口碑營(yíng)銷(xiāo)：決勝體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

當(dāng)大家剛發(fā)現(xiàn)了世界是平的后，又開(kāi)始驚呼體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨。
　　
　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨
　　
　　在戴爾公司總部，每間辦公室的墻上都有一句口號(hào)：“顧客體驗(yàn)：把握它�！辈粌H如此，戴爾公司甚至還認(rèn)為“顧客體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”。所謂顧客體驗(yàn)，就是顧客和企業(yè)產(chǎn)品、人員及服務(wù)流程互動(dòng)的總和。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也就是顧客參與經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出有價(jià)值的怦然心動(dòng)的感受，從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與市場(chǎng)空間。
　　
　　體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的影響非常深遠(yuǎn)，以致于它將改變以往的營(yíng)銷(xiāo)模式和理念，重新搭建營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的任何一處細(xì)節(jié)。根據(jù)麥肯錫市場(chǎng)咨詢(xún)公司（McKinsey）的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)大約2/3的商業(yè)活動(dòng)中，都涉及人們對(duì)于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見(jiàn)分享過(guò)程，商業(yè)活動(dòng)因這些傳播于人群中的意見(jiàn)交流而受到正面或負(fù)面的影響。由英國(guó)的Mediaedge實(shí)施的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及哪些因素令他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更覺(jué)放心時(shí)，超過(guò)3/4的人回答“有朋友推薦”。顯然，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)論是電視、報(bào)紙、廣播，還是雜志、戶(hù)外媒體等，傳統(tǒng)廣告的效果正在變得越來(lái)越差。信息爆作使消費(fèi)者無(wú)所適從，現(xiàn)在他們傾向于以互動(dòng)交流的方式獲知相關(guān)信息，親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)中來(lái)，以此來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)的欲望。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)使得口碑營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展，并扮演著越來(lái)越重要的角色。
　　
　　盡管口碑傳播很早之前就已經(jīng)存在了，但是由于信息時(shí)代的到來(lái)使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者心理等產(chǎn)生了變化，從而使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略受到了挑戰(zhàn)，口碑傳播隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷發(fā)生著變化�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略一樣，都是針對(duì)具體的市場(chǎng)情況而采取的創(chuàng)新策略。
　　
　　過(guò)去的信息傳遞戰(zhàn)略往往從商品出發(fā)，對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位和策略，一再?gòu)?qiáng)調(diào)其商品的功能或優(yōu)勢(shì)，卻忽略了從消費(fèi)者的角度來(lái)提煉商品的概念和差異，從而在消費(fèi)者的心智中取得一席之地。在營(yíng)銷(xiāo)的世界中，沒(méi)有產(chǎn)品或服務(wù)的比較，只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和感受�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)行消費(fèi)者分析的時(shí)候，則會(huì)多元化、全方位地去找出消費(fèi)者的細(xì)膩體會(huì)，發(fā)現(xiàn)那些尚沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)、被宣揚(yáng)，卻最能代表消費(fèi)者內(nèi)心需求的觀(guān)點(diǎn)，從而找到品牌在顧客心中的位置。因而，更能精準(zhǔn)地把脈“上帝”，感動(dòng)進(jìn)而抓住“上帝”的心，獲得不可估量的收益。
　　
　　如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，制造傳播點(diǎn)
　　
　　以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時(shí)作為全球第一個(gè)1G免費(fèi)郵箱，其采用的神秘的邀請(qǐng)注冊(cè)模式更是吊足了用戶(hù)的胃口。Gmail一開(kāi)始并未大規(guī)模面對(duì)用戶(hù)開(kāi)放，而是采用邀請(qǐng)方式，先在部分人群中進(jìn)行注冊(cè)體驗(yàn)，然后由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請(qǐng)注冊(cè)碼，新用戶(hù)只能通過(guò)邀請(qǐng)注冊(cè)碼進(jìn)行注冊(cè)。這種注冊(cè)方式刺激了“物以稀為貴”的心理，使網(wǎng)民趨之若鶩，爭(zhēng)先恐后地想要獲得一個(gè)邀請(qǐng)碼，注冊(cè)成功后，又將有限的邀請(qǐng)碼像寶貝一樣送出去，如此循環(huán)反復(fù)，自然擴(kuò)大了影響力和知名度。
　　
　　后期的侵權(quán)官司也為其傳播起了推波助瀾的作用，即使不做任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一有什么風(fēng)吹草動(dòng)，媒體、網(wǎng)民自會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道。
　　
　　2�焙�(jiǎn)單快速的傳播方法
　　
　　有了傳播點(diǎn)以后，還需要選擇好的傳播方式。例如，大家熟知的Hotmail的傳播方式就很特別。每當(dāng)一位Hotmail的用戶(hù)發(fā)出一封電子郵件時(shí)，這封信的下方就有“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費(fèi)信箱”的鏈接。因?yàn)殡娮余]件一般都是在朋友或同事間發(fā)送，所以這種通過(guò)郵件傳輸注冊(cè)信息的方式不會(huì)讓人感到抗拒。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了腳本傳送和回應(yīng)的速度，只要點(diǎn)擊注冊(cè)即可以擁有一個(gè)免費(fèi)郵箱，何樂(lè)而不為呢？網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、廣告、會(huì)員制、俱樂(lè)部等都可以采用巧妙地方法實(shí)現(xiàn)口碑傳播，達(dá)到為品牌造勢(shì)的目的。
