面對競爭 如何把產品賣點做到極致

目前激烈的市場競爭引發(fā)了大量的抄襲模仿行為，技術創(chuàng)新只能帶來短暫的領先優(yōu)勢，其后就馬上墮入同質化的海洋。怎樣創(chuàng)造出與競爭對手不同的差異化特色，已成為擺在營銷者面前的一大難題。
　　
　　差異化的實質就是給顧客一個購買理由，即為什么買你的而不買別人的。這就要求企業(yè)努力聚焦，把一件事做到極致，憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶。
　　
　　總結起來，要提煉產品的賣點，實施差異化定位可以從以下途徑入手：
　　
　　其一，在原料方面差異化
　　
　　依云礦泉水是世界上最昂貴的礦泉水，傳說每滴依云礦泉水都來自于阿爾卑斯山頭的千年積雪，然后經過15年緩慢滲透，由天然過濾和冰川砂層的礦化而最終形成。大自然賦予的絕世脫俗的尊貴，加之成功治愈患病侯爵的傳奇故事，依云水成為純凈、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶裝水的奢侈價格來銷售。
　　
　　哈根達斯宣傳自己的冰激凌原料取自世界各地的頂級產品，比如來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭的紅色草莓代表著嫉妒與考驗，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身，而且這些都是100%的天然原料。“愛我，就請我吃哈根達斯”，自1996年進入中國，哈根達斯的這句經典廣告語席卷各大城市。一時之間，哈根達斯成了城市小資們的時尚食品。而看看哈根達斯的定價，就該讓工薪階層咋舌了，最便宜的一小桶也要30多元，貴一點的冰淇淋蛋糕要400多元。
　　
　　國內企業(yè)方面，養(yǎng)生堂買斷了浙江千島湖20年的獨家開發(fā)權之后，發(fā)動了針對純凈水的輿論戰(zhàn)。廣告詞“農夫山泉有點甜”帶有明顯的心理暗示意味，為什么甜？因為是天然礦泉水，因為含有多種微量元素，所以在味道上不同于其他水。又如蒙牛、伊利很多廣告將來自大草原的優(yōu)質奶源作為賣點。
　　
　　其二，在設計方面差異化
　　
　　蘋果公司的產品一向以設計見長，隨著imac臺式電腦、ipod音樂播放器、iphone手機、ipad上網本，一個個讓人耳目一新的產品沖擊著用戶的心理防線，將蘋果品牌變身為時尚與品位的先鋒。
　　
　　Swatch手表創(chuàng)新性地定位于時裝表，以充滿青春活力的城市年輕人為目標市場。以“你的第二塊手表”為廣告訴求，強調它可以作為配飾搭配不同服裝，可以不斷換新而在潮流變遷中永不過時。Swatch的設計非常講究創(chuàng)意，以新奇、有趣、時尚、前衛(wèi)的一貫風格，贏得“潮流先鋒”的美譽。而且不斷推出新款，并為每一款手表賦予別出心裁的名字，5個月后就停產。這樣個性化的色彩更濃，市場反應更加熱烈，甚至有博物館開始收藏，有拍賣行對某些短缺版進行拍賣。
　　
　　其三，在制作工藝方面差異化
　　
　　真功夫快餐挖掘傳統(tǒng)烹飪的精髓，利用高科技手段研制出“電腦程控蒸汽柜”，自此決定將“蒸”的烹飪方法發(fā)揚光大。為了形成與美式快餐完全不同的品牌定位，真功夫打出了“堅決不做油炸食品”的大旗，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”工藝對健康不利的軟肋。
　　
　　在環(huán)境危機日益加重、人們健康意識不斷提升的情況下，樂百氏純凈水“27層凈化”的傳播口號，能給焦慮的人們帶來稍許安全感。
　　
　　其四，在渠道方面差異化
　　
　　戴爾電腦的網絡直銷消除了中間商，減少了傳統(tǒng)分銷花費的成本和時間，庫存周轉與市場反應速度大幅提高，而且能夠最清晰地了解客戶需求，并以富有競爭性的價位，定制并提供具有豐富選擇性的電腦相關產品。想訂購的顧客直接在網上查詢信息，5分鐘之后收到訂單確認，不超過36小時，電腦從生產線裝上載貨卡車，通過快遞網絡送往顧客指定的地點。由于互聯網技術的日益普及，利用網絡渠道營銷的企業(yè)越來越多，比如攜程旅行、凡客誠品服飾和淘寶等。
　　
　　安利和雅芳的人員直銷，與走大賣場、專柜路線的化妝品和保健品形成了差異化。當然這種差異化是否對顧客創(chuàng)造了額外的價值，則仁者見仁，智者見智。
