品牌營銷如何贏得消費(fèi)者的心

在商界，企業(yè)對(duì)外宣傳時(shí)總會(huì)打出這樣的招牌：“用戶即是上帝”，“顧客是我們的衣食父母”。為什么要這樣說呢?因?yàn)橛脩羰悄阗嶅X的對(duì)象，只有把他們侍候好了，他們才能心甘情愿地掏錢讓你賺。
　　
　　央視一套新近一部關(guān)于中華民族飲食的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》火遍大江南北，全中國的吃貨們都守著屏幕流口水，令廣大電視觀眾大呼過癮。在充斥著諜戰(zhàn)劇、偶像劇和宮斗劇的電視屏幕上，一部滿懷情感、文化底蘊(yùn)的美食紀(jì)錄片，無疑成為一縷清風(fēng)，打開了觀眾的心門。人們開始瘋狂地搜尋這些遠(yuǎn)離都市的美食，諾鄧火腿、內(nèi)蒙古奶豆腐、云南松茸……這部紀(jì)錄片引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)還在繼續(xù)。
　　
　　片子主分7集：自然的饋贈(zèng)、主食的故事、轉(zhuǎn)化的靈感、時(shí)間的味道、廚房的秘密、五味的調(diào)和、我們的田野，共7部分。從文化角度講，《舌尖上的中國》所探討的問題并不只是“吃”這么簡單，從傳統(tǒng)勞作到食物創(chuàng)新，生活的艱辛和幾代人的智慧結(jié)晶，傳承這中國幾千年來的飲食文化。通觀全劇，舌尖上的中國令我們?cè)谄穱L舌尖上的盛宴，但在企業(yè)營銷的問題上，哪里是舌尖，竟然是江湖!下面，歡迎進(jìn)入營銷大劇《舌尖上的味覺營銷》。
　　
　　味覺營銷是指以特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成消費(fèi)的一種營銷方式，是對(duì)消費(fèi)者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統(tǒng)視覺刺激。英國牛津大學(xué)的研究顯示，人會(huì)把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想在一起。人們以往以為自己嗅覺不發(fā)達(dá)，但其實(shí)氣味對(duì)人類的生活影響甚大，味覺營銷FM(FragranceMarketing)隨之被推出，淡淡的香味如同標(biāo)簽一樣，讓消費(fèi)者一聞就想起特定的品牌。
　　
　　當(dāng)你步入英國航空的頭等艙以及紐約肯尼迪機(jī)場或倫敦希思羅機(jī)場的頭等艙候機(jī)室，最先引起你注意的就是獨(dú)特的氣味，這是一種叫作MeadowGrass(牧草)的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴灑這種芳香劑，以加強(qiáng)公司在其最有價(jià)值顧客群中的品牌形象。這種區(qū)別于視覺以及體驗(yàn)的感官新體驗(yàn)獨(dú)樹一幟，營銷效果非常好。
　　
　　英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研制一種個(gè)性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過清洗的棉花味道。這種味覺享受讓人迅速有了價(jià)值聯(lián)想。在視覺泛濫的今天，人的視覺早已產(chǎn)生疲勞，味覺營銷插了他們的位，這種形式更直接也更夠味!
