營(yíng)銷與消費(fèi)者之間的深度博弈

我們的營(yíng)銷不是講故事，沒有那么簡(jiǎn)單，營(yíng)銷是與消費(fèi)者之間進(jìn)行深度的博弈，不是一句話就可以改變。我們現(xiàn)在面臨的消費(fèi)者第二個(gè)特點(diǎn)是品牌意識(shí)前所未有的強(qiáng)，你現(xiàn)在買什么不講品牌，難道因?yàn)橐粋�(gè)品牌僅僅改了兩個(gè)字就相信是真品牌嗎?不會(huì)，你叫塞外茅臺(tái)也好，叫車中寶馬也罷，消費(fèi)者認(rèn)為你是假洋鬼子，他只相信真品牌，這個(gè)品牌一定是他信賴與熟悉的。所以它的維權(quán)意識(shí)最強(qiáng)。
　　
　　當(dāng)我們身邊的消費(fèi)人群發(fā)生著這么深刻的變化時(shí)，我們很多企業(yè)卻沒有覺醒，還在拿老辦法、舊辦法，過(guò)去五六十年代的方法跟消費(fèi)者做交流，我覺得這是很可怕的現(xiàn)象。比如現(xiàn)在很多產(chǎn)品還相信中央電視臺(tái)的威力，我不是說(shuō)中央電視臺(tái)不好，我也是它的策略顧問(wèn)，但是我知道，有一部分品牌堅(jiān)決不能做中央電視臺(tái)，有一部分品牌必須要做中央電視臺(tái)，每個(gè)媒體都在發(fā)揮著自己的作用。你要了解你的消費(fèi)者喜歡看什么媒體，瀏覽什么媒體，他生活中的重心跟過(guò)去已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)移。
　　
　　現(xiàn)在大家平均每天在電視機(jī)前面超過(guò)三個(gè)多小時(shí)的請(qǐng)舉手?沒有，說(shuō)明我們都很先進(jìn)，確實(shí)是這樣，我們?cè)谧�的年齡都跟我差不多，三個(gè)小時(shí)你都在電視機(jī)前坐不住，那么在座的各位每天于網(wǎng)絡(luò)沾邊三個(gè)小時(shí)的有多少?估計(jì)百分之百，這就是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變與媒體的改變。
　　
　　不管你做什么，你要滿足的消費(fèi)者與前幾您發(fā)生了很大變化。我舉個(gè)油鹽醬醋的例子，關(guān)于這些是四五十歲的家庭人，而熟悉這些品牌的人正在老化，而在座的各位一年買醋和醬油超過(guò)兩次的都很少，為什么?我們幾乎不做飯，幾乎不動(dòng)火，我為什么要買這些呢?我們習(xí)慣的消費(fèi)方法是快餐、飯館、便利店、方便食品，最能解決我們的溫飽需求。在這種情況下，你是某個(gè)醬油廠、醋廠老板，你是否著急，你怎么把這些人拉到灶臺(tái)重新做飯呢?太難了，消費(fèi)者不會(huì)改變，能改變的只有我們自己，我們就要研究如何讓這一代人吃的更好、吃的更香，我們就讓天津一家企業(yè)做了改變。我們發(fā)現(xiàn)在北京最郁悶的是中午飯吃不好，絕大多數(shù)白領(lǐng)要吃盒飯，他們特別依賴于復(fù)合調(diào)味醬。
　　
　　大家都知道老干媽，一年可以賣到十幾個(gè)億，我們?yōu)槭裁床荒茉谶@個(gè)基礎(chǔ)上推陳出新。我們總結(jié)這個(gè)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，唯一一條是我們的消費(fèi)者在進(jìn)步、在變化，而我們僅僅是做了符合時(shí)代潮流的選擇，結(jié)果就這一點(diǎn)市場(chǎng)給了我們最好的獎(jiǎng)勵(lì)，就是用人民幣支持我們的銷售額。
　　
　　我們看見很多的身邊企業(yè)，尤其是食品飲料企業(yè)，現(xiàn)在生存的狀態(tài)和市場(chǎng)意識(shí)非常落后。很多企業(yè)老板是不碰網(wǎng)絡(luò)的，不了解最近比如說(shuō)依來(lái)克斯女助理發(fā)生了一件大事，當(dāng)這事炒的很熱時(shí)，食品老板們沒有聽說(shuō)過(guò)，在這種情況下，我們把企業(yè)做品牌分成三種類型，大家可以分別對(duì)號(hào)入座，去看看自己屬于哪一個(gè)時(shí)代。
　　
