市場來看，只有清華陽光的紫金管和皇明的三高管在消費者心目中留下深刻的印象。隨著真空管技術(shù)逐漸成熟，消費者對其認(rèn)識程度不斷加深，真空管概念炒作拉動銷售功效的能力逐漸消失殆盡。太陽能營銷傳播隨即進(jìn)入了第二階段——熱水大戰(zhàn)。一直在訴求“熱水跑起來”繁的四季沐歌，也是在集熱上做文章。而四季沐歌急速轉(zhuǎn)變，推出了活水芯概念引爆了行業(yè)熱水大戰(zhàn)。從“賣太陽能”轉(zhuǎn)向“賣水”，打造四季沐歌品牌新動力。這引起了一些企業(yè)紛紛跟風(fēng)，各種各樣的活水概念不斷推出，健康熱水的概念一時間興起。正當(dāng)大家在挖空心思尋找有關(guān)熱水傳播的概念時，太陽雨另辟蹊徑，果斷推出了“保熱墻”概念。這無疑拉開了關(guān)于太陽能保熱的傳播的第三階段大幕。很多企業(yè)開始推出“保熱衣”、“防凍墻”、“隔熱瓦”、“絕熱墻”等。現(xiàn)在很多企業(yè)反映太陽能沒有什么概念可以來炒作了，可能將來企業(yè)難以發(fā)展，畢竟價格戰(zhàn)不是中型企業(yè)優(yōu)勢。很多企業(yè)在思考該何去何從呢？一些企業(yè)曾向筆者咨詢這個問題，我也一直在思考如何在短時間內(nèi)尋找到爆破點，迅速提升品牌知名度和銷量�？囱胍暋独钚↓垈髌妗凡呕腥淮笪�，營銷的“截拳道”應(yīng)該是最好的方式。
　　
　　學(xué)習(xí)高手打敗所有
　　
　　電視中的李小龍總是主動挑戰(zhàn)各派高手，不是他的逞強(qiáng)好勝，而是他想在交戰(zhàn)中研究對手的套路，想辦法來應(yīng)付這些套路。盡管在交戰(zhàn)中會經(jīng)常挨打，但不挨打，就永遠(yuǎn)不會進(jìn)步，也正因為李小龍的這種不畏艱險，不斷追求不斷探索的心態(tài)，讓他在武術(shù)探究的道路上越走越遠(yuǎn)，而他也在這不斷的進(jìn)步中戰(zhàn)勝了曾經(jīng)挑戰(zhàn)失利的對手。
　　
　　我們太陽能行業(yè)的某企業(yè)曾經(jīng)多次研究行業(yè)中的前5強(qiáng)競爭對手，對他們的產(chǎn)品、營銷策劃、管理等多方面進(jìn)行學(xué)習(xí)探索，不斷總結(jié)被人成功的經(jīng)驗，結(jié)合自己的實際情況，在市場競爭中摸索各家企業(yè)的優(yōu)缺點，來完善自己的經(jīng)營管理之道。
　　
　　如此一來，該企業(yè)避免走那些企業(yè)的彎路，針對行業(yè)的弱點及時出擊，第一時間占領(lǐng)了消費者的心智資源，在行業(yè)內(nèi)和消費者聲名鵲起，該企業(yè)迅速崛起。這無疑是李小龍?zhí)岢觥耙詿o法為有法，以無限為有限”的最好應(yīng)用。
　　
　　某知名策劃人曾經(jīng)說，一個企業(yè)想在行業(yè)崛起，你只要把前3甲研究透，并針對他們共同的弱點，利用自己的優(yōu)勢集中攻擊，就一定能成功。知名策劃大師葉茂中也說過，市場營銷第一個階段是以產(chǎn)品為中心的時代，第二個階段是以消費者為中心，第三個是以競爭者為中心去思考問題。我們太陽能行業(yè)那家企業(yè)的成功也應(yīng)驗他的話。
　　
　　知己知彼百戰(zhàn)不殆
　　