　　
　　3�闭业讲②A得意見(jiàn)領(lǐng)袖
　　
　　在口碑營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一個(gè)核心，那就是要找到傳播信息的載體——那些對(duì)某個(gè)市場(chǎng)具有強(qiáng)大影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。意見(jiàn)領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中。騰訊在做QQ推廣時(shí)，就非常注重對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的找尋和鎖定。他們定位的用戶(hù)平均年齡約19～21歲，這是一部分時(shí)尚、對(duì)新潮流感應(yīng)敏銳的人群。他們對(duì)QQ這種便捷新興的在線(xiàn)通信方式?jīng)]有任何的抵御能力，能很快接受并樂(lè)于去傳播它。企業(yè)完全不能忽略意見(jiàn)領(lǐng)袖，因?yàn)樗麄兊姆磻?yīng)可能會(huì)影響大多數(shù)消費(fèi)者。這些人可能也代表高度消費(fèi)力，可以帶給企業(yè)更多的收益。
　　
　　4與眾不同的體驗(yàn)和感受根據(jù)新東方內(nèi)部的調(diào)查，新東方的學(xué)員中，有80%是通過(guò)口碑傳播選擇的。這種口耳相傳的人際傳播效應(yīng)比任何一種廣告宣傳都更為有效。因?yàn)樾聳|方的學(xué)員在這里感受到的是和以往任何培訓(xùn)機(jī)構(gòu)完全不同的體驗(yàn)。新東方不僅營(yíng)銷(xiāo)課程及學(xué)習(xí)方法和應(yīng)試技巧，更主要的是在營(yíng)銷(xiāo)一種人生精神”，那就是新東方精神“在絕望中尋找希望，人生終將輝煌”。新東方這種注重精神培養(yǎng)的策略取得了成功，因?yàn)槔蠋熀蛯W(xué)員們不僅是師生關(guān)系，更是在分享人生理念和態(tài)度，培養(yǎng)友誼和忠誠(chéng)。相比之下，新東方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之所以慢慢衰落，正是因?yàn)闆](méi)有意識(shí)到人文關(guān)懷對(duì)教育行業(yè)所具胡的獨(dú)特力量，而是把培訓(xùn)完全當(dāng)成了一種赤裸裸的商業(yè)交易行為。新東方巨大的品牌影響力，很大程度上就是依靠學(xué)員們相互之間的口碑傳播，吸引了更多的學(xué)員來(lái)體驗(yàn)和感受。
　　
　　5�贝罱ㄓ脩�(hù)溝通平臺(tái)和渠道
　　
　　社會(huì)科學(xué)家告訴我們，每個(gè)人都生活在8～12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會(huì)中的位置不同，一個(gè)人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括幾十、幾百或者數(shù)千人。例如，一個(gè)服務(wù)員在一周內(nèi)可能會(huì)與數(shù)百位顧客聯(lián)系。所以口碑營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這些人類(lèi)網(wǎng)絡(luò)的重要作用，盡量通過(guò)現(xiàn)有的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將營(yíng)銷(xiāo)信息迅速傳播出去，一方面，這樣可以最大程度降低傳播成本；另一方面，也會(huì)盡量避免遭到用戶(hù)的反感。增強(qiáng)與用戶(hù)溝通的渠道，可以提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，又可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。忠誠(chéng)的顧客會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價(jià)格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。因此必須建立企業(yè)與用戶(hù)以及用戶(hù)與用戶(hù)之間的溝通渠道，使用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)能傳達(dá)到企業(yè)，讓用戶(hù)主地參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，使口碑營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮更大的威力。
　　
　　利潤(rùn)率和口碑營(yíng)銷(xiāo)的秘密
　　
　　很多時(shí)候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會(huì)時(shí)閑聊、共進(jìn)晚餐時(shí)聊天等，這時(shí)候傳遞相關(guān)信息是十分受歡迎的。
　　
　　因此，企業(yè)在客戶(hù)身上投入的精力、資源并沒(méi)有浪費(fèi)，使現(xiàn)有客戶(hù)滿(mǎn)意，實(shí)際上相當(dāng)于為企業(yè)培養(yǎng)出色的兼職推銷(xiāo)員。研究表明，在大多數(shù)行業(yè)中，在公司的增長(zhǎng)率和‘推薦者’的比例之間有強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系。在所有顧客忠誠(chéng)度指標(biāo)中，“凈推薦者”跟公司利潤(rùn)增長(zhǎng)最為相關(guān)。
　　
　　從2005年開(kāi)始，通用電氣用兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量顧客滿(mǎn)意度。一項(xiàng)是運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，隨業(yè)務(wù)的不同而不同。而所有的業(yè)務(wù)都通用的指標(biāo)，是“凈推薦者”（net-promoter）這個(gè)社會(huì)指標(biāo)。美國(guó)著名租車(chē)公司Enterprise的CEO安迪·泰勒（AndyTaylor）泰勒也認(rèn)為：那些狂熱的顧客，是公司盈利增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力——因?yàn)樗麄儾粌H會(huì)自己持續(xù)從該公司租車(chē)，而且會(huì)向朋友推薦。凈推薦者，也就是那些狂熱的少數(shù)，是公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心，因?yàn)榈诙�選擇在擁擠的市場(chǎng)上沒(méi)有機(jī)會(huì)。
　　
　　口碑營(yíng)銷(xiāo)，最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠讓企業(yè)深入消費(fèi)者的角色，建立品牌與消費(fèi)者之間深度的連接及關(guān)聯(lián)性，從消費(fèi)者傳遞的口碑信息中去體驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)真正的需求。企業(yè)只要找到了這種需求，并以全新的角度去詮釋?zhuān)�就可以使品牌之�?shù)長(zhǎng)青，使品牌更具活力和影響力。