給你一個有效的促銷

促銷的前提：明白為什么而戰(zhàn)
　　
　　QWE：我是一家市場策劃公司的經(jīng)理，我所在的部門，經(jīng)常要為客戶設計促銷方案，我們的提案通過率本來就少得可憐，可是一年里僅有的幾個方案執(zhí)行下來，還常被客戶方嗤之以鼻。能不能告訴我，客戶究竟喜歡什么樣的促銷？
　　
　　陳寧：確實可憐，不幸的是連我也不知道這個問題的答案。這份差事不好當，但凡需要外包的，本就沒一個容易做的。好了，現(xiàn)在我們不要試圖去想象他們喜歡什么，倒不妨請教他們：貴公司判斷促銷有效與否的標準是什么？從銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、財務經(jīng)理以至總經(jīng)理，能問到盡量挨個問一遍�？此麄冊趺椿卮穑�看回答得是否統(tǒng)一。
　　
　　在大多數(shù)公司，尤其是官僚病泛濫的大公司（幾乎可以擴大到員工人數(shù)超過100，或者有3個以上部門、或者有2個以上分支機構的所有公司）！銷售、市場、以及財務部門都是三個互不賣帳、互不通氣的獨立團。等到老板或大客戶叫喚起來了，幾個部門才聯(lián)動起來。而這時，也還只是解決“這一次”的問題。
　　
　　公司有效促銷機制的建立，依賴于四點：1，基于公司整體營銷策略而確定的分階段促銷設計；（同樣的意思是：大腦沒想好的事，嘴巴里叫什么和怎么叫都是錯的。）2，要有具體的評估標準和實施分解；（同樣的意思是：好不好，值不值得做，要不要繼續(xù)做，最好提前統(tǒng)一標準并分階段連貫性實施、評估。）3，允許有基于市場變化的有限變通；（前提是正確的評估。）3，團隊協(xié)作與回顧。（你可以觀察一下，至少有三分之一的促銷是內(nèi)部人搞砸的。。。）
　　
　　QWE：我們的促銷計劃倒是有若干版本，可評估標準從沒提到，這一點，客戶和我們其實都模糊。大多是，事前在預算內(nèi)化錢，事后看市場報表和聽聽銷售部門的反映。
　　
　　陳寧：目的--標準--方案，三者的先后次序不能模糊。首先，年度或半年度促銷計劃的制定者必須明白本階段促銷活動要服務的營銷大目標是什么？其次，要判斷促銷目的達成與否有哪些評估指標？再次，需要哪些部門在哪些時段進行協(xié)同實施？
　　
　　最重要的就是促銷設計者必須明白公司的營銷大目標。舉個例子，在同一個城市里有三個快餐品牌，分別是肯得基、麥當勞和德克士。不管他們公司內(nèi)部有著怎樣的差異化定位，事實是，他們目標顧客的重合度非常高。如果你是其中一家的市場經(jīng)理，是否意味著在2007年，它們有著相似的促銷目標和相應計劃呢？
　　
　　QWE：我們做計劃促銷的時候，多是由于下面幾個情況中出現(xiàn)了一種：1，配合公司相關的營銷活動，比如新品上市、節(jié)假日銷售、存貨消化等等；2：跟進競爭品牌的促銷活動；3，銷售不暢，用促銷刺激一下。所以，如果我是快餐店的市場經(jīng)理，我可能還是會以這樣的思路來做。
　　
　　陳寧：我能告訴你的是，市場固然是動態(tài)的，但如果促銷一味的圍繞銷售應變，效果常常事與愿違，我們也會在疲于奔命中迷失方向。做促銷設計之前，首先要做的是，先“忘掉”銷售！
　　
　　QWE：忘掉銷售？！
　　
