再談“回憶營(yíng)銷(xiāo)”

距離我首次提出“回憶營(yíng)銷(xiāo)"這個(gè)概念已經(jīng)有一年多的時(shí)間，也有越來(lái)越多的企業(yè)采取這一營(yíng)銷(xiāo)方式，但是，筆者發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在運(yùn)用回憶營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，存在很多誤區(qū)，至使?fàn)I銷(xiāo)效果不夠理想。本文將更加深入、系統(tǒng)地對(duì)回憶營(yíng)銷(xiāo)的概念、操作方法、注意事項(xiàng)等做以詳解，以幫助大家更好地運(yùn)用這一營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)造更多市場(chǎng)價(jià)值。
　　
　　回憶中的營(yíng)銷(xiāo)金礦
　　
　　在物質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，情感營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)主流后，我們?cè)桨l(fā)地能夠從販賣(mài)精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤(rùn)。消費(fèi)者也越來(lái)越看重從購(gòu)買(mǎi)物品中獲得的心理滿(mǎn)足、情感表達(dá)與代表購(gòu)買(mǎi)者身份、地位、品位等情感因素。在這些感性因素中，有一種很難被主動(dòng)察覺(jué)，但卻強(qiáng)如火山一樣潛伏著的情感需求，它需要提醒、需要引領(lǐng)，需要點(diǎn)燃。它就是滄海桑田，物逝人非后留下的點(diǎn)滴痕跡——回憶。
　　
　　不賣(mài)價(jià)格，不賣(mài)商品本身，賣(mài)的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷(xiāo)售其包含的感性?xún)?nèi)涵——回憶，或以回憶為焦點(diǎn)，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式，筆者定義其為“回憶營(yíng)銷(xiāo)"。
　　
　　回憶營(yíng)銷(xiāo)有很多挖掘的角度與應(yīng)用層面，對(duì)其進(jìn)行梳理與了解，能讓我們看清這個(gè)奇妙感性營(yíng)銷(xiāo)的全貌，以及如何實(shí)際應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
　　
　　　　
　　前文提到的那家地產(chǎn)公司，曾經(jīng)有過(guò)另一則平面廣告，感性回憶點(diǎn)抓的就不夠不準(zhǔn)——主題是描述記憶中當(dāng)年的房舍與情景，以喚起目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶。這本是正確的，但是，我們要讓消費(fèi)者想起的是美好回憶，不可以有錯(cuò)位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。想一想，讓消費(fèi)者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前的房子產(chǎn)生聯(lián)想，那結(jié)果必然是失敗的。最后廣告的回憶點(diǎn)改為只喚起消費(fèi)者對(duì)當(dāng)年那段歲月的情感回憶，而非是對(duì)房舍的回憶，獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。
　　
　　5、回憶營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧，但是必須從整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考，否則，極可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話(huà)，戰(zhàn)術(shù)就是這臺(tái)鐘表里的一枚齒輪，雖然一個(gè)齒輪不能帶動(dòng)一只鐘表運(yùn)行，但是，如果任何一個(gè)齒輪出了問(wèn)題，卻都可以讓整個(gè)鐘表停擺，因此，回憶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力，更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略。
　　
　　我國(guó)曾經(jīng)興起過(guò)一陣懷舊熱，就是挖掘十幾年前，甚至是幾十年前的老品牌，重新包裝再上市。但是，市場(chǎng)反應(yīng)大多并不理想，很大一部分原因就是這些品牌只單單在感性與回憶上做文章，產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上，質(zhì)量跟不上，渠道跟不上等等。沒(méi)有全局的戰(zhàn)略協(xié)同，最后回憶點(diǎn)成為了一個(gè)單純的噱頭，這樣自然無(wú)法長(zhǎng)久。
　　
　　6、必須認(rèn)真執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)，回憶營(yíng)銷(xiāo)涉及市場(chǎng)調(diào)研到概念提煉，在到市場(chǎng)推廣及與消費(fèi)者的對(duì)接等環(huán)節(jié)，對(duì)內(nèi)還涉及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、管理等問(wèn)題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個(gè)計(jì)劃失敗。因此，切忌以為一個(gè)精妙的點(diǎn)子就可以成功，必須精確設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié)，而后踏踏實(shí)實(shí)的去執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)，這才是最終成功的關(guān)鍵。
　　
　　一件帶有回憶的感性商品，做工若是很粗糙，自然我們對(duì)其的感性認(rèn)同度會(huì)大打折扣;一個(gè)很完美的感性商品，如果忽視了對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)也可能導(dǎo)致失敗。曾經(jīng)筆者在一次動(dòng)漫展覽會(huì)上看到一套70年代、80年代風(fēng)行的動(dòng)漫形象收藏卡片——阿童木、機(jī)器貓、唐老鴨、花仙子……都是記憶中讓我們著迷的卡通形象，做工很精致，包裝禮盒也很漂亮。我當(dāng)即買(mǎi)了兩套。但是聽(tīng)銷(xiāo)售員給顧客推介商品時(shí)發(fā)現(xiàn)做的并不好，因?yàn)�，銷(xiāo)售人員只是介紹卡片多么華麗、多么精美、性?xún)r(jià)比多高等等，只字不提感性的回憶元素。這顯然是缺乏銷(xiāo)售培訓(xùn)導(dǎo)致執(zhí)行上細(xì)節(jié)的失敗。
　　
　　看那在情感中起舞的回憶
　　
　　隨著社會(huì)的進(jìn)步，生活水平的提高，我們對(duì)感性需求大爆發(fā)的時(shí)代即將到來(lái)。到那時(shí)，用一輛汽車(chē)換一段回憶的故事將更多地出現(xiàn)在我們的身邊。
　　
　　一張泛黃的老照片、一本殘破的日記、一件結(jié)婚時(shí)的婚紗……這些物品的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身的實(shí)物價(jià)值。
　　
　　在當(dāng)今的時(shí)代下，有太多吸引我們思想與眼球的事物，但是，當(dāng)喧囂沉寂下來(lái)，積淀在我們心底，能夠日久彌新的絲縷與點(diǎn)滴，相信只有回憶�；貞洜I(yíng)銷(xiāo)作為建立在情感回憶基礎(chǔ)之上的感性營(yíng)銷(xiāo)方式，超脫了物理屬性?xún)r(jià)值層面，必然會(huì)在商戰(zhàn)的紅海搏殺中，跳脫紛爭(zhēng)，輕盈起舞，因?yàn)椋�雖然它不華麗、不張揚(yáng)，但是，它卻是那樣的深刻，讓人銘記。