市場營銷的“道”與“術(shù)”

“道”的原始涵義指道路、坦途，以后逐漸發(fā)展為道理，用以表達事物的規(guī)律性。政治與戰(zhàn)爭中的道是政治原則、觀念形態(tài)、思想體系，營銷中的道則可理解為觀念和規(guī)律性的方法與工具，只有營銷觀念對頭，企業(yè)才能在競爭中獲勝，才能快速占領(lǐng)區(qū)域市場。營銷中的“道”是提供社會活動中最普遍的管理規(guī)律，具備系統(tǒng)、完整的框架；“術(shù)”不具備系統(tǒng)框架，主要提供具體的對策，盡管有時它們也會基于某種特殊現(xiàn)象或某個組織的個別規(guī)律歸納出看似普遍適用的“原理”，但是因為這些規(guī)律是在特定情境（context）下才能發(fā)揮作用，道是原理，術(shù)是對策。
　　
　　一、營銷之“道”
　　
　　宏觀環(huán)境的分析（PEST環(huán)境掃描）、競爭者的分析（五力模型、SWOT分析）、消費者行為的分析（生活形態(tài)的分析、消費心理和消費特征）、STP分析等都需要有科學的調(diào)查，需要結(jié)合所在的情況進行分析，利用一些科學的調(diào)查方法。作為營銷的三個層次，戰(zhàn)略的營銷主要是“道”，策略的營銷和執(zhí)行的營銷都是“術(shù)”。如某產(chǎn)品要上市，首先需要對環(huán)境進行分析，包括營銷環(huán)境和競爭環(huán)境，其次要對目標群體進行細分，找準目標市場和進行市場定位，這些都是營銷之道。營銷之道關(guān)鍵在于抓住幾個核心問題：首先是“賣什么”。在市場中為了生存，我們必須明白自己能夠提供什么價值去跟人家交換，也就是我們到底能夠提供什么樣的價值和使用價值？其次是賣給誰。就是想跟我們交換這些價值的人是誰，在哪里？也就是我們的目標客戶是誰？三是提供的價值需要具有吸引力和差異性。除非我們提供的價值是獨一無二的，否則，總是有其他的人或機構(gòu)在提供同樣的價值，那么，憑什么讓客戶買我們的而不買其他人的。
　　
　　二、營銷之“術(shù)”
　　
　　營銷之術(shù)關(guān)鍵在于營銷策略和策略的組合，如在營銷傳播過程中，不僅要嗓門大（擴大產(chǎn)品認知度），還要聲音好聽（提高產(chǎn)品的美譽度）；不僅要加強陸地傳播（戶外廣告、平面媒體的廣告），還要加強空中的傳播（網(wǎng)絡(luò)廣告、電視與廣播組合運用、流媒體的出現(xiàn)）；不僅要傳播產(chǎn)品和企業(yè)形象，還要傳播網(wǎng)站地址和企業(yè)文化；不僅要廣泛傳播，還要“點播”（利用新興媒體技術(shù)如短信、高檔寫字樓的液晶顯示屏等有針對性地傳播）。
　　
　　在渠道建設(shè)過程中，不僅要關(guān)注傳統(tǒng)的渠道，還要利用新興的渠道（如與加油站、網(wǎng)吧等的合作）；不僅要自己建設(shè)終端有效把握客戶資料，還要利用一切可利用的渠道去拓展市場，發(fā)展合作渠道（如金絲猴奶糖進藥店）；不僅要關(guān)注大中城市，還要向三四線市場延伸；不僅要發(fā)展地區(qū)代理和經(jīng)銷商，還要關(guān)注迅速成長的新型中間商（如家電業(yè)的蘇寧、國美、三聯(lián)等）。應(yīng)根據(jù)實際情況找到合適的渠道，如飛利浦借道TCL（合作渠道）；寶潔依靠當?shù)貜妱萁?jīng)銷商并建立持久可靠的關(guān)系；杉杉集團靠特許經(jīng)營的方式；格力集團的廠商股份合作制；美的集團通過當?shù)氐膸讉�批發(fā)商來管理零售商等等。在渠道方面應(yīng)善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當勞、迪尼斯公園等的合作；天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作；家電與房地產(chǎn)的合作等，另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖企業(yè)，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。
　　
　　在價格方面，需要把握消費者的不同心理來制定不同的價格策略，在降價時機的選擇上、在降價幅度上等等方面都需根據(jù)競爭情況、市場現(xiàn)狀、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等來確定，同時，價格的支付方式可以進行創(chuàng)新。當然，促銷策略也需要與企業(yè)戰(zhàn)略和市場競爭情況想聯(lián)系，有效地把握消費者地心理，關(guān)注不同地消費階層，制定有針對性地價格和促銷策略，如轉(zhuǎn)移促銷受益對象；如充分利用消費者的感官進行體驗；如塑造情景消費終端；如捆綁促銷等等。
　　
　　在具體的營銷銷售環(huán)節(jié)，事前溝通、事中觀察、時后修正，因為消費者將會不僅關(guān)注產(chǎn)品的結(jié)果，而且會關(guān)注過程，因而在營銷的環(huán)節(jié)要充分凸顯出產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，如依靠技術(shù)、依靠模型、依靠邀請消費者前來參觀、依靠勢派展示和展會平臺等等。隨著人類平均智力以及勞動技能的提高，隨著勞動工具的普遍機器化智能化，社會生產(chǎn)效率愈來愈極大的提高，因而社會產(chǎn)品的多樣化與數(shù)量過剩就成為必然，營銷的作用將會更為突出和重要，一方面要使人們的消費細化、市場細化，另一方面要擔當引導大眾消費潮流的重任，就象一部能夠調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費的自平衡、自適應(yīng)的機器，市場營銷也在默默地為保護和改善人類的生存環(huán)境做著貢獻，最求社會利益最大化地終極目標。
　　
　　總之，營銷是科學與藝術(shù)的統(tǒng)一，其成功依靠的是三分理解七分領(lǐng)悟、三分外力七分內(nèi)功，其魅力就在于其科學性與藝術(shù)性的動態(tài)結(jié)合，如時機的選擇、方式的抉擇、策略的組合等等都需要結(jié)合情景，因時因地制宜。營銷既需要“道”的運用，又需要“術(shù)”的應(yīng)用，未來的營銷將會進一步朝精準化的方向發(fā)展，營銷將因道而更精確，因術(shù)而更準和狠。