企業(yè)新媒體營銷的問題和現(xiàn)狀

行行都玩新媒體，玩得轉(zhuǎn)的非常少
　　
　　自網(wǎng)絡購物方式誕生以來，網(wǎng)絡購物的金額和人群均呈現(xiàn)連年高增長趨勢，據(jù)統(tǒng)計2011年網(wǎng)絡購物金額接近8000億元，網(wǎng)絡購物人數(shù)達到1.87億人，2012年有望突破1萬億元，網(wǎng)絡購物人數(shù)將超過2億人。
　　
　　如此多的網(wǎng)民數(shù)量、如此強的受眾黏度和高速增長的網(wǎng)絡購物金額，使網(wǎng)絡營銷成為前途無量的朝陽產(chǎn)業(yè)。因此，各行各業(yè)都不甘落后、紛紛觸網(wǎng)，以網(wǎng)絡為核心的新媒體營銷成為營銷的新陣地，都期望在未來的網(wǎng)絡購物市場上占有一席之地，分得一杯羹。互聯(lián)網(wǎng)營銷的興起，催生了一大批靠互聯(lián)網(wǎng)生存和發(fā)展的企業(yè)，如凡客誠品和優(yōu)衣庫，每年通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的服裝達到幾百萬件甚至上千萬件。
　　
　　在以網(wǎng)絡為核心的營銷藍海中，確實有不少企業(yè)做得風生水起、獲益不淺，但是，仍有大批企業(yè)在運作以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體營銷時摸不著北、找不到頭緒。人人都知道網(wǎng)絡營銷好，但運用得好的卻并不多。
　　
　　企業(yè)新媒體營銷的問題和現(xiàn)狀
　　
　　一、缺乏專業(yè)的管理運作人才
　　
　　有專業(yè)的人才能干專業(yè)的事，這是一個非常簡單的道理。目前，很多企業(yè)在新媒體營銷方面之所以做得不好，原因之一就是專業(yè)人才的匱乏。目前，在企業(yè)中負責企業(yè)新媒體運作的人員參差不齊，大多缺乏專業(yè)的知識和經(jīng)驗，大多數(shù)企業(yè)是由非專業(yè)的銷售人員或市場部人員兼職運作，缺乏專業(yè)的部門、崗位設(shè)置，運作水平可想而知。
　　
　　讓我們看一下在新媒體領(lǐng)域運營很成功的戴爾公司，戴爾專門為新媒體的運作創(chuàng)建了一個專業(yè)部門，配備有隨時監(jiān)控分析新媒體輿論動態(tài)的人員，專業(yè)做內(nèi)容策劃的團隊，并設(shè)有隨時與新媒體網(wǎng)友互動的機制，確保在最恰當?shù)臅r候找到最恰當?shù)娜苏f出最恰當?shù)脑挘�以達到預期的目標和效果。專業(yè)的部門設(shè)置和人員配備為戴爾贏得了新媒體趨勢下的營銷先機。
　　
　　二、缺乏對新媒體營銷的合理投入
　　
　　新媒體營銷是否運作得好受制于四個因素：內(nèi)容、資源、技術(shù)和投入。即好的內(nèi)容、豐富的資源、精湛的技術(shù)和合理的投入。在新媒體營銷方面，有一個普遍的認識誤區(qū)：認為新媒體營銷不用花什么錢，這是對新媒體傳播成本低廉的認識誤區(qū)。巧婦難為無米之炊，雖然新媒體營銷的費用相比傳統(tǒng)媒體要低廉得多，但仍然需要合理的投入，有合理的投入才會有預期的回報。目前，一些先知先覺的企業(yè)，紛紛加大了新媒體營銷的投入力度，比如能率熱水器、千金藥業(yè)等等，只有這樣才能在新媒體營銷的陣地上占得先機。
　　
　　新媒體營銷的投入分為兩個方面：一是傳播的媒介費用，比如搜索排名、網(wǎng)站發(fā)文等等。二是新媒體營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的策劃費用，就目前來講，因為很多企業(yè)缺乏新媒體營銷的專業(yè)人才和經(jīng)驗，所以不得不借助專業(yè)咨詢服務機構(gòu)的經(jīng)驗和能力來開展新媒體營銷，比如上海極品策略品牌營銷策劃機構(gòu)為能率熱水器、千金藥業(yè)所做的新媒體營銷傳播，就是兩個典型案例。
　　
　　三、缺乏新媒體營銷的系統(tǒng)規(guī)劃
　　
　　新媒體營銷是一種新的營銷方式，也需要有系統(tǒng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃作為依據(jù)和支持。
　　
　　缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略和配套的戰(zhàn)術(shù)已成為新媒體運作效果不佳的主要原因，很多企業(yè)把建個網(wǎng)站、發(fā)發(fā)稿件、做做網(wǎng)上活動就當成是新媒體營銷了，不但不專業(yè)、不系統(tǒng)，而且，往往是沒有計劃、雜亂無章。殊不知，新媒體營銷跟其它營銷方式一樣，也需要專業(yè)、系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，沒有思路就必然沒有出路，也就無法達成理想的效果。
