社會化營銷常犯的四大錯誤

前幾天，“多看閱讀”幫我把寫的一些有關(guān)“社會化營銷”的博文，整理成一本電子書，起了一個煽動性很強(qiáng)的名字，叫做《微勢力》。封面下面有一行小字：@黑馬良駒親授社會化營銷秘訣。
　　
　　一個人臉皮有多厚，才能夠這樣大言不慚呀。當(dāng)初，多看的圖書編輯把這個封面給我的時候，我沒有提出太多異議，因?yàn)槲也幌虢o他們添太多麻煩。他們這樣寫，固然有其背后的邏輯�，F(xiàn)在營銷類的圖書，大概也都是這些套路，大多都是標(biāo)榜讀了這本書可以獲取什么營銷秘訣，或者獲得什么技能，或者一下子能夠打敗誰。這種兜售圖書的方式，讓我很自然地想起那位在電影《功夫》中向小朋友兜售武功秘籍的“臟老頭”，不過是一種“街頭騙術(shù)”。
　　
　　實(shí)話實(shí)說，我也真沒有什么秘訣可言。社交網(wǎng)絡(luò)和社會化營銷，都還是新生事物，在國外尚且沒有系統(tǒng)的營銷理論，在國內(nèi)更談不上有什么社會化營銷理論。這個時候，社會化營銷剛剛起步，大家都是在探索，還遠(yuǎn)沒到總結(jié)營銷秘訣的時候。如果有秘訣的話？那也肯定是假的。我不知道會有多少人會真正看我寫的這45篇文章。如果你是奔著尋找營銷秘訣的話，你肯定會失望，因?yàn)檎鏇]有什么“如來神掌”和營銷秘訣。我書里沒有，我相信其他人的書里也沒有，有的只是一些錯誤，一些教訓(xùn)。
　　
　　這幾年，我們在社會化營銷方面，都犯了哪些錯誤呢？在《微勢力》的一些文章中，能找到一些端倪，這是我犯的一些錯誤，其他人可能也犯過。
　　
　　一、被一些“大師”忽悠，犯了“微博萬能”的錯誤
　　
　　在中國，從來不缺乏投機(jī)者，微博火就會涌現(xiàn)“微博營銷大師”，微信火就會涌現(xiàn)“微信營銷大師”。2011年初的時候，剛創(chuàng)業(yè)不久，想在微博營銷界大展拳腳的我，就迷戀上某位微博營銷大師。我開始關(guān)注他的微博，熟讀他的語錄，關(guān)注他的行蹤，開始相信“微力無邊”和“破拆理論”，認(rèn)為微博具有神奇的魔力。
　　
　　在大師理論的指導(dǎo)下，我開始嘗試寫一些微博營銷的文章，我先從我比較熟悉的地產(chǎn)行業(yè)入手，寫了《潘石屹為什么鐘情房產(chǎn)電商》、《從萬人圍觀蔡明，看家具行業(yè)的微博營銷》，開始煞有介事地為地產(chǎn)行業(yè)設(shè)計微博的商業(yè)模式了。兩年以后，回過頭來再看這幾篇文章肯定說這是“癡人說夢”。但在那個階段，的確被大師理論所蠱惑，像我一樣想信誓旦旦再造商業(yè)模式的人大有人在。
　　
　　我在閱讀了國外的一些有關(guān)社會化媒體的書籍以后，終于身上的“遺毒”排干凈，對社媒有全新的認(rèn)識。最終在去年年初，寫了一篇《誰是社會化媒體時代真正的大師》。里面有一句話，我感同身受：其實(shí)在社會化媒體時代不存在任何大師，如果你保持精神自由和獨(dú)立思考，每個人都將是大師。
　　
　　二、把傳播當(dāng)成“營銷”，犯了概念錯誤
　　
　　在2012年的微博上，最搶鏡的當(dāng)仁不讓的是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的CEO們，他們是雷軍、劉強(qiáng)東、陳年、周鴻祎，還有從“外語圈”空降到“IT圈”的老羅。他們沖鋒陷陣的目的只有一個，就是為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做營銷，所以就有了小三大戰(zhàn)、電商大戰(zhàn)、3B大戰(zhàn)。
　　
　　去年，我寫了大量的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的微博口水戰(zhàn)的文章，比如《劉強(qiáng)東憑什么挑戰(zhàn)美蘇》、《從京東“西紅柿門”看事件營銷的全周期》、《CEO微博營銷的流派》等文章。