　　
　　其五，在功能方面差異化
　　
　　顧客選購商品是希望具有所期望的某種功效，如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一策略，只要在顧客需求的某方面占據顧客心智中的第一位置，就有機會在競爭中勝出。
　　
　　王老吉原本是區(qū)域性的中藥涼茶，在香港加多寶的運作之下，淡化其成分，凸顯其功能，從而創(chuàng)造出一個新品類——預防上火的飲料！“上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態(tài)，“降火”的市場需求日益龐大。而涼茶的“預防上火”和“降火”功效，是與其他飲料相比的核心優(yōu)勢，因此重新定位之后的王老吉暢銷全國。
　　
　　養(yǎng)生堂的“朵爾”是專門針對女性細分市場，緊扣女性對美麗的渴望，在概念營造上棋高一招，提出“由內而外地美麗”。言外之意就是別人都在做表面功夫，而“朵爾”可以內外兼修，立即就會打動顧客的心。還有比如紅牛的補充能量定位，腦白金的禮品定位等，都是直接從用途上與競爭對手差異化。
　　
　　其六，在服務方面差異化
　　
　　迪斯尼公司認為首先應該讓員工心情舒暢，然后他們才能為顧客提供優(yōu)質服務，首先讓員工們快樂，才能將快樂感染給所接待的顧客。別忘了人們來到迪斯尼就是為了尋找歡樂，如果服務不滿意，掃興而歸，那還會有什么人再來呢？因此公司注重培訓和員工福利，重視構建團隊及伙伴關系，以此提高服務水準。
　　
　　海底撈火鍋連鎖店為勞動密集型企業(yè)尊重和激勵員工做出了表率，管理層認為：客人的需求五花八門，僅僅用流程和制度培訓出來的服務員最多只能及格。因此提升服務水準的關鍵不是培訓，而是創(chuàng)造讓員工愿意留下的工作環(huán)境。和諧友愛的企業(yè)文化讓員工有了歸屬感，從而變被動工作為主動工作，變“要我干”為“我要干”，讓每個顧客從進門到離開都能夠真切體會到其“五星”級的細節(jié)服務。這些付出也為海底撈帶來豐厚的回報，旗下30多家連鎖店，一直穩(wěn)穩(wěn)占據著所在城市“服務最佳”的榜首位置。
　　
　　其七，形象方面差異化
　　
　　形象因素與設計和制作工藝有一定聯系，但也可以獨立出現。萬寶路讓同質化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽剛的牛仔形象。賦予品牌某種精神和形象，可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實體商品為基點，又脫離于商品實體之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價值，可以建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯系。
　　
　　哈雷•戴維森摩托在兩次世界大戰(zhàn)中成為美國軍用摩托，所以成為退伍老兵的最愛，那張揚的外形、轟鳴的聲音代表了一種激情、冒險、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神，最終這種品牌主張向社會擴散，許多青年人也借哈雷來表達自己自由、夢想、激情、愛國等種種情感。而哈雷摩托車的售價大多超過兩萬美元，貴過普通的轎車，雖然如此成千上萬的哈雷迷們依舊是無怨無悔。
　　
　　綜上所述，產品的差異化可以從7個方面入手，如果上述做法都行不通，要打動顧客購買，就只有降價一條路了。當然降價時，你如果擁有超越競爭對手的成本控制能力，也還是會取得利潤。如果成本上也沒有優(yōu)勢，那只能遺憾地宣布你已經墮入了紅海，運氣好時可以獲得些許利潤，一有風吹草動就會陷入虧損境地。
　　
　　要想差異化定位成功，僅僅選擇了差異化因素是不夠的，還必須檢討差異化的因素能不能為顧客，特別是目標顧客創(chuàng)造價值，從而成為吸引其購買的賣點。
　　
　　另外需要檢查在顧客心目中你的產品已經具備預設的差異化賣點，大部分顧客不是專業(yè)人士，他們決策時理性夾雜著感性，如果他們認為你在差異化因素方面并不突出時，這樣就必須開動腦筋，利用大膽出位的傳播方案展現自己的優(yōu)勢。