中國(guó)營(yíng)銷的傳承與突破

中國(guó)企業(yè)在弱勢(shì)背景下的營(yíng)銷，創(chuàng)造了中國(guó)經(jīng)濟(jì)成就的奇跡。然而，中國(guó)企業(yè)一直是“帶病作業(yè)”。不對(duì)稱原則、非均衡原則等營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，幫助中國(guó)企業(yè)站穩(wěn)了腳跟，而長(zhǎng)期粗放發(fā)展造成的弊端，在面對(duì)新的10年時(shí)，也凸顯出來。
　　
　　長(zhǎng)松“企業(yè)操盤手”——用最實(shí)操的方式，促進(jìn)企業(yè)最高層管理文化高度統(tǒng)一，進(jìn)而強(qiáng)大企業(yè)。
　　
　　因此，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)、在實(shí)踐中完善是中國(guó)營(yíng)銷的必由之路。那么，面對(duì)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)營(yíng)銷的主流應(yīng)該走向何處？應(yīng)該保持怎樣的姿態(tài)？
　　
　　新環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)面臨的矛盾
　　
　　三對(duì)基本矛盾，使得中國(guó)企業(yè)，尤其是舉足輕重的行業(yè)龍頭企業(yè)，處于十分艱難的境地。面對(duì)更大的發(fā)展空間，既找不到行業(yè)支點(diǎn)，自身長(zhǎng)期粗放發(fā)展的弊病，也在此時(shí)凸顯出來。
　　
　　解決生存問題和獲得初步發(fā)展的中國(guó)企業(yè)，在新的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境下，主要面臨下列幾對(duì)矛盾。
　　
　　一、巨大戰(zhàn)略發(fā)展空間和較小行業(yè)增長(zhǎng)空間之間的矛盾
　　
　　由于區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距較大，由于存在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，由于我們處于世界產(chǎn)業(yè)鏈的底端，所以，中國(guó)經(jīng)濟(jì)擁有巨大的戰(zhàn)略空間。
　　
　　但對(duì)企業(yè)來說，占領(lǐng)這個(gè)巨大的戰(zhàn)略空間，是通過行業(yè)增長(zhǎng)空間實(shí)現(xiàn)的。
　　
　　行業(yè)增長(zhǎng)空間主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是銷售量的增長(zhǎng)空間；其二是銷售價(jià)值的增長(zhǎng)空間。銷量增長(zhǎng)表現(xiàn)為市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大；銷售價(jià)值增長(zhǎng)，表現(xiàn)為產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)。如果一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大并且伴隨產(chǎn)品升級(jí)，那么，行業(yè)就會(huì)表現(xiàn)為突破性增長(zhǎng)，保住一頭，企業(yè)增長(zhǎng)也不成問題。如果兩個(gè)方面都出現(xiàn)問題，那么，在行業(yè)增長(zhǎng)乏力的前提下，企業(yè)必然處境艱難。
　　
　　目前的現(xiàn)實(shí)卻是，經(jīng)歷了充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，要么處于競(jìng)爭(zhēng)僵局，市場(chǎng)不溫不火，要么干脆呈現(xiàn)衰退跡象。以方便面行業(yè)來說，銷售量已經(jīng)從增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降狀態(tài)。由于產(chǎn)品升級(jí)的步伐仍然在推進(jìn)之中，銷售額還處于上升狀態(tài)。而2009年，則干脆連銷售額也開始下滑。這意味著不僅銷售量下降，而且產(chǎn)品升級(jí)的步伐也陷入停頓。
　　
　　一方面，企業(yè)戰(zhàn)略空間巨大；另一方面，行業(yè)空間壓縮。這對(duì)矛盾反映的是中國(guó)企業(yè)在把握企業(yè)發(fā)展和行業(yè)周期之間的關(guān)系方面還不成熟，還缺乏經(jīng)驗(yàn)。
　　
　　二、一線戰(zhàn)略和低線市場(chǎng)之間的矛盾
　　
　　長(zhǎng)期以來，中國(guó)企業(yè)，尤其是今天的行業(yè)龍頭企業(yè)，堅(jiān)持的都是一線戰(zhàn)略和低線市場(chǎng)相結(jié)合的方式。毫無疑問，中國(guó)企業(yè)發(fā)展歷程已經(jīng)證明，這種“高開低走”的戰(zhàn)略是正確的，有效的。
　　
　　但一方面低線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面低線市場(chǎng)變化迅速，這對(duì)企業(yè)實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)一線戰(zhàn)略構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。時(shí)至今日，即使是行業(yè)龍頭企業(yè)，市場(chǎng)主體也依然在低線市場(chǎng)。
　　
　　由于首尾難顧，企業(yè)出于現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)的考慮，就不可能全力推進(jìn)一線戰(zhàn)略。而處于一線的跨國(guó)公司，幾乎都從容地建立了市場(chǎng)的“防火墻”，一時(shí)之間，本土行業(yè)龍頭企業(yè)處境非常尷尬，既無法繼續(xù)通過占領(lǐng)中小企業(yè)的市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，也無力通過搶占跨國(guó)公司的市場(chǎng)繼續(xù)升級(jí)。
　　
　　三、企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)和基礎(chǔ)薄弱之間的矛盾
　　
