創(chuàng)新營(yíng)銷，媒體經(jīng)營(yíng)的靈魂

2000年以前，中國(guó)的電視媒體還單純的停留在“節(jié)目為王”的階段，節(jié)目戰(zhàn)略作為媒體的經(jīng)營(yíng)重心，廣告經(jīng)營(yíng)、品牌建設(shè)等諸多方面都圍繞節(jié)目戰(zhàn)略展開，沒有得到應(yīng)有的重視。由于市場(chǎng)力度沒有得到充分的發(fā)揮，所以在這個(gè)階段，媒體的經(jīng)營(yíng)方式基本上還比較粗放，充其量只是簡(jiǎn)單的賣時(shí)間，賣廣告時(shí)段，而且基本上是站在賣方市場(chǎng)的角度，等客戶上門，談不上真正的專業(yè)化媒介經(jīng)營(yíng)。
　　
　　2000年以后，由于媒體市場(chǎng)化程度的逐步加強(qiáng)，使得媒體的經(jīng)營(yíng)方略發(fā)生了一個(gè)較大的轉(zhuǎn)折，媒體廣告收入的增長(zhǎng)率在一個(gè)大的層面上出現(xiàn)下滑。大浪淘沙面前，一些媒體為保持廣告創(chuàng)收的增長(zhǎng)速度，惡性開發(fā)廣告資源，無(wú)限延長(zhǎng)廣告時(shí)段，導(dǎo)致電視媒體價(jià)格越來(lái)越高，折扣卻越來(lái)越低，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系基本崩潰，出現(xiàn)了激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的復(fù)雜，使一些思維活躍的媒體開始走上探索的道路，追求專業(yè)化的媒體營(yíng)銷模式。
　　
　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益多變的今天，媒體的營(yíng)銷方式也需要與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)時(shí)變、適時(shí)變。從根本上說，持續(xù)提高媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，使媒體品牌傳播的效果更客觀實(shí)在的反映出來(lái)，仍是媒體營(yíng)銷方式創(chuàng)新的核心。圍繞這一思路，部分優(yōu)秀的電視媒體作為先行者，本著科學(xué)、規(guī)范、持續(xù)的原則，展開進(jìn)一步的探索。
　　
　　平播廣告形式轉(zhuǎn)向創(chuàng)新廣告形式
　　
　　在中國(guó)目前的媒體廣告管理政策下，電視媒體的廣告時(shí)長(zhǎng)受到嚴(yán)格的控制，不僅黃金時(shí)間段的廣告時(shí)長(zhǎng)不能超出國(guó)家的規(guī)定，而且在其他時(shí)間段，媒體的廣告時(shí)長(zhǎng)也受很嚴(yán)格的控制。尤其在廣電17號(hào)令以后，這點(diǎn)表現(xiàn)的尤其突出。這些政策的出臺(tái)，無(wú)疑使原來(lái)媒體單純依靠增加廣告時(shí)長(zhǎng)來(lái)增加廣告創(chuàng)收的方式變得不具有可行性。在媒體廣告價(jià)格及折扣穩(wěn)定在一個(gè)范圍的前提下，如何實(shí)現(xiàn)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的增值呢，媒體要獲得廣告經(jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)，突破口在什么地方呢?
