營銷新方式：反向營銷策略

市場環(huán)境的變化，使得過去某些被企業(yè)大量采用的常規(guī)性的營銷策略再難以取得最佳的營銷效果。企業(yè)如何采用新的營銷方式順勢而去拓展市場，已成為我國工商企業(yè)面臨的一個新的課題。在這種情況下，企業(yè)不失時機地采用一些反向營銷策略開展營銷活動，往往會收到一些意想不到的效果。
　　
　　一、反市場細分策略。
　　
　　市場細分是企業(yè)確定目標市場、制定營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。從50年代開始，它一直是指導(dǎo)企業(yè)開展營銷活動的重要理論基礎(chǔ)和營銷方法。實行市場細分的必要性，并不是體現(xiàn)在將整體市場分得越多越好、越細越好。市場細分應(yīng)以滿足消費者差異性需求、發(fā)現(xiàn)市場機會、降低營銷成本為目的。反市場細分策略就是在滿足大多數(shù)消費者的共同需求基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合開起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求。因為，在某一時期，不同消費者群之間對某些產(chǎn)品喜好是不相同的，但在另一個時期，他們之間的喜好又趨于某種“一致化”。此時，繼續(xù)采用市場細分的方法不僅是多余的，而且是有害的。
　　
　　例如，過去我國城鄉(xiāng)青年在穿著用品方面存在著明顯的“差異性”，現(xiàn)在，經(jīng)過將近20年的改革開放，部分農(nóng)村青年與城市青年之間的需求差異性已變得越來越小。在這種情況下，對一些在青年用品市場上營銷的企業(yè)來說，實施反市場細分策略往往會取得較理想的營銷效果。一般來說，反市場細分策略的實施主要有兩種方式：一是由縮減產(chǎn)品線來減少細分市場；二是將幾個較小的細分市場集合起來，形成較大的細分市場。
　　
　　二、反盈利——“賠錢”策略。
　　
　　盈利是廣大企業(yè)的共同目標。但企業(yè)對盈利的追求應(yīng)與消費者的需要結(jié)合起來。從理論上說，使用價值是價值的物質(zhì)承擔者，企業(yè)要想使商品的價值得以實現(xiàn)，必須使商品的使用價值最大限度地適合，適應(yīng)滿足消費者的需要。否則，消費者將會產(chǎn)生不滿意感，商品就沒有銷路，盈利也無從談起。如何消除某些消費者購買商品后的不滿意感，促使他們變成企業(yè)的經(jīng)常顧客、產(chǎn)生重復(fù)性購買呢？長沙市友華公司推出的反盈利——賠錢策略較好解決了這一問題。他們成立了“賠錢”分公司，專門負責向購買及使用產(chǎn)品中有不滿意感的顧客賠錢。1994年以來，該公司每年賠錢近30萬元以上，改變了企業(yè)唯利是圖的形象，從而推動了銷售額，利潤額的連年翻番。1997年銷售額10億元，創(chuàng)利稅5000萬元，躋身全國零售商業(yè)三十強。正如人們所說，賠錢公司的成立“賠出了感情、賠出了信譽、賠出了效益。”
　　
　　三、反定價策略。
　　
　　作為營銷組合因素“4P”之一的定價，歷來是由企業(yè)決定的。西方經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，價格是消費者為了得到某種使用價值所愿意支付的代價。而在目前通行的定價模式中，盡管顧客具有討價還價的權(quán)力，但這種由企業(yè)制定價格的方式始終不能真正體現(xiàn)“以消費者為中心”的營銷指導(dǎo)思想。顧客往往是價格的被動接受者，未能成為真正的“上帝”。許多消費者根據(jù)企業(yè)制定的價格購買或消費后，發(fā)現(xiàn)他們的支出與受益相差甚遠，從而產(chǎn)生了不滿意感。這種現(xiàn)象在一些飲食、娛樂、服務(wù)行業(yè)尤為突出。南京某飯店反其道而行之，在全國率先推出“顧客定價”方式，由顧客根據(jù)飯菜、服務(wù)的質(zhì)量自行決定酒席的價格。結(jié)果，顧客紛至沓來，銷售量連年上升。
　　
　　四、反季節(jié)營銷策略。
　　