　　長(zhǎng)期以來，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展客觀上采取的是長(zhǎng)板模式，即通過強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)因素，搶占市場(chǎng)，搶占機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期積累下來，雖然形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，但在企業(yè)功能建設(shè)上進(jìn)步不大，企業(yè)綜合實(shí)力和營(yíng)銷機(jī)能沒有與企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模匹配起來。
　　
　　在這個(gè)方面，突出的問題表現(xiàn)在：
　　
　　1.企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和企業(yè)家修煉、經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人準(zhǔn)備不足之間的矛盾
　　
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)告訴我們，企業(yè)家?guī)�來利�?rùn)，企業(yè)家決定企業(yè)戰(zhàn)略，事實(shí)上，企業(yè)家也決定了是否能夠造就超級(jí)企業(yè)。為數(shù)不少的龍頭企業(yè)無論是在國(guó)際化或者品牌并購(gòu)上都采取了較大動(dòng)作，結(jié)果大家都看到了。沒有合格的企業(yè)家和優(yōu)秀的經(jīng)理人作支撐，大動(dòng)作等于大冒險(xiǎn)。試驗(yàn)是必須的，大面積試驗(yàn)則是不可取的。
　　
　　2.企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和智力資本、政治資本積累不足之間的矛盾
　　
　　智力資本包括專利、品牌、獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式以及專業(yè)人員和經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)及其互動(dòng)關(guān)系。中國(guó)企業(yè)雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但更多是在競(jìng)爭(zhēng)上。以競(jìng)爭(zhēng)為中心的營(yíng)銷，使得中國(guó)企業(yè)在條件不足的情況下，在與跨國(guó)的博弈中，找到了生存和發(fā)展之道，但在內(nèi)功修煉上、內(nèi)涵發(fā)展上，還存在諸多問題。在此前提下，鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)采取更大的動(dòng)作，無疑于鼓勵(lì)它們冒險(xiǎn)、涉險(xiǎn)。
　　
　　在國(guó)際化進(jìn)程中，企業(yè)在多國(guó)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和投資，需要具備相當(dāng)?shù)恼�治資本和政治技巧，就跟它們需要擁有自己的智力資本一樣。如果大家不明白，那么，看看目前谷歌在中國(guó)的作為，就能夠感知一些；看看跨國(guó)公司在中國(guó)謀取到的優(yōu)惠，也能夠明白一些。
　　
　　政治資本包括，通過施加影響，制定有利于自己的法規(guī)條例、稅收政策、政府補(bǔ)貼以及企業(yè)母國(guó)與主要市場(chǎng)所在國(guó)的雙邊關(guān)系與相互影響。
　　
　　如果沒有這些，我們就看到了中國(guó)企業(yè)在歐洲、俄羅斯和非洲的一些處境。在此情況下，怎么可能產(chǎn)生超級(jí)企業(yè)呢？
　　
　　3.企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和無形資產(chǎn)不足之間的矛盾
　　
　　觀察一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展能力，不能僅僅評(píng)估其生產(chǎn)要素規(guī)模。比生產(chǎn)要素更重要的是更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新觀念、新思想。一個(gè)企業(yè)如果沒有自成一體的新觀念、新思想，那么，它就不可能成為超級(jí)企業(yè)。沒有這些東西，就沒有足夠的整合資源的能力，就謀取不到足夠的發(fā)展空間。
　　
　　在觀察企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展能力時(shí)，最重要的是企業(yè)對(duì)無形資產(chǎn)的投入歷史和規(guī)模。這里指的無形資產(chǎn)包括：新開發(fā)的產(chǎn)品和工藝中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)品牌、數(shù)據(jù)資料、企業(yè)自身組織運(yùn)行模式、人力資源開發(fā)能力（培訓(xùn)和任用模式）。
　　
　　企業(yè)的無形資產(chǎn)甚至決定了一個(gè)公司屬于哪個(gè)國(guó)家。換句話說，這些東西具有十分強(qiáng)烈的國(guó)別色彩，不是有錢就能夠全部買到的。
　　
　　三對(duì)基本矛盾，使得中國(guó)企業(yè)，尤其是舉足輕重的行業(yè)龍頭企業(yè)處于十分艱難的境地。面對(duì)更大的發(fā)展空間，既找不到行業(yè)支點(diǎn)，自身長(zhǎng)期粗放發(fā)展的弊病也在此時(shí)凸顯出來。
　　
　　在過去30年，無處不在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)空間、激烈但能夠用策略緩解能力不足的競(jìng)爭(zhēng)、低廉的資源價(jià)格和較好的政策環(huán)境，為企業(yè)提供了較為寬松的發(fā)展機(jī)遇。而今天，盡管上述因素都仍然存在，但對(duì)企業(yè)的要求明顯升高到另外一個(gè)層次。
　　
　　毫無疑問，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)企業(yè)注定要進(jìn)入另一個(gè)發(fā)展的10年，如果不進(jìn)行系統(tǒng)的提升，沒有哪個(gè)企業(yè)能夠輕松進(jìn)入。
　　
　　面對(duì)新的10年，中國(guó)企業(yè)將接受真正的考驗(yàn)。
　　
　　中國(guó)營(yíng)銷的傳承與突破
　　
　　中國(guó)營(yíng)銷傳承的基本任務(wù)是在總結(jié)30年中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，建立中國(guó)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論。不抓緊時(shí)間推動(dòng)和完成這項(xiàng)工作，中國(guó)企業(yè)的整體崛起和全面提升將面臨挑戰(zhàn)。