系統(tǒng)品牌營銷的十個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

品牌自上世紀(jì)九十年代以來，一直是商業(yè)運(yùn)營的核心部件。無論快消、IT、家居建材，還是衣服鞋襪、農(nóng)產(chǎn)品，無一不希望自己成為品牌。但長期以來，在企業(yè)從事品牌營銷具體過程中，一直存在著兩個(gè)顯在誤區(qū)！
　　
　　第一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為品牌就是知名度。
　　
　　在這類型企業(yè)家看來，方便面的品牌只有康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象等少數(shù)幾個(gè)，特產(chǎn)品牌只有全聚德、德州扒雞、新疆大棗等名品才算，食用油品牌自然也只有金龍魚、福臨門、魯花和金浩等少數(shù)企業(yè)才稱得起。正因這種認(rèn)知，這類型企業(yè)家覺得做品牌就必須投入數(shù)千萬乃至數(shù)億元進(jìn)行品牌告知。因此，香雪投了央視，恒康也曾一度大肆燒錢，但今日并沒登上王者的寶座。
　　
　　受此影響，一些企業(yè)家對自身觀念進(jìn)行了修正，不再將品牌與知名度直接畫上等號。但也因此，從一個(gè)坑出來又進(jìn)了另一個(gè)坑,形成了品牌營銷的第二個(gè)誤區(qū)。
　　
　　第二個(gè)誤區(qū)：往往只從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，認(rèn)為品牌營銷就是做好產(chǎn)品、渠道、推廣以及促銷。
　　
　　一說品牌營銷，首先想的是做什么新產(chǎn)品，進(jìn)沃爾瑪還是家樂福，搞什么樣的活動(dòng)，玩什么事件！但縱觀每年各地新鮮創(chuàng)意活動(dòng)層出不窮，進(jìn)入大渠道者不計(jì)其數(shù)，只是成功者鳳毛麟角，失敗者是大多數(shù)。
　　
　　是因?yàn)槠髽I(yè)家們行為錯(cuò)了嗎？不是，品牌營銷并不能離開產(chǎn)品、渠道、推廣、促銷，做到一定程度也確實(shí)要形成知名度。只是從本質(zhì)上，這些并不是品牌營銷的本質(zhì)。
　　
　　從根本上，品牌營銷的本質(zhì)是以人為本。只有對人進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足，才能真正做好品牌，讓其贏銷！
　　
　　而這是由品牌營銷的三重境界決定的。
　　
　　品牌營銷的三重境界：區(qū)隔性整體性文化性
　　
　　從區(qū)隔性說，品牌與產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品賣的是品類屬性，而品牌在其之上增加了更多的附加價(jià)值。
　　
　　從宏觀視野看，增加了附加價(jià)值的品牌能存在，是因?yàn)殡S著社會物質(zhì)生活豐富，消費(fèi)者發(fā)生了分化，一些擁有更多物質(zhì)資源的消費(fèi)者希冀通過對品牌產(chǎn)品的消費(fèi)凸顯其的不同，或擁有更多價(jià)值。
　　
　　因此，品牌營銷的起源是消費(fèi)者需求，故而，要做好品牌營銷，就必須以這部分消費(fèi)者的需求為皈依。只有如此，而非簡單地整合產(chǎn)品基地等外在元素，品牌營銷才找到了最為堅(jiān)實(shí)的根基。
　　
　　從整體性說，找到明確的消費(fèi)者需求是品牌營銷第一步。關(guān)鍵在于整體把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
　　
　　消費(fèi)者的消費(fèi)行為是線性的行為流。例如，茅臺如果只是定位高端，不經(jīng)過產(chǎn)品價(jià)格、渠道、推廣等系統(tǒng)行為的整合，很難讓高端人群完全認(rèn)可。同樣，對于任何品牌的消費(fèi)者，其都會經(jīng)歷認(rèn)知、了解、嘗試、對比、忠誠消費(fèi)等幾個(gè)過程，品牌營銷只有洞悉了這些，并從各層面整體把握，充分滿足，形成差異，才是品牌營銷。
　　
　　具體到市場看，中國市場層次多，消費(fèi)心理多元化的特點(diǎn)決定，任何一個(gè)品牌都不可能同時(shí)在行為上差異性準(zhǔn)確滿足多個(gè)細(xì)分消費(fèi)群。