　　
　　去年，的確在微博上，一些CEO呼風(fēng)喚雨，掀起了很多波瀾，這種口水戰(zhàn)被人津津樂道為“微博營銷”。但是這種口水戰(zhàn)，除了吸引眼球，達(dá)到了傳播的效果，與用戶沒有形成真正的互動。所以并不是社會化營銷，充其量是傳播。
　　
　　雷軍的小米手機(jī)，雖然也遭眾多人詬病，但是其社會化營銷的路線還是正確的，就是以“米粉”為中心，而不是以企業(yè)和產(chǎn)品為中心。
　　
　　三、掛“洋頭”賣狗肉，不能“本土化”的錯誤
　　
　　在社會化營銷領(lǐng)域，概念滿天飛，一會兒“微博營銷”，一會兒有“微信營銷”，一會兒又“O2O”，許多人把販賣社會化營銷理念和新名詞當(dāng)成“畢生事業(yè)”。他們的目的只有一個，就是讓對方感覺自己是“專家”，在稀里糊涂的時候把單子簽了。明著說的是國外的理念，實(shí)際上做的卻是“僵尸”和“水軍轉(zhuǎn)發(fā)”的勾當(dāng)。披的是“洋”皮，賣得卻是狗肉。
　　
　　這種“偽理論”和“假概念”的大行其道，非但沒傳播了社會化營銷理論，反而誤導(dǎo)了一些企業(yè)老板和民眾。在《社會化營銷為何在中國水土不服》一文中，還從中國用戶的心理特征、商業(yè)環(huán)境、輿論環(huán)境三個方面，分析了社會化營銷難以在中國扎根的原因。
　　
　　四、把社會化營銷當(dāng)廣告，犯了急功近利的錯誤
　　
　　經(jīng)常會有企業(yè)老板找到我，問我一個月能否把其企業(yè)微博粉絲增長一百萬，還要真粉絲。我說我實(shí)在做不了，你應(yīng)該去淘寶網(wǎng)找人幫你。一個月加一百萬僵尸粉，實(shí)現(xiàn)起來都有難度，何況還要真粉絲呀。
　　
　　這個老板對微博的錯誤認(rèn)識，是一個普遍現(xiàn)象。目前，還有很多人，還認(rèn)為微博營銷就是做一次廣告，甚至認(rèn)為是很廉價的營銷方式。他這樣的錯誤認(rèn)識，最終導(dǎo)致花了錢買了一堆水軍轉(zhuǎn)發(fā)，賺了些口水和眼球，但與真正的潛在用戶沒有任何互動和交流。
　　
　　他們之所以有這種錯誤認(rèn)識，跟一些專家的誤導(dǎo)和一些傳統(tǒng)意識有直接關(guān)系。所以，在這本書中我用三篇文章的篇幅寫了《關(guān)于微博運(yùn)營的實(shí)話》，目的就是想讓更多的人真正了解微博和社會化媒體到底是什么東西。正本溯源，才不至于輸在起點(diǎn)上。
　　
　　除了我自己比較熟悉的社會化營銷的領(lǐng)域，在《微勢力》中我還“一本正經(jīng)”寫了很多微博紅人和熱點(diǎn)事件傳播分析的文章，諸如《度娘為什么會一夜走紅》、《平壤崔成浩成名的社會原因》、《留幾手走紅背后的“求虐文化”》、《從江南style看網(wǎng)絡(luò)流行文化》。實(shí)話實(shí)說，有些純屬是應(yīng)景之作，也就是跟個熱點(diǎn)，湊個熱鬧。但是，如果把這些文章作為一個整體來看，也的確能勾勒出去年社會化媒體的一些熱點(diǎn)的走向，看出社會化媒體傳播的一些端倪和規(guī)律來，也算我沒白費(fèi)功夫。
　　
　　曾國藩曾說“任事者當(dāng)置身利害之外,建言者當(dāng)設(shè)身利害之中”。希望我這個在社會化營銷的從業(yè)人員，透過這些切身的體會、所犯的一些錯誤、走的一些彎路，讓你能夠管窺一些正在發(fā)生改變的商業(yè)和生活，以及我們身處的時代。
　　
　　2005年創(chuàng)立品牌，2006年銷售額3000萬，2011年銷售額30多個億的，2012年持續(xù)增長……這是六個核桃的光鮮數(shù)據(jù)。作為一種普通的核桃露，六個核桃是怎么從琳瑯滿目的飲料中異軍突起的?互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者又可以借鑒哪些營銷理念?