　　我們把第一個(gè)時(shí)代稱之為品牌1.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)代最流行的做營(yíng)銷的方法就是暴利營(yíng)銷，所謂暴利營(yíng)銷就是強(qiáng)奸消費(fèi)者的意志，就是采取打廣告，鋪天蓋地的進(jìn)行宣傳，大終端，在能看到所有的地方都有的賣，強(qiáng)灌輸，垃圾信息強(qiáng)行塞到你的腦袋里，廣告夸大其詞，把假的說(shuō)成真的，指鹿為馬。比如有一個(gè)企業(yè)，在中央電視臺(tái)打廣告，天天說(shuō)調(diào)和油最好的比例是1：1：1，其實(shí)他的比例壓根做不到，他可以在全國(guó)媒體公開說(shuō)謊，但是銷售一樣做的很好，一年幾十億，這就是過(guò)去時(shí)代里，消費(fèi)者與企業(yè)之間不對(duì)稱，你說(shuō)什么他就信什么，那個(gè)時(shí)代的企業(yè)還能夠生存。
　　
　　到了第二個(gè)時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)不對(duì)了，現(xiàn)在估計(jì)打開騰訊的論壇或者BBS或者社區(qū)，你會(huì)看到一堆網(wǎng)民正在罵各大品牌，說(shuō)達(dá)利薯片鋁超標(biāo)，說(shuō)什么油里有防腐劑，說(shuō)什么價(jià)格上漲了重量還減少了，這樣的新聞在網(wǎng)上比比皆是，但是我們的企業(yè)在這個(gè)時(shí)代卻出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的心態(tài)，就是掩耳盜鈴，裝作沒有看見這些新聞，裝作不了解這些新聞，從來(lái)不去重視網(wǎng)上有一堆人在批判它、罵它，你說(shuō)多可怕啊。現(xiàn)在在座的各位只要買一個(gè)稍微值點(diǎn)錢的產(chǎn)品，你都會(huì)有上網(wǎng)搜索的欲望，有時(shí)候我在網(wǎng)上搜我自己，可以搜到奇奇怪怪的事情。你想到，當(dāng)你花大價(jià)錢買東西的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)用多種手段去了解你所需要品牌的所有情況呢?肯定是的。我去年買車，我在網(wǎng)上了解了兩個(gè)月，我把我看中的運(yùn)動(dòng)車全部比較了一遍，從沃爾沃到陸虎，到寶馬到奔馳，全部比較了，但是我真的沒有去過(guò)4S店一次，當(dāng)比較了兩個(gè)月后，我直接跑到BMW買完了，我不需要去其他地方了，因?yàn)槲业馁Y訊足以支持我的消費(fèi)信心，我不會(huì)聽消費(fèi)人員說(shuō)什么，也不需要聽他承諾什么，我相信我自己的判斷。
　　
　　在這種情況下，企業(yè)的營(yíng)銷在干什么呢?企業(yè)營(yíng)銷人員在做什么?在睡大覺，他們不知道世界上對(duì)他品牌的詆毀、誹謗有多少，如果有人愿意做這個(gè)編輯工作的話，肯定會(huì)成為百萬(wàn)富翁，可以針對(duì)網(wǎng)上針對(duì)品牌批判地話整理成一本書，而且在全國(guó)發(fā)行，我想這書一旦出來(lái)，企業(yè)一定會(huì)先買，基本把品牌最要命的缺點(diǎn)點(diǎn)出來(lái)了，而企業(yè)的營(yíng)銷人員卻沒有這種警覺，所以我說(shuō)他們?cè)谧鲅诙�盜鈴的營(yíng)銷。如果非要用一句話來(lái)概括消費(fèi)者的變化的話，我認(rèn)為今天的消費(fèi)者已經(jīng)重新回到屬于他們自己的主場(chǎng)，在這個(gè)舞臺(tái)上沒有別的明星，只有消費(fèi)者自己，如果哪個(gè)企業(yè)在這個(gè)時(shí)代還想充當(dāng)老大，擺脫了，這樣的企業(yè)早就被淘汰了。就像共產(chǎn)黨執(zhí)政，馬上要召開十七大，也得做這樣的改變，過(guò)去是黨號(hào)召你干什么你干什么，而現(xiàn)在在座的沒幾個(gè)黨員，那怎么辦?這個(gè)社會(huì)是否還歸共產(chǎn)黨管，肯定歸，因?yàn)楣伯a(chǎn)黨新的執(zhí)政理念是和諧社會(huì)，誰(shuí)不想和諧，誰(shuí)想天天打架，遭受暴力的威脅，一個(gè)黨的執(zhí)政理念要改變，而我們企業(yè)的營(yíng)銷口號(hào)也要與時(shí)俱進(jìn)。這樣的主場(chǎng)里我們列舉幾點(diǎn)，消費(fèi)者的心態(tài)、消費(fèi)者的監(jiān)視，消費(fèi)者形成聯(lián)盟，消費(fèi)者力量的爆發(fā)，以及最后消費(fèi)者決定消費(fèi)誰(shuí)。