　　
　　卡夫食品(KraftFoods)在雜志上所做的廣告也很好地利用了氣味，讀者只要對(duì)雜志廣告中的某幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行摩擦，就會(huì)散發(fā)出廣告產(chǎn)品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一則整頁廣告為例，廣告呈現(xiàn)了一個(gè)草莓奶酪蛋糕的圖片，經(jīng)摩擦后，照片會(huì)散發(fā)出這種甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jell-O以及白巧克力的味道也將在不同的廣告中呈現(xiàn)。
　　
　　在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會(huì)裂開溢出。只要撕開插頁，便會(huì)有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺符號(hào)的香頁廣告使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級(jí)皮革香味。新加坡嘉華影院安裝了散發(fā)香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時(shí)，放映廳內(nèi)彌漫著濃郁的巧克力香氣。其結(jié)果是多數(shù)觀眾選擇到嘉華影院來觀看這部電影，可見味道對(duì)人的影響甚大。
　　
　　今年春節(jié)前后，在中國大陸熏香促銷成為重慶各大商場的流行趨勢。服裝店內(nèi)使用了淡淡怡人的香味，香味延長了顧客在店里停留的時(shí)間，銷售額比平時(shí)多了好幾成。顧客們聞香止步，尋香而來，紛紛對(duì)香味表示好奇，店內(nèi)服務(wù)員在向其介紹香味的同時(shí)，又推薦了衣服，客流量、銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它未使用香味的服裝店。有些香味特別的店面，喜愛這種香味的顧客在購買產(chǎn)品的同時(shí)，還能得到店主親手調(diào)制的精油。這么做會(huì)加深顧客在店內(nèi)購物的感受，多些味道，為顧客添加幾分愉悅，自然會(huì)多幾分銷售。
　　
　　日本名古屋有一家制酪公司，這里的社長日比孝吉先生十分樂善好施，無論是什么都免費(fèi)或超低價(jià)供給，無味大蒜就是一例。這種無味大蒜是由一個(gè)擁有此項(xiàng)開發(fā)技術(shù)的人推銷到日比先生這兒的，日比先生自己試過后感覺很好，于是就買下了這項(xiàng)技術(shù)。一次，一個(gè)朋友來要點(diǎn)兒過年用的咖啡，“那么，這個(gè)也給你，一起用著試試看�！比毡认壬�順手將無味大蒜也給了這位朋友一些。朋友們反應(yīng)很好，日比先生靈機(jī)一動(dòng)，何不讓更多的人都知道無味大蒜的妙處?于是，他以此為開端，開始廣泛地發(fā)放。至現(xiàn)在為止，這種無味大蒜已經(jīng)派發(fā)給了日本全國3萬余人。
　　
　　大家越吃越上癮，不好意思再白要，就打電話過來，要花錢購買。日比先生就是不允。照常白送，近的派車送，遠(yuǎn)的就郵寄過去。這件事說起來簡單，做起來可是非同小可，大蒜本身的成本加上運(yùn)費(fèi)、郵資，他每年至少要花費(fèi)25億日元。然而，另一筆賬就是另一種算法了，自從派發(fā)這種無味大蒜以后，公司的營業(yè)額迅猛增長，第二年收入就超過700個(gè)億。
　　
　　那么，名古屋的這家公司的社長日比孝吉先生為什么選擇“無味大蒜”作為贈(zèng)品呢?從味覺的生理角度分類，只有四種基本味覺：酸、甜、苦、咸，他們是食物直接刺激味蕾產(chǎn)生的。辣味：食物成分刺激口腔黏膜、鼻腔黏膜、皮膚、和三叉神經(jīng)而引起的一種痛覺。而日本人的味覺是：酸、甜、苦、辣、咸，與泡菜的味道一樣，所以日本人發(fā)明了泡菜，同時(shí)日本也是世界上泡菜消費(fèi)大國。尊重傳統(tǒng)的日本人對(duì)泡菜有著一種特殊的情感，也有著一種強(qiáng)烈的味覺記憶。
　　
　　味覺記憶的時(shí)間形式可分為兩種：其一是“一次性”的、無法重復(fù)的，發(fā)生在某年某月某日，可以在個(gè)人生命史的直線編年上定點(diǎn)標(biāo)記，敘述者通常以“此情難再”或“畢生難忘”為其基本主題;其二是非線性的、循環(huán)往復(fù)的，以日、月、季、年為單位周而復(fù)始，進(jìn)食行為與周圍的物質(zhì)環(huán)境有相對(duì)穩(wěn)定的意象聯(lián)系，敘述者通常是將個(gè)體生命記憶納入社群記憶(風(fēng)俗)之中。所以，這位日本商人在商品和服務(wù)之外給予顧客雙重驚喜：第一是免費(fèi);第二是翻開顧客的味覺記憶。這位商人得到的是，顧客的忠誠和重復(fù)購買，這一策略在商業(yè)文化當(dāng)中叫做——“給予便是獲得”。
　　
　　營銷的一個(gè)關(guān)鍵目的是：讓消費(fèi)者對(duì)品牌或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴，形成“成癮性”的消費(fèi)，變成品牌的忠誠型顧客。任何營銷活動(dòng)的結(jié)果，無非是要達(dá)到兩個(gè)目的：一是增加客戶數(shù)量，消費(fèi)群體的增加意味著銷售量的增加;二是增加消費(fèi)頻次，在消費(fèi)群體無法增加的情況下，讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次，形成重復(fù)性消費(fèi)。重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者對(duì)品牌或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴，形成“成癮性”的消費(fèi)，變成品牌的忠誠型顧客。如何讓消費(fèi)者“成癮性消費(fèi)”?如何讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成忠誠型顧客，其秘密是什么?