　　陳寧：是的，先忘掉，再拾起。做促銷設計，有兩點是決策前提：一是，你是否與公司管理層明確了現(xiàn)階段的營銷方向；二是，你需要去發(fā)現(xiàn)被顧客隱藏著需要。結合這兩點，確定促銷方案才能最大程度保證有效。如上面那個例子，如果你是肯德基的市場經(jīng)理，你的公司可能正關注如何借助促銷，提高落差偏大的單店消費額；而隔壁的麥當勞，此時正為如何提高客均來店頻率傷腦筋；而如果你是德克士，通過設計新穎的促銷體驗，提升顧客滿意度可能是當前主要問題。而所有的純銷售層面上的問題，表現(xiàn)出的其實都大同小異：銷售額不前、增長緩慢、產(chǎn)品結構不合理以及士氣下降。而這些問題的產(chǎn)生，既不源于促銷，促銷也無法解決，相反只會掩蓋。所以，“促銷”只能做好它自己。
　　
　　QWE：沒那么輕松吧，我們可要權衡很多東西。。。。。。
　　
　　陳寧：我沒有否定所有應急應景的促銷，但如果80%的促銷都是應急應景的，那不是問題是什么。有一家公司的市場部，惟恐擔心自己的大老板看不到新品上市的媒體投放，特地加大老板所住的公寓樓的樓宇電視的投放密度。類似人在江湖，自欺欺人的事，做多了不好，做習慣了更不好。所以，做每一項促銷計劃前，別忘了思考為什么而戰(zhàn)。這一點想好了，其他的，只是技術組合。
　　
　　促銷的衡量：效果和目的一致嗎
　　
　　QWE：我最近常在想一個問題，有的促銷，當時看很有效，各方面反映也不錯，可過一段時間再看，對企業(yè)品牌競爭力的提升、對產(chǎn)品終端拉力的提升，以及幫助銷售人員提升對促銷工具的運用效率，這些都很沒怎么得到改進。事做了，錢花了，而我們的成就感卻好象沒見長。這是怎么回事呢？
　　
　　陳寧：這里我們談的促銷，多指面向顧客的銷售促進。而實際上，銷售促進只是促銷系統(tǒng)里一個工具塊，指望一次次的人工降雨解決區(qū)域的長期旱情顯然不是辦法。所以，我們不必把促銷的能量想象無窮大，也不要擔心促銷成為雞肋。它只是保健品，永遠成不了救命藥。當然，在你自己想通以后，更重要的是，你要讓你的老板們也能想通。
　　
　　QWE：嘿嘿，老板的笑臉確實不多，讓他們真正滿意的促銷，概率和年終加薪幅度差不多。主要是評估標準不一致，老板們感性的幾句評價總能蓋過我們熬幾宿整理出的數(shù)據(jù)。陳寧：有意思。那你說說看，你認為好促銷的評估標準是什么？
　　
　　QWE：標準不一，是否有銷量、有人氣、有眼球、有好口碑，都是評判標準。你說呢？
　　
　　陳寧：我的標準很簡單：只要達到了當初促銷方案中確定的目標，就是好促銷！
　　
　　QWE：效果和目的一致就是好促銷？！
　　
　　陳寧：是的。要避免促銷后期別人質(zhì)疑你的效果，做促銷計劃時，你自己首先就要敢于清楚的界定目標。讓我們來看下面一張圖：
　　
　　六項指標衡量有效促銷——
　　
　　銷售量或銷售額的增加；
　　
　　贏利性產(chǎn)品結構的改善；
　　
　　顧客參與度與滿意度指標；
　　
　　與品牌一致性傳播的調(diào)查結果；
　　
　　促銷費用或費率的控制；
　　
　　促銷結束后對銷售促進的維持時間。
　　
　　QWE：啊，這么多啊。那我們不是自己往腦袋上套緊箍咒嗎。
　　
　　陳寧：沒辦法，你以為促銷經(jīng)理的飯碗是那么好端的。不過，也別那么緊張，具體到一個促銷活動，關鍵的衡量指標也就兩三種。首要的是，你做計劃的人，必須要將未來行動與設定的目標聯(lián)系起來，只要這樣，才能最大程度保證有效；也才能在未來，最大可能的證明有效。
　　
　　促銷的常效：能為整體策略服務嗎
　　
　　QWE：還想問你個問題。未來一整年，我將領導一個小組，負責為一家消費品公司做系列的節(jié)假日促銷。能不能告訴我，怎樣既讓我干得有效，又干得不累，主要是讓心不累啊。
　　