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)與快消品是看似天差地別的兩個行業(yè)，但在很多方面的營銷方法上都有相通之處。我們在這里以一個成功的快消品牌六個核桃以及它的所屬企業(yè)養(yǎng)元集團(tuán)來作為參考案例，對互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的一些操作方法進(jìn)行一下對比說明。
　　
　　1、琢磨消費(fèi)者，尋找市場機(jī)會
　　
　　六個核桃就是普通的核桃露，國內(nèi)做核桃露產(chǎn)品的乳制品企業(yè)也非常多，而只有養(yǎng)元六個核桃殺出重圍領(lǐng)軍品類，其獨(dú)特的品牌營銷思路功不可沒。
　　
　　經(jīng)常用腦的精準(zhǔn)定位，傳統(tǒng)電視媒體的規(guī)模傳播，兩者恰當(dāng)結(jié)合，配以企業(yè)對線下渠道的精耕細(xì)作，使得六個核桃迅速紅遍整個北方市場。業(yè)內(nèi)消息稱2011年30多億的銷售額，2012年數(shù)據(jù)尚未知，但一定是持續(xù)增長。
　　
　　從定位到傳播以及渠道的一系列工作，都是來源于對消費(fèi)者的研究與琢磨。產(chǎn)品是賣給哪類消費(fèi)者?需要給他們提供什么樣的價值和利益?如何讓他們知道?如何讓他們買到?如何讓他們不斷重復(fù)購買?這幾個問題非常關(guān)鍵。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目可以借鑒，雖然網(wǎng)民人群構(gòu)成復(fù)雜，而且網(wǎng)絡(luò)開放性極強(qiáng)，但要想讓一個產(chǎn)品獲得市場關(guān)注與青睞，必須要解決這幾個基礎(chǔ)問題。我們可以做一下轉(zhuǎn)化：這個網(wǎng)站是滿足哪類人群的需求?或者是滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的哪方面需求?可以給人們帶來什么有價值的體驗(yàn)?如何讓用戶知道我們的網(wǎng)站?如何讓用戶操作更加方便?如何讓用戶愿意經(jīng)常來登陸使用?等等。
　　
　　2、產(chǎn)品名稱與品牌賣點(diǎn)相當(dāng)重要
　　
　　核桃露產(chǎn)品有很多企業(yè)在做，也有各色各樣的牌子名號。南方有個大寨核桃露，山東有個金保羅核桃王等等，各地都有各自的區(qū)域性品牌。但不得不承認(rèn)六個核桃這個生動的產(chǎn)品名稱為其品牌的成功做了錦上添花。名稱中就含有產(chǎn)品的種類概念，甚至用數(shù)字制造了產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想。一個好的產(chǎn)品名稱可以讓消費(fèi)者快速識別品牌種類，有效提升消費(fèi)者對品牌與品質(zhì)的好感認(rèn)知程度。
　　
　　然后是品牌的賣點(diǎn)。經(jīng)常用腦，多喝六個核桃。產(chǎn)品的這一訴求為消費(fèi)者提供了一種功能價值，讓消費(fèi)者非常明確的、并且是很直接的知道了這一產(chǎn)品能帶給我什么好處，為什么要買它。簡潔、實(shí)際、有力，不假大空。為品牌找到一個這樣的賣點(diǎn)非常重要。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目也應(yīng)該做好這方面工作。起一個好名字，首選的就是那些名稱中帶有種類識別或者功能價值識別概念的，像淘寶網(wǎng)、京東商城、1號店，一看一聽就能讓網(wǎng)民們知道你是干啥的，并可以有相關(guān)的美好價值聯(lián)想。當(dāng)然我們不必完美主義，這塊工作只是錦上添花，不能主次顛倒。像凡客誠品這樣的名字也是可以湊合著用的。
　　
　　賣點(diǎn)該怎樣用?雖然互聯(lián)網(wǎng)有自己的認(rèn)知習(xí)慣與語言個性，但在服務(wù)領(lǐng)域越來越細(xì)化的趨勢下，讓網(wǎng)絡(luò)受眾快速知道你是誰、你是干什么的，更是非常必要的工作。
　　
　　經(jīng)常用腦，多喝六個核桃;怕上火，喝王老吉;沒吃早餐，來瓶營養(yǎng)快線。那應(yīng)該是怎樣怎樣，來我們的網(wǎng)站呢?這句口號需要好好琢磨一下。一句話甚至幾個字就能說清楚最好，能讓人們留下深刻印象，并可以口口相傳。
　　
　　3、單品突破，找對市場切入點(diǎn)
　　
　　養(yǎng)元旗下有多個產(chǎn)品，核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一開始進(jìn)入市場的時候要全部一起上嗎?不可以。我們必須考慮消費(fèi)者的接受能力和企業(yè)的推廣成本。養(yǎng)元最初的知名度也不高，還帶著好多個產(chǎn)品種類一起進(jìn)入市場，消費(fèi)者就更分不清誰是誰了。如果消費(fèi)者對你的認(rèn)知模糊不清，就不會產(chǎn)生信任，沒有信任人家憑什么把錢拿出來換你的產(chǎn)品呢?
