起底“事件營銷”：注水六大步

每年的3月15日，央視都要做一場盛大的運(yùn)動突擊，幾乎次次都有所斬獲。不過，今年的3·15晚會，卻因一句“大概8點(diǎn)20發(fā)”而灰頭土臉。
　　
　　“8點(diǎn)20發(fā)”觸痛了人們的神經(jīng)——它告訴人們：你看到的，并不一定真實(shí)。作為一個(gè)失敗的營銷案例（說它失敗，是因?yàn)榘l(fā)起者為央視，但卻為3·15晚會帶來了強(qiáng)烈的負(fù)面效益），它成功激起了人們對背后運(yùn)作的反感。
　　
　　而在3月4日，遼寧別克4S店借長春嬰兒失蹤事件進(jìn)行營銷，發(fā)微博推廣自家品牌，更是惹得網(wǎng)友群情激奮，怒罵不止。
　　
　　失敗或不恰當(dāng)?shù)臓I銷切入，讓品牌受損嚴(yán)重，同時(shí)，也讓人們對“事件營銷”一詞深惡痛絕。不過，微博上還有一群段子手，時(shí)常結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，編制橋段以供娛樂。他們的長微博，幾乎都夾雜植入廣告，卻經(jīng)常獲得上萬轉(zhuǎn)發(fā)和評論——從長微博中尋找廣告，似乎也成為了人們轉(zhuǎn)發(fā)的理由，并樂此不疲。
　　
　　上述三種不同的營銷案例，分別代表了營銷運(yùn)作中的幾種常見方式：通過私下交情或利益關(guān)系，借助大V和平臺造勢；借助事件，進(jìn)行廣告信息植入；制造話題，夾帶植入信息。
　　
　　不同的事件、不同的操作方式，帶來的效果各異。但有一點(diǎn)是不變的：在幾乎所有的營銷過程中，受眾都是弱勢群體，他們是不可或缺的“商品”。
　　
　　制造話題，出售受眾
　　
　　“你值多少錢？”
　　
　　當(dāng)被人如此問起的時(shí)候，估計(jì)沒幾個(gè)人答得上來。不過，在如今的網(wǎng)絡(luò)市場中，我們每個(gè)人，都被標(biāo)上了價(jià)格，來回倒賣——對于網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣公司來說，“受眾即商品”。沒準(zhǔn)兒，被賣了，還給人數(shù)錢呢。
　　
　　比如“大概八點(diǎn)二十發(fā)”，如果沒有被發(fā)現(xiàn)，不同領(lǐng)域的明星人物集體發(fā)聲，說不定就是一次成功的“事件營銷”。從這次失敗的網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷的三個(gè)主體：
　　
　　其一，是商戶、客戶，他們提出需求，本案中就是CCTV；其二，是網(wǎng)絡(luò)推廣公司（或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司），他們籌劃事件、撰寫并通過渠道鋪設(shè)內(nèi)容（投訴蘋果）；其三是不同平臺中的受眾，受眾通過不同的渠道，接受內(nèi)容。
　　
　　三個(gè)主體中，網(wǎng)絡(luò)推廣公司處于關(guān)鍵地位：它構(gòu)思事件、制作文案、經(jīng)營渠道、制作軟文……作為商戶與受眾之間“信息橋梁締造者”，網(wǎng)推公司決定了事件營銷的質(zhì)量和效果。
　　
　　網(wǎng)推公司通過編制信息，將不同平臺的受眾打包，出售給商家，以獲取利益——這種模式源自線下。多年來，廣告商們都在使用這樣的方式：出售受眾的注意力，換取利潤。到了Web2.0時(shí)代，互動性得到了提升，人們不再愿意單方面接受廣告信息，于是，出售受眾的方式變得更加隱蔽，也變得更加復(fù)雜。
　　
　　舉個(gè)例子，我們經(jīng)常可以在微博平臺上發(fā)現(xiàn)營銷跡象：微博@留一手發(fā)了一條微博，說自己在某處吃飯，還擺出很弱智的樣子，旁邊放了一個(gè)某品牌的包包。在圍觀觀眾給留一手打“負(fù)分！滾粗！”的時(shí)候，該品牌的包包已經(jīng)被無形中傳播了很多次。
　　
　　有的時(shí)候，這種營銷方式可以收到比較好的效果，而更多時(shí)候，人們厭惡這樣的植入過程——就像討厭在雪糕里吃到蒼蠅一樣。雖然人們評價(jià)不一，但有一點(diǎn)是確定的：這些人都瀏覽過營銷內(nèi)容。
　　
　　不過，由于社交平臺的限制，這種營銷方式耗時(shí)極短，不但考校營銷作者的話題運(yùn)作能力，更對時(shí)效性要求頗高。正因如此，話題營銷的效果能夠覆蓋“短平快”的日常信息，卻無法造成更為長期的影響。
　　
