新營銷環(huán)境下的騾子法則

眾所周知，騾子是馬和驢交配的產(chǎn)物，拋卻繁殖能力的缺點(diǎn)不談，與馬和驢相比，騾子個(gè)頭高大，爆發(fā)力和耐力都更強(qiáng)，更適合干莊稼活，因此也更受到農(nóng)民兄弟的喜愛。
　　
　　騾子與馬、驢的區(qū)別在哪里？第一，種類不同，它既不是馬也不是驢，而是完全區(qū)別于以上兩者的另一種大牲口。第二、名稱不同，它叫騾子，而不是叫特種馬或者超級驢。第三，它集合馬與驢的優(yōu)點(diǎn)于一身。
　　
　　您的產(chǎn)品能像騾子一樣嗎？
　　
　　筆者從事醫(yī)藥營銷多年，常見許多所謂知名廣告人、策劃人與企業(yè)交流時(shí)，張口“定位”，閉口“差異化”，一副專家學(xué)者的樣子，一套套看似無懈可擊的營銷理論滔滔不絕的講出來，讓人肅然起敬。
　　
　　沒有市場依據(jù)的理論，無異于華麗而無用的屠龍之術(shù)。
　　
　　新營銷環(huán)境的現(xiàn)狀是，一塊固有的市場被大大小小的競爭者無限細(xì)分，后來者扎入其中，試圖再擠出可以勉強(qiáng)容身的一絲縫隙。如果大家都是馬，就會(huì)分出黑馬、白馬、紅馬……，等最后來的一看，連淺灰色的名額都有人占了。賣點(diǎn)差異化，無非是一種感覺美好卻得不到實(shí)際利益的意淫而已。
　　
　　為什么不可以徹底跳出來，去做騾子呢？去做騾子，你就擁有了一塊廣闊的天地。說到這里，不可避免的又談到“品類第一，品牌第二”的話題。“品類第一，品牌第二”大致有兩種情形，筆者嘗試闡述如下：
　　
　　第一種情形，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)老大的位置時(shí)，它的競爭對手就不再是跟在自己屁股后面的一串小弟，而是品類以外的其它行業(yè)。據(jù)了解，九陽豆?jié){機(jī)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)到70％以上的市場占有率，如果它繼續(xù)與其它豆?jié){機(jī)企業(yè)競爭的話，銷售增長恐怕很難有大的提升，因?yàn)楹榷節(jié){的就是固定那些人，即使全國所有喝豆?jié){的都用九陽，也還只有30％，更何況這還是不可能的。
　　
　　筆者認(rèn)為，在這種情形下，作為行業(yè)老大的九陽，就應(yīng)擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)、擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)的責(zé)任。時(shí)值“三鹿門”事件，更是千載難逢的良機(jī)，把喝牛奶的那些家伙們爭取過來，才是王道。
　　
　　提起豆?jié){機(jī)，幾乎所有人都會(huì)想到九陽，到了這份上，九陽只需要保持適量廣告以免遺忘，余下的資源大可廣泛宣傳喝豆?jié){的好處，純公益，不需要提到“九陽”這兩個(gè)字。消費(fèi)者對這種真正的公益科普文章是毫不抗拒的，接受了文中的觀點(diǎn)，好，去買豆?jié){機(jī)，買大品牌，選九陽。
　　
　　這就是“品類第一，品牌第二”。任何人在接受品牌時(shí)，潛意識(shí)里都認(rèn)為品牌賺走了他的錢，因此多少都有些抗拒心理。但是品類是與利益無關(guān)的，小孩子跟你要果凍時(shí)，你十有八九給他買的是喜之郎，在餐飲場所點(diǎn)可樂時(shí)，你不需要說品牌，通常給你送上來的就是可口可樂。因此，行業(yè)老大的責(zé)任不是圍剿小弟，而是擴(kuò)大陣地。第二種情形，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)被擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，好像早晨八九點(diǎn)鐘的公交車，而你是個(gè)后來者時(shí)，怎么辦？
　　
　　創(chuàng)造新品類——全新的產(chǎn)品形態(tài)與使用方法，使它與現(xiàn)有的任何產(chǎn)品劃清界限。舉兩個(gè)例子，鳳保寧，天地磁。
　　
　　鳳保寧是近幾年來蒙派操作的最成功的產(chǎn)品之一，據(jù)了解，曾創(chuàng)下過山東省月回款三千萬的記錄。撇開蒙派大膽務(wù)實(shí)的操作手法不談，就產(chǎn)品本身，鳳保寧是一種不同于之前任何其它婦科產(chǎn)品形態(tài)的東西，口服藥，洗劑，栓劑，全被它擊敗。就這樣，一根線，一個(gè)丸，一月回款三千萬。
　　
　　天地磁與鳳保寧其實(shí)大同小異，但近期同樣銷售火爆。在此之前，誰見過在脖子里掛個(gè)牌牌就能治心臟病的？隨著全民健康意識(shí)的增強(qiáng)，都知道是藥三分毒，口服藥傷肝腎。不吃藥，不打針，不手術(shù)，只是掛個(gè)牌牌就能治心臟病，誰不想試一試？
　　
　　筆者是個(gè)醫(yī)藥人，深知很多醫(yī)藥操盤手最喜歡和最擅長的就是玩概念，你方唱罷我登場，語不驚人死不休。炒作概念可以說是醫(yī)藥保健品行業(yè)的潛規(guī)則，一度忽悠得眾多患者就像腦袋前方吊著胡蘿卜的驢，心甘情愿言聽計(jì)從。
　　
　　新形勢下的市場正悄然改變，媒體監(jiān)督，國家監(jiān)管，消費(fèi)者反忽悠能力大幅增長，還像以前一樣靠單純炒作概念效果越來越差了，許多醫(yī)藥人不禁產(chǎn)生了困惑，是我提取概念的能力退步了，還是我跟不上市場更新的步伐了呢？
　　
　　中國有句老話叫“眼見為實(shí)”，有沒有注意過，單一的usp理論以及差異化的賣點(diǎn)支撐所有這些差異，往往都是些看不見摸不著的東西，都是在自說自話。在整個(gè)行業(yè)信任危機(jī)出現(xiàn)之前的時(shí)候，患者就像小學(xué)生，你對他說什么他就信什么，即使不太信，只要你拉兩個(gè)頭發(fā)花白，看起來不像壞人的老頭，然后給他們冠上諸如“中國××醫(yī)學(xué)研究院專家”之類的名號(hào)，就足以使他們誠惶誠恐，聽從教誨，那還想得起去驗(yàn)證真?zhèn)�。可多次受騙，受傷以后，患者就成精了。他們相信眼見為實(shí)，他們相信口碑，相信自己的親身感受。理論的差異，就遠(yuǎn)不如擺在眼前的形態(tài)差異更具沖擊力。
　　
　　這就是騾子能夠橫沖直撞，屢戰(zhàn)屢勝的深層原因。
　　
　　打造最貼近消費(fèi)者需求，最具競爭力的騾子產(chǎn)品，讓那些五顏六色，長腿短毛的毛驢們相互廝殺去吧。這樣，在若干年后，當(dāng)人們看到出人意料的后起之秀時(shí)，一定會(huì)異口同聲的說：“看，沖出來一頭黑騾！”。