營銷者成功口碑營銷的三大原則

“鄰居癟三”的傳播爆點(diǎn)
　　
　　如果你的家離上班的單位有一公里，假設(shè)你每天步行上班，你知道自己一路上會(huì)看到多少個(gè)和廣告有關(guān)的東西嗎？如果你用心數(shù)一數(shù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)少則一百，多則數(shù)百。如果再讓你認(rèn)真回憶一下，這些東西你記住了多少？
　　
　　恐怕你說出兩三個(gè)就不錯(cuò)了。
　　
　　做廣告的目的就是讓你知道，可是錢花了，你卻熟視無睹。這是為什么？
　　
　　我們生活在一個(gè)噪音的世界里，到處充斥著各種喧囂的聲音。而其中最刺耳的就是廣告。這些聲音有的對我們有用，有的對我們沒有用。然而，因?yàn)猷须s，我們根本就沒法過濾那些有用的東西。再加上我們對廣告的失望次數(shù)太多，所以大腦干脆放棄了幾乎全部的聲音。
　　
　　現(xiàn)在的客戶，寧愿聽鄰居那個(gè)癟三的胡侃亂扯，也不愿意聽CCTV的廣告。這就是現(xiàn)實(shí)。
　　
　　細(xì)究“鄰居癟三”引發(fā)的傳播途徑，你能發(fā)現(xiàn)，這條傳播途徑也許正被凡夫俗子視為曙光，而且他們對彼此的話真正信任——這就是圈子營銷的核心理念之一。
　　
　　舉幾個(gè)例子來講：
　　
　　如果鄰居告訴你，2公里之外的一家商場降價(jià)了，真的很便宜！你十有八九會(huì)相信，快馬加鞭地跑去，而哪怕你路過100家優(yōu)惠幅度更大的店，你都沒有心思進(jìn)去“浪費(fèi)時(shí)間”。
　　
　　如果同事告訴你，她買的鞋子特別舒服特別好，買值了！你十有八九會(huì)相信。過不了幾天，按捺不住的你也會(huì)買一雙。而在此之前，賣鞋子的商家已經(jīng)喊破了喉嚨說自己的鞋子舒服了。
　　
　　如果朋友告訴你，某某汽車的質(zhì)量很坑爹，你十有八九會(huì)相信。哪怕該汽車的銷售人員費(fèi)盡力氣，你恐怕很難聽得進(jìn)去。
　　
　　這就是圈子的力量！
　　
　　廣告的特點(diǎn)是一個(gè)人告訴很多人，是以我（廠家）為中心的傳播模式；圈子的特點(diǎn)是：你告訴我，我告訴他，大家告訴大家。
　　
　　可能很多人說了，這不就是一個(gè)口碑的概念嗎？
　　
　　沒錯(cuò)。但是口碑只是個(gè)基礎(chǔ)，作為廠家，你別指望著有了口碑，就會(huì)自然而然地進(jìn)行傳播，然后你就坐家里等著豐收。傳播路徑絕非如此之簡單，這需要精心策劃。
　　
　　加速瘋傳
　　
　　一個(gè)好的圈子傳播，是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓�司已�?jīng)變成很具樂趣、引人入勝、有報(bào)道價(jià)值的程度。而且，關(guān)鍵是消費(fèi)者必須自覺自愿地傳播。
　　
　　在什么情況下人們才會(huì)自覺自愿地傳播呢？
　　
　　下面我們簡單列舉幾條，它們各自的角度不同，但結(jié)果都相同，無不是找到了引爆點(diǎn)。
　　
　　1．禁忌：
　　
　　人這種動(dòng)物真奇怪，越是不能說的東西越愿意說，傳播速度還非�？�。
　　
　　影視明星最是深諳此道，經(jīng)常搞點(diǎn)隱私緋聞娛樂大眾，借此提高自己的名聲。不過利用好這個(gè)特性并不太容易，多數(shù)影星都是自取其辱就是例子。
　　
　　當(dāng)然禁忌未必就是隱私。我前兩天在去機(jī)場的路上看到一個(gè)路牌廣告，上邊有幾個(gè)血紅的大字：“南海是中國的領(lǐng)土�！边@句話頗為引人注意（原因你懂的），不過下面還有一行小字：本廣告位招商。我到機(jī)場的時(shí)候，很多人還在談?wù)撨@塊廣告牌。
　　
　　2．神秘：
　　
　　還記得Google的Gmail嗎？這真是個(gè)利用神秘感進(jìn)行圈子傳播的經(jīng)典案例。