　　當(dāng)然，獲得了高轉(zhuǎn)發(fā)量和曝光度，籌劃者就可以坐地起價(jià)，以自己的粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論數(shù)量為基礎(chǔ)，與商戶討價(jià)還價(jià)——這就是售賣受眾最直觀的表現(xiàn)，也是自媒體運(yùn)作的一種方式。
　　
　　注水的“事件營銷”
　　
　　對于一個(gè)想要推廣自己產(chǎn)品的公司來說，其首要目標(biāo)是“提高曝光率”，而廣受喜愛的辦法就是：事件營銷。
　　
　　通過制造話題，植入產(chǎn)品信息，并將信息通過各類渠道加以推廣，就可以完成“提高曝光率”的要求。還有就是借助熱門話題，趁機(jī)推出自己的產(chǎn)品信息，比如前述別克4S店的植入營銷。
　　
　　相比上文提到的“社會化營銷”，事件營銷所涉及的面更加廣闊，涉及的平臺和受眾也更多，具有長期影響。可以說，短平快的“話題營銷”是基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，動用多個(gè)渠道，讓信息到達(dá)更多受眾。
　　
　　具體操作如下：首先，網(wǎng)推公司對需要營銷的事物進(jìn)行了解，得知其需求；其次，網(wǎng)推公司開始構(gòu)思文案，制造事件，撰寫軟文；接著，通過貼吧、門戶、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道發(fā)布信息；最后，搜集結(jié)果，交付客戶，獲取余款。
　　
　　看起來，這個(gè)過程似乎并沒有什么問題：客戶的產(chǎn)品得到了曝光率，網(wǎng)推公司通過喜聞樂見的形式完成了推廣。
　　
　　然而，事實(shí)卻沒這么簡單。
　　
　　商戶在面對推廣時(shí)，往往希望“小投入，大產(chǎn)出”，需要“快速產(chǎn)生效果”；而網(wǎng)推公司，為了獲得更多的合作機(jī)會，它們會有意夸大推廣帶來的效果——這給了“網(wǎng)絡(luò)水軍”以生存空間。
　　
　　這里分解一下事件營銷運(yùn)作的幾個(gè)通用步驟：
　　
　　1、設(shè)定策略、制定推廣邏輯：
　　
　　所謂推廣邏輯，實(shí)際上就是信息引入的方法。由于如今的用戶幾乎都不愿意見到太直接的廣告信息，運(yùn)用話題炒作的形式，更容易獲得關(guān)注度，操作上也更加隱蔽。
　　
　　“最近xx街附近吵得要死”→“筆者前去勘察”→“發(fā)現(xiàn)這里就要拆遷”→“為何需要拆遷”→“因?yàn)檫@里經(jīng)過規(guī)劃，5年內(nèi)，建成本區(qū)域最大商圈”→“這里的房子要升值，潛力大”
　　
　　一套完整的邏輯構(gòu)建完畢之后，接下來是構(gòu)造事件。
　　
　　2、有了邏輯，接下來就是人物和場景。賦予講述者以人格，利用沖突，用有趣、口語化的語言講一個(gè)故事：
　　
　　故事構(gòu)建是話題運(yùn)作的核心部分，有一個(gè)曲折婉轉(zhuǎn)的故事，就能在初期得到巨大的關(guān)注度——最初的話題勁爆程度，決定了推廣渠道進(jìn)入之后，事件的營銷的生存時(shí)長。
　　
　　“我是農(nóng)村來的，不過有個(gè)好工作，入贅到大城市，廢老大力氣了……今天，為了削蘋果的事兒，我和老婆吵架了，她把我趕了出來，沒收了鑰匙，只給了我十塊錢！！連煙都沒一根……這讓老子怎么過�。≌嫦氩煌ā�…我今天要去干件大事兒，誰都別攔我！”
　　
　　故事構(gòu)建完畢，內(nèi)容就差不多完成了。
　　
　　3、有了故事內(nèi)容，就可以開始在渠道中鋪設(shè)了。對于不同的商戶，用戶不同，渠道也有區(qū)別。不過，線上推廣的主要渠道包括：貼吧、論壇、門戶、新聞、社區(qū)、社交平臺和視頻網(wǎng)站等。
　　
　　在不同渠道鋪設(shè)，需要對內(nèi)容進(jìn)行改造。比如微博，需要語言精練、圖片吸引人、事件容易引起感情波動；而在貼吧，則需要有夠好的故事講述能力，個(gè)性化更強(qiáng)；寫作軟文，則要求提煉新聞點(diǎn)，滿足新聞敘事需求等等。
　　
　　4、互聯(lián)網(wǎng)上的信息實(shí)在太多，往往在內(nèi)容鋪設(shè)完成之后，我們的故事就會“石沉大�！�。為了讓它“浮起來”，網(wǎng)推公司會出錢，讓水軍進(jìn)行點(diǎn)擊和回復(fù)。
　　
　　在這一步完成之后，我們就有了一個(gè)點(diǎn)擊率和評論量都很高的“事件”。不過，目前來說，它只是一個(gè)帖子，要成為“事件”，還需要更進(jìn)一步。