　　
　　要在廣告時(shí)段長(zhǎng)度、折扣、價(jià)格固定的情形下，實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營(yíng)效益的突破，唯一的辦法就是進(jìn)行廣告形式的創(chuàng)新，變相增加廣告的時(shí)間。所謂創(chuàng)新廣告，就是在不增加廣告時(shí)長(zhǎng)的前提下，對(duì)廣告表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)單位時(shí)間內(nèi)媒體傳播效益的增值，帶來(lái)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的突破。如創(chuàng)新廣告的表現(xiàn)形式之一“角標(biāo)廣告”，就是在基本不影響觀眾收視的前提下，對(duì)電視屏幕資源進(jìn)行深度開發(fā)，對(duì)廣告形式創(chuàng)新的鮮活范例。創(chuàng)新廣告形式的出現(xiàn)，首先提供了一個(gè)電視媒體廣告資源多樣化的示范，使電視屏幕的有限資源得到最大化的開發(fā)，其次也為企業(yè)的品牌傳播提供一條途徑，使企業(yè)在單純的硬廣告之外還有更多的選擇，從而使企業(yè)的品牌傳播更富有沖擊力，更能顯示出效果。在這方面，安徽電視臺(tái)做出了很多有益的嘗試。
　　
　　節(jié)目供應(yīng)商與銷售商合二為一
　　
　　作為電視媒體，其主要經(jīng)營(yíng)的東西是時(shí)間，而且這個(gè)時(shí)間是固定的。在廣告時(shí)間固定的情況下，媒體如何才能產(chǎn)生出更多的經(jīng)營(yíng)效益呢?這就涉及到兩個(gè)概念，一個(gè)就是增加單位時(shí)間內(nèi)的價(jià)值，一個(gè)就是縮短經(jīng)營(yíng)的成本。對(duì)于媒體來(lái)說，縮短經(jīng)營(yíng)成本雖然可以緩解媒體的經(jīng)營(yíng)壓力，卻無(wú)法從根本實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營(yíng)效益的突破，因此增加單位時(shí)間內(nèi)的價(jià)值相對(duì)于變相增加廣告時(shí)間，對(duì)于媒體實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)效益的突破具有更加重要的意義。一些在經(jīng)營(yíng)中處于前列的媒體，采用的就是增加媒體的針對(duì)性服務(wù)，提升單位時(shí)間的價(jià)值，更好的塑造媒體的品牌，從而帶來(lái)客戶忠誠(chéng)度的提高。
　　
　　舊有的媒體經(jīng)營(yíng)理念，廣告經(jīng)營(yíng)是滯后于節(jié)目制作的，往往是節(jié)目部門把節(jié)目制作完畢后，廣告部門方登臺(tái)亮相，進(jìn)行廣告的銷售。由于各自為政，媒體的產(chǎn)品有時(shí)候并不適合企業(yè)品牌的傳播，從而導(dǎo)致媒體經(jīng)營(yíng)效益上不去。我們反觀國(guó)外先進(jìn)的媒體實(shí)際操作，一個(gè)好的節(jié)目在最早形成構(gòu)思的時(shí)候，往往就會(huì)去咨詢廣告商，或進(jìn)行一定范圍的市場(chǎng)調(diào)研，考察這個(gè)節(jié)目是否具有市場(chǎng)前景。如果這個(gè)節(jié)目(產(chǎn)品)沒有市場(chǎng)，那么則寧可不做。在這個(gè)過程中，我們看到的是這樣一個(gè)景象，節(jié)目的供應(yīng)商(制作部門)與銷售部門是合作的，是一起面對(duì)客戶的。因?yàn)槭虑皩?duì)節(jié)目的前景都有很明確的認(rèn)知，而且節(jié)目的制作費(fèi)用也有廣告商負(fù)責(zé)埋單，所以其經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)也就大大降低。
　　
　　隨著中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)理念的逐漸更新，我們也將要看到，一些經(jīng)營(yíng)意識(shí)超前的媒體，也通過整合其節(jié)目的供應(yīng)商與銷售商的力量，以實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)，從而帶來(lái)經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)效益的雙重突破。如安徽經(jīng)視在其媒體經(jīng)營(yíng)的過程中，便有效利用節(jié)目部門的力量，在節(jié)目部門制訂出選題時(shí)，與廣告部門進(jìn)行溝通，確定這個(gè)選題是否具有市場(chǎng)，進(jìn)行有目的的選擇。如果選題具有較強(qiáng)的觀眾關(guān)注度，或者有廣告商愿意贊助，那么就進(jìn)行實(shí)際的操作;而如果這兩個(gè)條件都不具備，那么節(jié)目部門也不會(huì)花費(fèi)成本進(jìn)行制作。這種節(jié)目部門與廣告部門的有效互動(dòng)，真正整合利用好了節(jié)目資源，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的增值，當(dāng)然媒體的經(jīng)營(yíng)效益也獲得了一個(gè)突破。