　　
　　
　　因此，為了品牌效益最大化，就必須強(qiáng)化品牌的文化性。
　　品牌文化性，核心在于充分發(fā)揮文化的內(nèi)在彈性空間，盡可能囊括更多消費(fèi)群。
　　
　　如王老吉的怕上火，百事的年輕一代乃至康師傅的味道、今麥郎的面文化以及互聯(lián)網(wǎng)上三只松鼠提倡的慢食快活價(jià)值觀，都是通過對產(chǎn)品利益的突破，形成價(jià)值觀從而獲得廣泛的捕獲面，贏得品牌效益最大化。
　　
　　當(dāng)然，無論是追求效益最大化的文化性，還是全面把握消費(fèi)路徑的整體性，抑或捕捉需求的區(qū)隔性，皆萬變不離其宗，都是以消費(fèi)者為中心，對其進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足，實(shí)現(xiàn)成功的品牌營銷，
　　
　　那么，如何對消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)地關(guān)懷和滿足呢？
　　
　　系統(tǒng)品牌營銷的十個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
　　
　　1、定位是系統(tǒng)品牌營銷的基礎(chǔ)和核心。所謂定位，本質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)市場、競爭對手和企業(yè)現(xiàn)狀準(zhǔn)確為自身界定一個(gè)最合適的身份。
　　
　　香飄飄將自身定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，面對的就是所有奶茶消費(fèi)者，所以以不競爭為競爭，提出奶茶就是香飄飄的口號。相反，龍大在魯花當(dāng)?shù)赖氖袌霈F(xiàn)實(shí)下，如果面對所有消費(fèi)者，賣花生油品類不太現(xiàn)實(shí)，因此，就理所當(dāng)然定位挑戰(zhàn)者，爭取想吃“用當(dāng)季新花生榨取花生油“的消費(fèi)者，從而贏得競爭優(yōu)勢。
　　
　　2、相對定位的策略性，品牌價(jià)值更多的是根據(jù)所選擇消費(fèi)群的不同，形成自身的品牌包裹力。
　　
　　匯源的品牌價(jià)值一直是提供健康果汁；康師傅、統(tǒng)一等低濃度品牌商切割市場，品牌價(jià)值更多鎖定在歡樂、好喝、平價(jià)乃至功能等價(jià)值上，相對鎖定年輕一族，從而在價(jià)值上與匯源形成了區(qū)隔。
　　
　　3、品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的延續(xù)。
　　
　　中糧的品牌個(gè)性是正統(tǒng)，追求自然，同樣是食用油，福臨門相對金龍魚無形中就多了幾分傳統(tǒng)的氣息。相反，德芙作為巧克力的翹楚，其無論廣告片還是包裝，都充滿著洋氣。
　　
　　4、洋氣的個(gè)性需要適合的口號。品牌口號就是品牌消費(fèi)價(jià)值與個(gè)性的外在表現(xiàn)。
　　
　　德芙順著洋氣，品牌口號是“縱享絲滑“，哈根達(dá)斯的”愛她就給她哈根達(dá)斯“等都一脈傳承了品牌價(jià)值的時(shí)尚自由調(diào)性。相對于這些品牌，徐福記則更與品牌傳統(tǒng)價(jià)值一脈相傳，傳播過年就吃徐福記。
　　
　　但無論是什么口號，從消費(fèi)者來說，在被品牌文化感染同時(shí)，最終消費(fèi)的是產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品價(jià)值從另一個(gè)維度更進(jìn)一步把握著消費(fèi)需求。
　　
　　5、產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是產(chǎn)品利益，如黃飛紅的麻辣味道，六個(gè)核桃的補(bǔ)腦等。其作為品牌產(chǎn)品或獨(dú)有或占位品類的價(jià)值，與品牌價(jià)值、個(gè)性、口號、定位一道形成了對消費(fèi)者心智理性與感性，不同卻相互配合，天衣無縫的兩層包裹。
　　
　　但從個(gè)體消費(fèi)者來說，其是多變的，他們的消費(fèi)場景、消費(fèi)時(shí)機(jī)并不相同；從消費(fèi)市場來說，消費(fèi)者是多元的，有層次性的。