　　我們不難發(fā)現(xiàn)，太陽能行業(yè)中很少有企業(yè)靜下心來踏踏實實把從事的行業(yè)當(dāng)作事業(yè)來做，多數(shù)是想撈一把就走人。很多人沒有仔細(xì)研究市場和產(chǎn)品，導(dǎo)致辛辛苦苦幾十年一夜回到解放前。很多太陽能企業(yè)在跟風(fēng)，看別人炒作什么，接著變化一點，有的甚至原本照搬，結(jié)果大量的傳播費用花出去不見效果。一部分企業(yè)還進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)忙乎了半天一直在為別人做嫁衣。沒有創(chuàng)意簡單地模仿是無出路的。
　　
　　太陽能作為大宗耐用消費品，屬于工業(yè)品一種，和快速消費品有較大差別。工業(yè)品面臨的是下游廠家、中間商，是非常理性的消費群體；而大眾消費品面臨的是你我一樣的普通消費者，是眾多理性加感性的結(jié)合者。所以，筆者建議企業(yè)應(yīng)該做市場調(diào)研，了解我們經(jīng)銷商和消費者的需求。針對經(jīng)銷商和消費者的需求，用SWOT分析法來剖析自己，找出企業(yè)與眾不同的差一點，在不同的媒體進(jìn)行傳播。好像水一樣，應(yīng)該無形無式，將水到進(jìn)杯里，便成杯的一部分，將水倒進(jìn)水杯里，便成杯的一部分。踢它擊它，它便會反濺回來。你要抓一把水，水必會屈服，毫不遲疑，你加上壓力，水便會溜走。這樣若有若無，究竟是真是假，實在不能限制，最軟的東西是不懼怕?lián)舻�。一旦企業(yè)的經(jīng)銷商和消費者融為一體，讓他們真正信任，企業(yè)焉有不成功之理。
　　
　　剪枝蔓留主腦
　　
　　李小龍的師傅葉大師曾對他說過，剪枝蔓留主腦的道理。李小龍多次運(yùn)用該道理創(chuàng)立了直接有效的攻擊術(shù)——截拳道。掌握截拳道并不意味著增加更多的東西，而是砍掉非本質(zhì)的東西。我們在上面談到了媒體傳播，這是很至關(guān)重要的一點。我了解一些企業(yè)有了好的產(chǎn)品，沒有對產(chǎn)品賣點進(jìn)行提煉，或者說提煉得不夠。很多企業(yè)以為自己的產(chǎn)品近乎完美，什么都想說，最后消費者卻什么也沒有記得。賣點提煉要遵循剪枝蔓留主腦的原則，我們可以看看案例。
　　
　　太陽雨太陽能針對太陽能保溫不好的現(xiàn)象，研發(fā)了專利技術(shù)，提出了保熱墻概念獨特訴求，以“一樣陽光更多熱水”作為傳播語，很快就占有了消費者心智資源。沒有像一些企業(yè)那樣什么都說，而是剪枝蔓留主腦。
　　
　　雙能太陽能經(jīng)過市場調(diào)研，針對經(jīng)銷商面臨多種壓力的痛苦，推出了“經(jīng)銷商您做累了么”，通過夸張的圖片廣告展示出來，在眾多太陽能廣告承諾幫助經(jīng)銷商成為富翁的廣告林立中，一下子就抓住了很多經(jīng)銷商的眼球。針對這樣的情況，雙能推出了幫助經(jīng)銷商賺錢的秘訣。在短時間就取得了成效，一舉奠定了堅實的基礎(chǔ)。
　　
　　筆者不禁想到一個講師的故事：太陽擁有巨大的能力，萬物生長之源，太陽光我們薄薄的一張紙就可以遮擋。而激光呢，可以穿很厚的透鋼板。這就是因為激光能聚焦。也正是人們常說的“釘子雖小，卻可以穿墻”的道理。
　　
　　營銷無定式，關(guān)鍵是我們?nèi)绾胃�好地運(yùn)用我們的資源，拋棄所有無用的花招，以最快的速度制服對手。這樣您就會很快成為行業(yè)中的“李小龍”。