　　
　　四、缺乏與目標受眾的交流互動
　　
　　任何營銷方式都要緊緊圍繞目標受眾而進行，這樣才能獲得更好的效果和價值。新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體有很大的不同，傳統(tǒng)媒體更多是一種單向的信息傳播，也就是廠商向消費者發(fā)送信息，而網(wǎng)絡營銷則不同，由于網(wǎng)絡是一種開放式媒體，受眾參與非常便利而且參與度非常高，所以，網(wǎng)絡受眾已經(jīng)不僅僅滿足于單方面接受信息，而是有參與的強烈愿望。因此，企業(yè)一定要改變過去傳統(tǒng)媒體時代營銷的思維定勢和習慣定勢，要把與目標受眾的互動性納入新媒體營銷的基本要求，這樣不但能增加目標受眾的黏度，同時，也能更好了解目標受眾的意見、建議和要求，便于為消費者提供更適合的產(chǎn)品和服務。
　　
　　目前，大多數(shù)企業(yè)要么是沒有做到與目標受眾形成互動，要么就是互動不及時，這樣就會降低目標受眾的關(guān)注度和參與性，企業(yè)就會陷入冷場的尷尬中。
　　
　　五、對新媒體營銷價值的認識不足
　　
　　新媒體營銷是無法回避的大趨勢，帶給企業(yè)的商業(yè)價值難以估量。這種商業(yè)價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是市場銷量的增長；二是品牌價值的提升；三是受眾黏度的提升。這三個方面都是企業(yè)追求的目標，但企業(yè)在新媒體運作時，往往過于注重銷量的提升，對于受眾信任度、滿意度和網(wǎng)絡黏度的提升卻較為忽視。前者帶給企業(yè)的是現(xiàn)實利益，而后者帶給企業(yè)的是長遠利益。
　　
　　因此，企業(yè)在注重現(xiàn)實利益的同時，也要為長期利益著想，要著力提升目標受眾的信任度、滿意度和黏度，為企業(yè)贏得持續(xù)價值和利益。
　　
　　企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)新媒體營銷？
　　
　　一、提升認識高度
　　
　　目前，企業(yè)在新媒體營銷方面的一大問題就是認識高度不夠，普遍只是從技術(shù)層面考慮和操作，沒有上升到戰(zhàn)略高度，想的隨意，做的也隨意，也就很難達成好的效果。作為一種新的營銷方式，要取得好的效果，企業(yè)必須要提升到戰(zhàn)略的認識高度，有了戰(zhàn)略上的認識高度，才能制定切實可行的營銷策略、實施計劃和投入計劃。
　　
　　二、加強組織和領(lǐng)導
　　
　　新媒體營銷是一個系統(tǒng)工程，涉及到戰(zhàn)略、策略、媒體組合、文案策劃等方方面面，要想運作得好必須有組織有計劃�，F(xiàn)在企業(yè)普遍的問題是沒把新媒體營銷當回事，只是把新媒體營銷當做一個附帶的工作，由市場部、營銷部或者辦公室的人員代管代做，而這些人員大多非專業(yè)人員，在沒有專業(yè)部門、專業(yè)人員、專門計劃和專門管理的情況下，運作效果可想而知。
　　
　　因此，要保證新媒體營銷做得好，要有專業(yè)的組織管理來做保證，需要從高層、中層到基層都有一定的組織管理保證，高層要充分重視，中層要計劃得當，基層要執(zhí)行得力，這樣才能取得最佳的運營效果。
　　
　　三、制定系統(tǒng)的運營計劃
　　
　　對企業(yè)而言，制定營銷計劃是必不可少的前提。
　　
　　新媒體營銷是個新鮮事物，大多企業(yè)缺乏新媒體營銷的運作經(jīng)驗，在面對這個新生事物時普遍感到經(jīng)驗不足，因此，更不能想到哪里做到哪里，必須制定系統(tǒng)可行的運作計劃。
　　
　　新媒體營銷的計劃包含目標發(fā)展計劃、資金投入計劃、策略實施計劃、組織管理計劃和效果評估計劃。有了明確的運作規(guī)劃，配合專業(yè)的團隊，運營才能有章可循、有條不紊，達到預期的目標。
　　
　　最終夢想成真的營銷都始于市場，它關(guān)乎獨特且創(chuàng)新的產(chǎn)品，而實現(xiàn)的途徑在于針對正確的消費群體在正確的場合發(fā)布廣告詞，進行傳播。
　　
　　不久前辭世的齊格·金克拉（ZigZiglar）是一位富有傳奇色彩的銷售大師、營銷大師及勵志演說家，他為我們留下了無數(shù)與打造成功人生方法有關(guān)的名言。其中，有一句“有夢者，事竟成（Ifyoucandreamit,youcanachieveit）”更是廣為人知。
　　
　　雖然所有的人都能夠有自己的夢想，但并非所有人都能夢想到正確的事情。即使他們夢想到了正確的事情，他們追求夢想的方式也未必正確。這就是他們不能夢想成真的原因。