　　
　　6、產(chǎn)品線的意義正是應(yīng)對多元消費(fèi)，將產(chǎn)品、品牌價(jià)值層次化，或展示形象，或應(yīng)對競爭，或走量，最終實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品在市場上對消費(fèi)需求的多方位滿足把握。
　　
　　
　　事實(shí)到此并沒有結(jié)束。對于消費(fèi)者，產(chǎn)品利益重要，但他們更看重在自己的眼睛。
　　
　　7、包裝的意義正在于實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品價(jià)值的外在符號化，以讓消費(fèi)者能從外在感覺到品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在，最終實(shí)現(xiàn)購買。
　　
　　但受制于當(dāng)前競爭的慘烈，如果只有產(chǎn)品品牌價(jià)值，只有價(jià)值化的包裝，很難從群雄中脫穎而出。
　　
　　差異化的物料是品牌包裝的補(bǔ)充強(qiáng)化，是凸顯品牌價(jià)值的必然選擇。
　　
　　蒙牛、伊利通過價(jià)值承接的規(guī)模物料，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值在終端渠道的規(guī)模媒體化視覺，贏得這個(gè)眼球時(shí)代，消費(fèi)者的注意。
　　
　　由于渠道終端已經(jīng)打破了過去大一統(tǒng)的時(shí)代，因此，全渠道覆蓋不再是最佳選擇。
　　
　　8、品牌產(chǎn)品必須根據(jù)對自身消費(fèi)群的選擇，根據(jù)他們的消費(fèi)行為路徑，去有效設(shè)置最佳的渠道模式。
　　
　　一個(gè)禮品大米，如果將一批、商超作為渠道重點(diǎn)，都無法抵達(dá)消費(fèi)者，何談贏銷。因此，準(zhǔn)確地配置渠道模式是將品牌價(jià)值真正放大的關(guān)鍵，在一定意義上，渠道就是品牌的陣地。只有合理，才能主次渠道吻合，價(jià)值迅速擴(kuò)散。
　　
　　9、推廣模式比渠道模式更靈活，本質(zhì)是通過運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，通過多樣化的形式讓品牌價(jià)值“活“起來，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值對位，從而將品牌價(jià)值借推廣形式轉(zhuǎn)借植入到消費(fèi)者心中。
　　
　　在這一過程中，明確的消費(fèi)群是基礎(chǔ)，也是核心，圍繞此，品牌定位、價(jià)值、個(gè)性、口號、產(chǎn)品價(jià)值是標(biāo)準(zhǔn)武器，產(chǎn)品線、包裝是軍隊(duì)，渠道模式是具體的陣地，而推廣模式及活動(dòng)則是一場接著一場的戰(zhàn)役。
　　
　　10、要持續(xù)打贏戰(zhàn)役，除了如以上對消費(fèi)者系統(tǒng)關(guān)懷，個(gè)性化的配置尤為關(guān)鍵。畢竟中國市場不是一塊鐵板，各區(qū)域相同層次的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、文化、行為并不同。
　　
　　大米在全國各地皆以粳米、秈米為主導(dǎo)，但在廣州深圳，泰國米卻是主流，面對特殊的市場狀況，就算金龍魚可以繼續(xù)堅(jiān)持456的標(biāo)準(zhǔn)，但在主導(dǎo)明星產(chǎn)品上卻必須調(diào)整以適應(yīng)市場特殊情況。
　　
　　事實(shí)上，只有這樣，有完整的品牌營銷系統(tǒng)，外加上個(gè)性化的市場機(jī)動(dòng)配置，才能最終將品牌營銷正確的進(jìn)行到底。
　　
　　康師傅、統(tǒng)一等品牌正是因?yàn)槊靼琢诉@一規(guī)則，產(chǎn)品在上市后依然根據(jù)消費(fèi)反饋進(jìn)行持續(xù)調(diào)整，所以最終能滿足消費(fèi)者需求，而讓自己成為系統(tǒng)運(yùn)營品牌的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，得到可持續(xù)健康發(fā)展！