　　
　　有這樣一群消費(fèi)者：他們對(duì)所鐘愛的品牌方方面面了如指掌，津津樂道，自認(rèn)為對(duì)這一品牌的產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán);他們對(duì)品牌的忠實(shí)猶如宗教信徒般虔誠;他們有意和其他品牌的擁護(hù)者區(qū)別開來，甚至對(duì)其他消費(fèi)群嗤之以鼻;他們?yōu)樽约涸O(shè)立了種種清規(guī)戒律，自我約束，為的是和品牌倡導(dǎo)的價(jià)值體系相匹配、靠攏;這群信徒同時(shí)也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他消費(fèi)者推介。用營銷術(shù)語講，這就是“品牌崇拜”。
　　
　　在社交場合，不必等對(duì)方遞上名片自我介紹，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不離十。因?yàn)槠放凭褪侨说纳缃簧矸葑C。每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的人格化的個(gè)性和氣質(zhì)，歸屬于這一品牌消費(fèi)者陣營的人，一定和該品牌“志趣相投”�；蛟S從對(duì)方的座駕便能將身份剖析得鞭辟入里。如果他開著一輛法拉利，那么他一定是好動(dòng)份子，喜歡活潑多變的工作環(huán)境和新鮮事物，對(duì)高科技有濃厚興趣，他們喜歡發(fā)表意見，從不掩飾自己的野心。如果他是奔馳的主人，可能風(fēng)格務(wù)實(shí)、家庭觀念很重，是企業(yè)老總和政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人。開Volvo的人一定生性穩(wěn)重，理性而低調(diào)。當(dāng)然品牌不僅將各消費(fèi)群體在心理層面區(qū)分開來，也能表明各個(gè)群體分屬于哪個(gè)經(jīng)濟(jì)階層�！澳阋�是開一日本車，你都不好意思跟人家打招呼!”《大腕兒》里的這句臺(tái)詞說得很現(xiàn)實(shí)。
　　
　　這些品牌用個(gè)性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會(huì)員活動(dòng)，形成一個(gè)共同生活方式的圈子，圈子里的人因?yàn)楣餐�的消費(fèi)更容易找到話題，更容易溝通。這個(gè)圈子也許象征著某種身份，也許代表著某種共同的價(jià)值觀;這種認(rèn)同感也會(huì)推動(dòng)這個(gè)圈子越來越大，讓其消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈歸屬感，從而形成“成癮性”消費(fèi)。
　　
　　總之，營銷是圍著消費(fèi)者“轉(zhuǎn)”的，在完善視覺、聽覺、觸覺表現(xiàn)等享受的同時(shí)，味覺營銷觸及了新感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有了新的享受。商家在不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)現(xiàn)新縫隙，不斷插位，讓消費(fèi)者感官享受的同時(shí)，也能讓自己得到更大的利益。“成癮性消費(fèi)”關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)者所需，給她(他)的消費(fèi)創(chuàng)造一個(gè)合理的理由，和她(他)能夠獲得和體驗(yàn)到的切實(shí)利益。給她(他)營造一個(gè)具有品牌歸屬感的“行為圈子”，只要贏得消費(fèi)者的心，你就獲得了一切。