　　
　　同時，若是企業(yè)要用養(yǎng)元的旗號來一起推廣這么多產(chǎn)品，想讓消費(fèi)者認(rèn)識清楚并逐漸形成好感與信任，需要更大的時間和資金成本。所以最好的辦法就是，選一個產(chǎn)品來作為主打，其它產(chǎn)品順勢帶動。于是核桃露變身六個核桃，結(jié)合精準(zhǔn)定位與規(guī)模傳播，快速占領(lǐng)品類領(lǐng)袖位置，其它產(chǎn)品就自然帶入渠道一并銷售了。
　　
　　對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，它的產(chǎn)品可以理解為是各種類別用戶的體驗(yàn)。我們自然是希望所有人都可以來這個平臺進(jìn)行參與互動，就如同養(yǎng)元想把所有的產(chǎn)品都一下子賣出去一樣。不過在最初階段，還是需要考慮清楚我們的用戶可以分為幾類，然后找到其中最容易聚集產(chǎn)生效益的那一類來主攻猛打。只有這樣集中所有優(yōu)勢資源，先攻下一個點(diǎn)，才能逐漸帶動出面的規(guī)�；�效果。否則就會無所適從，處處掣肘。當(dāng)然，如果你有劉強(qiáng)東的融資實(shí)力，就不用在乎這么多了，只要方向是對的，砸下去就是。如果沒有，須切記，謹(jǐn)行之。
　　
　　4、渠道為王，品牌跟上
　　
　　養(yǎng)元從2009年開始運(yùn)作六個核桃這一產(chǎn)品，確切的說應(yīng)該叫作產(chǎn)品概念，品牌賣點(diǎn)也一直在貫穿始終。而在2011年才開始有市場的大規(guī)模爆發(fā)，就是因?yàn)榍�道的發(fā)展需要時間來一步步踏實(shí)精進(jìn)積累，才能為品牌的快速崛起提供充足的后方動力資源。
　　
　　在這一過程中，同行業(yè)同類企業(yè)中不乏更具實(shí)力者，沒有抓住這一品類機(jī)會就是眼光與魄力的問題了。但渠道的力量是快消品牌爆發(fā)增長的強(qiáng)大基礎(chǔ)，必須做好這方面的前期規(guī)劃與充足準(zhǔn)備，才能展開大規(guī)模的品牌攻勢。否則所有的定位與傳播工作都會造成鋪張浪費(fèi)的成本危機(jī)。
　　
　　而互聯(lián)網(wǎng)的渠道一定不會像快消品這樣實(shí)際可見，網(wǎng)絡(luò)的渠道我們可以理解為是人們的口頭轉(zhuǎn)述與在線轉(zhuǎn)發(fā)。那如何做好這方面的“渠道”工作呢?養(yǎng)元之所以能夠扎實(shí)的培養(yǎng)起渠道的資本，一是靠產(chǎn)品，二是靠團(tuán)隊(duì)。那互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)是什么?這個問題需要有不同角度的理解。
　　
　　購物類網(wǎng)站，產(chǎn)品就是你在線銷售的商品，要符合市場需求，要好賣;團(tuán)隊(duì)就是你的技術(shù)人員、銷售人員、后勤人員等，要業(yè)務(wù)熟練、精誠合作。而對于社區(qū)類網(wǎng)站來說，產(chǎn)品就應(yīng)該是你用來維系用戶活躍度而需要提供的可供瀏覽分享互動的內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)除了后臺作業(yè)人員外，還需要包括內(nèi)容的研發(fā)與制作團(tuán)隊(duì)。
　　
　　只有在確保產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量的前提下，才能發(fā)揮出渠道的力量，也就是獲得用戶的轉(zhuǎn)述與轉(zhuǎn)發(fā)，也才能夠維系好用戶的活躍度，有效促進(jìn)流量的增長。更是如此，以上所說的關(guān)于品牌的相關(guān)工作才能發(fā)揮出有效的作用。