　　
　　5、為了使鋪設(shè)的內(nèi)容真正成為事件，僅僅發(fā)布信息是不夠的，還需要媒體的參與。而要求媒體參與，需要“新聞點(diǎn)”和“關(guān)注度”——在第一步邏輯梳理時(shí)，我們解決了“新聞點(diǎn)”的問題；而在第四步，我們解決了“關(guān)注度”的問題，接下來，就是撰寫軟文，并通過固有渠道（包括門戶、傳統(tǒng)媒體等等）進(jìn)行發(fā)布。
　　
　　到此，一次注水的“事件營銷”就完成了。當(dāng)然，在渠道足夠暢通、內(nèi)容和內(nèi)在邏輯足夠堅(jiān)實(shí)、傳播效果足夠好的時(shí)候，我們可以去掉第四步，直接進(jìn)行內(nèi)容鋪設(shè)。
　　
　　可以說，這是一種“空手套白狼”的絕妙方法：水軍的使用、媒體的助推，讓一個(gè)人造“事件”廣為人知，眾口鑠金、三人成虎，變成了人們眼中的“真實(shí)”。雖然這個(gè)事件仍然是“偽事件”但在這個(gè)過程中，受眾也被網(wǎng)推公司打包，成為了它們盈利的一大基礎(chǔ)。
　　
　　到這里，你就被賣得很徹底了。
　　
　　在這樣的“事件營銷”中，受眾被認(rèn)為是“只能接受信息”的端口，只能體現(xiàn)在最后的“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)”和“評論數(shù)據(jù)”中——而轉(zhuǎn)發(fā)、評論、“頂”、“點(diǎn)擊量”都可能造假。水軍的存在，讓“事件營銷”變成了商戶和網(wǎng)推公司的自娛自樂：就算沒有受眾參與，這個(gè)鏈條依然成立！
　　
　　6、最后，作為消費(fèi)者，人們會為商戶、網(wǎng)推公司、水軍公司的娛樂買單，所有在“事件營銷”中產(chǎn)生的費(fèi)用，都會轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品當(dāng)中，提高產(chǎn)品的成本。
　　
　　當(dāng)然，批量化的生產(chǎn)模式或許可以中和轉(zhuǎn)嫁的成本，廣告支出的降低可能還會使這種費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁更加隱蔽——但是，當(dāng)人們發(fā)覺自己“被賣了還給人數(shù)錢”，發(fā)覺接收的信息并不真實(shí)，發(fā)覺產(chǎn)品植入信息無處不在的時(shí)候，他們會怎么想？是繼續(xù)裝傻，還是憤然放棄這類商品？
　　
　　人們愿意為優(yōu)秀的創(chuàng)意鼓掌，但卻不愿意為劣質(zhì)而充斥著水分的“事件營銷”買單。
　　
　　短期內(nèi)，“亂相”仍難消失
　　
　　不過，就算所有人都意識到自己被賣了，優(yōu)劣不一的“事件營銷”還是會繼續(xù)存在一段時(shí)間。
　　
　　一個(gè)絕妙的營銷案例，需要“天時(shí)、地利、人和”，需要借勢，需要各種內(nèi)外條件的配合——這必然導(dǎo)致“精品”十分難遇，也讓營銷的成本大幅增加。而對于拙劣的“事件營銷”來說，由于太過急于求成，其效果近似于無。
　　
　　大多數(shù)想要進(jìn)行事件營銷的商戶，或是不懂市場，急于求成；或是聽信公關(guān)公司，將“輿論”的價(jià)值看得太高；或是考慮成本，將推廣外包……對于這些商戶來說，在徹底了解市場數(shù)據(jù)之前，沒有理由放棄“事件營銷”的嘗試。
　　
　　對于網(wǎng)推公司而言，情形就有些微妙：一次好的推廣，資金成本和時(shí)間成本都不低。面對競爭，面對客戶的急切要求，想要制造“經(jīng)典案例”，完成推廣任務(wù)，并不容易——現(xiàn)在的網(wǎng)推市場，競爭十分激烈，完成客戶的任務(wù)指標(biāo)，仍舊是首要目標(biāo)。
　　
　　同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)鏈的存在，未來很長一段時(shí)間內(nèi)，水軍公司都不會輕易消亡。那些充斥著水軍、內(nèi)容粗鄙的“營銷推廣”，也會繼續(xù)存在一段時(shí)間——而這些露餡兒的爛棉絮，就像今年的3·15晚會一樣，讓大家對“營銷”本身充滿反感。
　　
　　最后，就是我們可憐的受眾了：在各個(gè)渠道都信息過剩的今天，人們根本逃不過植入信息的影響。不過，希望在這樣的“市場亂相”中，有更多人知道，自己是怎么“被賣”的。