　　
　　沒有什么比市場營銷更能夠證明這個道理了。在營銷領(lǐng)域，營銷人員通常會企望賣出無法滿足消費者需求的產(chǎn)品，或者創(chuàng)新方面根本不足以在競爭中取勝的那些產(chǎn)品。
　　
　　或者他們確實有合適的產(chǎn)品，但無法構(gòu)思或傳遞出正確的廣告詞來點燃消費者的想象力。
　　
　　以微軟公司的Windows8廣告宣傳為例。到目前為，它一直沒能成功地將夢想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，只不過現(xiàn)在要在得出明確的結(jié)論和確定問題究竟出在哪還為時過早。
　　
　　造成營銷夢想與營銷現(xiàn)實之間存在差距的因素有七個。具體包括：
　　
　　1．“提供的產(chǎn)品或服務”
　　
　　提供的產(chǎn)品、服務，或者“產(chǎn)品+服務”，必須滿足消費者的切實需求。例如，蘋果公司（Apple）生產(chǎn)的產(chǎn)品，在移動通信、計算、音樂以及產(chǎn)品差異性等方面填補了消費者的需求。耐克公司（Nike）為消費者提供品質(zhì)上乘的鞋具、服裝及配飾。星巴克公司（Starbucks）為消費者提供了遠離住所（及工作場所之外）的“第三場所”，在此消費者可以一邊喝著咖啡，一邊進行社交活動。紅牛（RedBull）則為消費者提供快速補充能量的飲料。
　　
　　2．創(chuàng)新
　　
　　“提供的產(chǎn)品或服務”必須具有創(chuàng)新元素，提供的價值要優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，而且還具備聚焦新趨勢的特點，這樣才能喚起消費者的想象。例如，為了保證推出的產(chǎn)品富有競爭力，蘋果公司吸收了很多與眾不同的優(yōu)點——簡單性、功能性以及產(chǎn)品兼容性等。如此一來，蘋果的每一款產(chǎn)品都為消費者帶來了獨特價值。
　　
　　3．目標群體的選擇
　　
　　一些消費群體比其他群體更容易接受創(chuàng)新產(chǎn)品，他們應該成為營銷活動的早期目標。蘋果產(chǎn)品通常會瞄準兩大目標群體，即“先驅(qū)”以及“早期嘗試者”。他們對營銷活動都極為敏感。前者指那些青春飛揚、運動不止且充滿好奇的消費者，他們癡迷于新穎或者具有異國情調(diào)的產(chǎn)品。后者指，那些看好產(chǎn)品前景的消費者，他們相信這些產(chǎn)品將來會改善其私人以及商務生活質(zhì)量。后者比前者人數(shù)更多，而且他們是通向另一個更大群體——“早期大眾用戶”的橋梁。
　　
　　4．廣告詞
　　
　　營銷活動應該具備向目標群體傳遞產(chǎn)品屬性的廣告詞。
　　
　　就呈現(xiàn)方式而言，廣告中最好使用消費者熟悉的文字以及內(nèi)容，讓廣告詞具備引人入勝、清晰明了、令人信服、透明、直接與粘性等特征。
　　
　　還應該對廣告詞的屬性進行調(diào)整，其目的在于，當消費者做出購買決定的時候，他們能想起或回憶起廣告詞。為了吸引不同的目標群體，還需要選擇好合適的媒介，對廣告詞的主題進行調(diào)整。
　　
　　5.社交場合
　　
　　營銷活動對廣告詞語發(fā)出的場合、“條件和環(huán)境”、地點以及時間都十分敏感。這里所說的“場合”就像一個放大鏡，可以讓消費者看見或想象到他們之前不能看見或想象的東西。
　　
　　如果在大都市投放，將廣告置于標志性建筑的前面，比放在不起眼的地方，效果要好得多。同樣，在發(fā)生一件引起廣泛關(guān)注的重要事件之后推出廣告詞語，比平時發(fā)布，效果也要好得多。
　　
　　6．廣告?zhèn)鞑?BR>　　
　　將“影響力代理人”（即那些在影響其他人方面效果更明顯的消費者）爭取加入你的營銷活動，這樣他們就會傳播產(chǎn)品的廣告詞語，并將產(chǎn)品介紹給他們的鄰居、朋友、同事或同俱樂部的成員。利用病毒式營銷方式，讓你的營銷活動設(shè)定目標群體、獲得支持并強化影響力。
　　
　　7．炒作
　　
　　為營銷活動增添情感與炒作元素，讓廣告詞在大量消費者之間的傳播速度加快、范圍擴大。并在產(chǎn)品中激發(fā)興趣和欲望，來推動炒作與傳播。然后，將炒作與傳播演變?yōu)橐环N從眾消費行為，這有助于產(chǎn)品跨越“鴻溝”，尤其是“早期嘗試者”與“早期大眾用戶”之間的鴻溝。
　　
　　總之，那些最終夢想成真的營銷都始于市場，而并非從集團總部的象牙塔里冒出來的。它關(guān)乎獨特且創(chuàng)新的產(chǎn)品，而實現(xiàn)的途徑在于：針對正確的消費群體、在正確的場合發(fā)布廣告詞，并將一大批“影響力代理”爭取過來，向大眾消費者傳播與擴散廣告詞。