　　
　　Google公司先是在小范圍內(nèi)發(fā)邀請函，得到邀請函的人除了有GMAIL郵箱之外，還可以再向自己的朋友發(fā)送邀請函，以此類推。
　　
　　有邀請函的人悠然而生自豪感。得不到邀請函的人，不期而然地滋生出期待，甚至愈發(fā)萌發(fā)神秘感。一時(shí)間，滿世界都是找邀請函的主。Google沒怎么費(fèi)力就達(dá)到了傳播的效果。
　　
　　3．大膽新奇：
　　
　　美國一家互聯(lián)網(wǎng)公司要推廣自己的網(wǎng)站，但是廣告預(yù)算費(fèi)用低得可憐，只有區(qū)區(qū)50萬美元，這50萬對互聯(lián)網(wǎng)這種高度依賴燒錢的公司來說根本就是毛毛雨，他們怎么做的呢？
　　
　　他們干了一件大膽的事情：他們找到了一座美國的小鎮(zhèn)，和當(dāng)?shù)氐慕值牢瘑T會(huì)老大爺、老大媽們商量，能不能把他們的鎮(zhèn)子改成網(wǎng)站的名字。作為報(bào)酬，他們給鎮(zhèn)上捐50萬美金，用于改造圖書館。
　　
　　注意：這幫家伙們根本沒打算捐款，也沒打算讓鎮(zhèn)子改名。且看接下來的事情：街道委員會(huì)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)們自然是不敢擅自做主，于是召開全鎮(zhèn)民眾大會(huì)討論。這個(gè)建議太匪夷所思了！于是鎮(zhèn)民們陷入了爭論，這場爭論引起了地方媒體的注意，進(jìn)行了報(bào)道。
　　
　　這家互聯(lián)網(wǎng)公司最希望的是讓這場爭論持續(xù)，于是又推波助瀾，最后引起了各大媒體的注意和報(bào)道。宣傳效果達(dá)到了，而最后的結(jié)果呢？鎮(zhèn)民們經(jīng)過民主投票，否決了改名字的建議，那家互聯(lián)網(wǎng)公司一毛錢沒花，就完成了網(wǎng)站的宣傳任務(wù)。
　　
　　4．觸動(dòng)情感：
　　
　　也許觸動(dòng)情感是刺激人們愿意傳播的最有效手段，而且不用像上述的三個(gè)方向那樣容易打擦邊球。這里的情感包括有趣、幽默、悲傷、同情、甚至憤怒（比如爭議引起的憤怒），不妨回憶一下你能夠記住的那些廣告，是不是大部分都和情感相關(guān)聯(lián)？
　　
　　比如，“地球人都知道”這句廣告詞，被無數(shù)的人傳播，原因就是他有幽默成分；創(chuàng)可貼的廣告和失戀相聯(lián)系，引起了傷感；還記得那個(gè)“媽媽，洗腳”的公益廣告嗎？它曾經(jīng)讓無數(shù)人落淚。
　　
　　有趣的故事也是一種很好的傳播方式，你看到下面這段話會(huì)傳播嗎：
　　
　　昨天去家樂福，看到一個(gè)蒸鍋不錯(cuò)，標(biāo)價(jià)199元，問了服務(wù)員能不能優(yōu)惠，他說不能了。我拿出手機(jī)，打開“我查查”軟件，掃描條形碼后，看到一般市場價(jià)130左右，于是砍價(jià)，未果，棄之而去，準(zhǔn)備回家網(wǎng)購。走時(shí)聽到服務(wù)員嘀咕了一句“怎么現(xiàn)在人都拿3G手機(jī)查價(jià)格啊，這以后還怎么賣啊”。
　　
　　這段話如果用于電信運(yùn)營商的廣告，其傳播速度可能遠(yuǎn)勝于那些不著邊際、自我陶醉的廣告語。
　　
　　成功的口碑營銷的三大原則
　　
　　第一法則：要有趣，讓人開心。
　　
　　開心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動(dòng)，借著制造很好的東西讓人開心。
　　
　　第二法則：贏得信任和尊敬。
　　
　　做個(gè)正派的公司。善待顧客，與消費(fèi)者溝通，滿足他們的需求。
　　
　　第三法則：要簡單。
　　
　　口碑很懶惰。要發(fā)揮它的作用，必須幫它一把。必須做兩件事：找個(gè)超級簡單的信息，并協(xié)助大家分享這個(gè)信息。