　　許多商品的生產(chǎn)、消費具有明顯的季節(jié)性，客觀上決定了企業(yè)采取季節(jié)性營銷策略。但隨著市場競爭的加劇和科學(xué)技術(shù)推廣應(yīng)用，季節(jié)性商品面臨著非季節(jié)性產(chǎn)、銷的挑戰(zhàn)。一方面，在商品銷售旺季，企業(yè)往往因為競爭激烈而不得不以較優(yōu)惠的價格供應(yīng)顧客來吸引消費者、擴大自己的銷售量。競爭的結(jié)果使企業(yè)的銷售效果大打折扣。淡季到來之后，企業(yè)為了壓縮庫存、增加資金而大幅度削價處理商品，甚至貼本拋售，這種現(xiàn)象已成為我國企業(yè)銷售中的一種常見景觀。這種做法，使消費者在長期的消費實踐過程中，積累了購買經(jīng)驗，變得更加精明；反季節(jié)購買、反季節(jié)消費或反季購買、旺季消費。據(jù)有關(guān)部門估計，長沙市近年來羊毛衫的淡季銷售額占全部銷售額的1/3以上，且有明顯增加趨勢。另一方面，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，已改變一些商品生產(chǎn)的季節(jié)性，如大部分瓜、菜、果的生產(chǎn)、貯存在大棚溫室種植和冷藏冷凍技術(shù)條件下，能常年生產(chǎn)、常年供應(yīng)。這樣，反季營銷也就應(yīng)運而生了。
　　
　　五、反豪華包裝策略。
　　
　　包裝是“無聲的推銷員”，這已成為現(xiàn)代企業(yè)的共識。良好的包裝不僅能美化商品。指導(dǎo)消費者購買、促進商品銷售，而且能抬高商品的身價、無形中增加商品的附加價值。這無疑對于出口商品的營銷，禮品、高檔商品營銷和生活水平較高的消費者來說是行之有效的。但對我國廣大消費來說，他們購買的最根本的目的是為了得到商品本身，而非包裝，求實、求廉是他們選購商品的主要標準。在他們心中，商品包裝應(yīng)主要體現(xiàn)在供其保護商品使用商品使用價值這一基本功能的實現(xiàn)上。最好的包裝并不等于最好的商品，也不等于最適銷。過于強調(diào)商品的包裝而忽視商品的質(zhì)量，容易使消費者產(chǎn)生名不符實，甚至“金玉其外，敗絮其中”的感覺，因而拒絕購買。
　　
　　因此，不顧國情、有分析目標市場消費者的基本購買心理而盲目追求高品位的包裝，會使商品喪失已有的市場。一些企業(yè)洞察到這種市場機會，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，采取反豪華包裝策略，收到了良好的效果。如可口可樂公司一改過去在我國僅銷售聽裝飲料的做法，而增加大瓶塑料包裝飲料，使銷售量迅速增加，市場占有率大幅度提高。
　　
　　六、反正面形象——“揭短”營銷策略。
　　
　　90年代以來，我國企業(yè)開始重視企業(yè)形象的塑造，現(xiàn)在已成為一大趨勢。大多數(shù)企業(yè)把樹立企業(yè)形象作為企業(yè)營銷活動的重要目標之一，貫穿于企業(yè)營銷活動的始終。CIS——“企業(yè)形象識別”作為塑造企業(yè)獨具個性、富于魅力的整體形象的新式競爭武器，順勢而興，倍受現(xiàn)代企業(yè)的青睞。所有這些形象導(dǎo)向營銷給企業(yè)帶來了巨大的活動力和效益。但當所有的企業(yè)在種場合、適用各種方式、采取各種手段，一個勁兒地夸獎。甚至過分地夸獎自己及其產(chǎn)品時，消費者的逆反心理也就隨之而生；王婆賣瓜，自買自夸。表現(xiàn)在執(zhí)行購買時則是反其道而行之。消費者呼喚誠實的商人，歡迎誠實的營銷術(shù)。日本一家鐘表店在營銷一個新牌子手表時，采用了“揭短”營銷術(shù)；“這種手表走得不太準確，24小時會慢24秒，請君購買時三思�！北緛頍o人問津的手表，一下子銷路大開。這種策略，表面上是揭了企業(yè)的短，實際上是對商品的客觀評價，襯托了企業(yè)或商品的優(yōu)點。由于它摸透了消費者的心理，運用辯證法的原理，擺脫了企業(yè)及其產(chǎn)品形象宣傳一邊倒的現(xiàn)象，往往反而能得到消費者的信任。
　　
　　七、反科技——回復(fù)人性、回歸自然策略。
　　
　　當代營銷的一個重要特征，說是重視科技成果在生產(chǎn)和經(jīng)營中的運用，促進了企業(yè)生產(chǎn)效率和營銷效率的大幅度提高。但對消費者和整個社會而言，科技的發(fā)展及應(yīng)用在帶來了先進的產(chǎn)品、全新的生活方式和價值觀念的同時，也引發(fā)了一系列的社會問題和消費問題，如資源的掠奪性開采、環(huán)境的污染問題，銷售方式中人性化色彩的淡薄，過多的功能設(shè)計使得消費者在消費與使用產(chǎn)品中的日感復(fù)雜與不便——人們成為了物品的奴仆，等等。這一切使得很多的消費者對高科技產(chǎn)品及其營銷方式產(chǎn)生了排斥心理，開始懷念起過去的傳統(tǒng)產(chǎn)品以及銷售中情味十足的美好生活——對企業(yè)而言，這就是市場機會。目前，國際國內(nèi)市場上綠色營銷觀念的流行和各種極度具人性化色彩的營銷方式的確立，說是最好的見證。
　　
　　兵無常勢，永無常形。營銷的生命力在于出奇制勝和不斷創(chuàng)新，從變化者的營銷環(huán)境中捕捉市場機會。我們并不否認常規(guī)性的營銷策略對企業(yè)營銷活動的重要作用，但企業(yè)營銷如果囿于常規(guī)的思維方式，其營銷理念及其策略相互雷同，久而久之，就會對消費者缺乏新奇感和吸引力。