　　陳寧：前面好象提到過，盡可能的讓大多數(shù)的促銷計劃圍繞公司的整體營銷策略服務！這話聽起來虛。我可以舉一個例子。我周圍不少人，也包括我自己，在使用攜程網(wǎng)提供的在線旅行服務。去年以來，經(jīng)營相似業(yè)務的芒果網(wǎng)風生水起，大家也很愿意一試。為什么？我訪問了一下，原因大致在三個：一是芒果網(wǎng)較競品有相對豐富的促銷活動，吸引了眼球和鼠標；二是攜程網(wǎng)目前的服務內(nèi)容、效率及水平對常旅客已形成心理平臺，希望通過嘗試新品牌獲得更好或更意外的服務；三是認為我已經(jīng)是攜程的長期顧客，在消費依賴形成前，物色新的供應商不是壞事。我相信，不少人也有這樣的想法。
　　
　　QWE：不僅你這些，對促銷期間消費心理的細分，經(jīng)營者和市場部的先生小姐們肯定也一起腦力激蕩過。
　　
　　陳寧：激蕩不一定洞察。就我對芒果網(wǎng)的實際體驗看，從系統(tǒng)及后臺運營都暴露不少問題，結果是：消費后負面的滿意度將抵消消費前的促銷影響力。我們來看看，芒果網(wǎng)經(jīng)常使用的促銷形式：買機票送保險、買機票折上折再優(yōu)惠、預定指定酒店贈送某禮品、預定指定旅行產(chǎn)品配贈大禮包、指定城市超低價游、指定時間段產(chǎn)品配贈相應禮物、特惠景點88元起、以及與信用卡品牌就度假消費的聯(lián)合促銷。。。。。。
　　
　　我們能看到，芒果網(wǎng)幾乎所有的促銷賣點都是圍繞價格和贈品。而這些，最容易撼動的是價格敏感度高的那一顧客群，或者變相誘發(fā)其他顧客對價格的特別關注。我們知道，價格敏感度高的顧客，最具共性的終端行為是——比價。芒果網(wǎng)的顧客怎么比價呢，最順手的做法是：點擊攜程網(wǎng)址，或者撥打舉手可得的那些機票代售點、傳統(tǒng)旅行社的電話號碼。而在競品或泛同行面前，芒果網(wǎng)的綜合優(yōu)勢，以及具體促銷能給顧客帶來的哪些實際利益，將是一個問號。
　　
　　QWE：那你是認定這樣的促銷，就不是常效的促銷？
　　
　　陳寧：像上面那個例子，我并不是說，價格類促銷就是低級或者不可取的。我是認為，好的促銷在策劃之前，必須堅定的明白自己行業(yè)和產(chǎn)品的特性，清楚公司不再游離的稍長期的競爭策略；在執(zhí)行之中，則必須給促銷一個多類別的組合，要盡可能真正覆蓋到你希望的那一部分價值顧客。
　　
　　就像現(xiàn)階段在線旅行服務業(yè)的促銷，在偶爾價格類促銷的同時，更要注意服務類促銷的設計，比如：新客戶初體驗評價有獎、結伴自由行人數(shù)增加的階梯級優(yōu)惠、VIP客戶推介新客戶獎勵、指定時間段或指定產(chǎn)品贈送當?shù)靥厣�餐飲或文化體驗活動、競品強勢城市建立顧客服務中心、建立線下會員聯(lián)誼會、3-5年長期客戶的特別回饋、以及有吸引力的積分制度和適時更新的獎品目錄等等。
　　
　　總之，你做促銷規(guī)劃，你希望它常效，你就一定得圍繞公司的整體營銷策略，它是對策略的承擔和鞏固，而不是變相拆臺。如果你是老板，你本希望今年是運營質(zhì)量提升的關鍵年，你還愿意看到經(jīng)過若干次促銷后，銷售量上升的同時，產(chǎn)品銷售均價卻節(jié)節(jié)下滑嗎？
　　
　　QWE：哦，聊了這么多，我感覺到心情好多了。想一想，自己以前還真有點模糊，被老板質(zhì)疑時，還感到里外受氣呢。
　　
　　陳寧：哈哈，沒什么，只緣生在此山中。忙里偷閑，我們可以祈禱促銷消亡的那一天，早點來到。